从六小龄童事件看百事可乐的借势营销

黄梦帆（湖南大学 新闻传播与影视艺术学院，湖南 长沙 41OO00）



从六小龄童事件看百事可乐的借势营销

黄梦帆
（湖南大学 新闻传播与影视艺术学院，湖南 长沙 41OO00）

摘 要：新媒体时代，热点频发，受众被层出不穷的“现象级”事件所吸引，注意力呈现出前所未有的集中趋势。许多企业为了提高自身吸引力，希望借热点之势，为自身品牌和产品宣传所用。2016年初，一场关于“美猴王”六小龄童的集体追忆占领了各大社交媒体的话题头条。与此同时，百事可乐通过变“美猴王”为“乐猴王”，开展多样化互动游戏，搭建立体传播网络，以六小龄童为主角的新年广告也借势得到了广泛传播，猴年纪念罐迅速售罄，品牌价值主张深入人心。这一场成功的借势营销对其他品牌亦有重要的借鉴意义。

关键词：借势营销；百事可乐；六小龄童

2016年1月末，关于六小龄童不上2016央视春晚的话题引爆社交网络，浓烈的怀旧情绪被迅速点燃并传播。广大网友纷纷在各大媒体平台发声，表达对《西游记》美猴王童年记忆的追忆和对央视春晚未邀请六小龄童的遗憾。新浪微博上关于这一话题的讨论量和阅览量迅速过亿，网民对这一话题的关注程度可见一斑。

与此同时，2015年12月29日，百事可乐在微信朋友圈推出猴年微电影广告《把乐带回家之猴王世家》，把六小龄童一家的经历与百事可乐的新年宣传活动相结合，其制作精良，得到了各方称赞。相比央视春晚的冷漠回应，百事可乐的热情博得网友一致好评。广告微电影在原定的宣传周期过后，又得到了网友自发的二次传播。

一、新媒体环境下，借势营销迎来机遇

借势营销，是指企业及时抓住广受关注的社会焦点新闻、事件以及明星效应等，将其与自身的品牌推广融合的一种营销策略。常见的借势营销主要是借名人、热点事件、网络用语等，与品牌诉求自然衔接，提高传播面与关注度。

新媒体时代的到来，“全民关注”的事件频繁出现。传播环境逐渐以受众为中心，受众按照自身意愿获取信息，参与互动。从现实传播语境出发，新媒体环境下受众需求虽然各异，但其注意力并未分散，人们对某一新闻事件的关注度出现了前所未有的集中趋势。最直接的表现，是“现象级”事件的频发。社交网络的资讯传播信息量大，传播迅速，范围广泛。人人都是媒体，事件在社交网络上的每一次传播都可能被重新解读，引发再次传播。如果某一事件引发了全民共同关注，企业在营销活动中借势搭上顺风车，那么营销被关注的几率将大大提高。

纸媒时代，广告主看中的是发行量；电视时代，广告主关注的是收视率；在新媒体时代，受众注意力成为稀缺资源，流量成为线上生存的基本逻辑。争取曝光机会、提高关注度、拉动用户流量成为品牌在新媒体时代借势的主要动力。

二、百事可乐的借势营销特点

（一）找准关联点，融入品牌文化

百事可乐长期把品牌受众定位为年轻人，连续多年推出“把乐带回家”春节系列宣传活动。在以六小龄童为主角的《把乐带回家之猴王世家》微电影广告中，将受众熟知的“美猴王”冠名为“乐猴王”，并在新浪微博平台发起以“六小龄童乐猴王”为主题的话题讨论，在微博平台中置顶宣传。激发了网友怀旧情绪，猴王一时间成为广大网友的共同童年情结。

品牌借势做广告营销，最理想的并不是求得一时喧嚣，而是要将事件核心点、公众关注点和品牌诉求点三点合一，让借的势与品牌所倡导的价值导向及品牌文化相融合。在百事可乐这次借势营销活动中，把六小龄童家族为世代观众带来快乐和百事的价值倡导相结合，通过猴王精神传达品牌形象，以家族传承的故事呼应“把乐带回家”主体活动。在六小龄童不上春晚事件被热议，网民对六小龄童美猴王的怀旧情绪达到鼎沸时，又适时提出“看最情怀广告，向猴王精神致敬”，既迎合了网民情绪，又让《把乐带回家之猴王世家》微电影广告有了再次曝光和传播的机会，进一步扩大了传播面。

（二）积累注意力，产生营销实效

无论何种营销活动，其主体本质上是一种商品或服务。在借势营销中，品牌在借势获得更多关注度之后，还要让这种受众注意和认知与受众需求产生共振，触发购买行为。

百事可乐在投放《把乐带回家之猴王世家》微电影广告时，同时推出主题商品乐猴王纪念罐百事可乐。随着微电影广告话题讨论频次的快速增多和网友自发的人际传播，百事可乐“把乐带回家”主题活动认可度和美誉度随之提升，更重要的是取得了可观的营销实效。乐猴王纪念罐百事可乐数日之内在京东商城等各大销售渠道迅速售罄，更有网友主动要求品牌商提供更多的纪念罐。

（三）避免单兵作战，搭建传播网络

热点事件往往先从微博引爆，微博具有传播即时、参与程度高的特点，许多品牌将微博平台作为借势营销的首选战地，但单一媒体的受众面和影响力有限，如果只拘泥于微博平台，借势营销的效果会大打折扣。有效的借势营销活动应根据受众特点、活动特点等选择主要的营销平台，同时也要进行媒体组合，利用不同媒体的优势，实施跨媒体沟通策略，搭建立体传播网络，进而扩大传播的覆盖范围和提高传播的活动效果。

百事可乐首先选择在微信朋友圈推出微电影广告《把乐带回家之猴王世家》，其耳目一新的视频形式、精良的内容制作迅速收获网友好评。次日，百事可乐又在新浪微博投放这则广告，并在各大视频网站上线，在网友浏览量最集中的几大网站宣传品牌活动，扩大覆盖范围。在六小龄童不上春晚事件引发网友关注时，百事可乐发起“微电影广告中最动人台词”调查和“扫码送乐猴王纪念罐”等小游戏，延续营销活动的话题性，多网络平台立体传播，将营销功效发挥到了最大。

三、新媒体时代关于企业开展借势营销的建议

（一）监控舆情，把握时机

新媒体时代，不可避免地要直接面对公众和开放的网络舆论，提高企业对舆情的分析与预测能力，是做好借势营销的关键一步。品牌应根据自身条件，逐步建立健全舆情监测系统，对热点舆情实行话题追踪，把握借势营销的契机。新媒体时代，网络的强大传播能力让信息在第一时间展现在所有人面前。及时把握舆论动向，才能抢占借势营销的先机，第一时间抓住受众眼球，也能最大限度地避免竞争。在时效和创意上同步胜出的品牌，往往能收获最佳的营销效果。

（二）多维借势，避免同质化

在借势营销过程中，策划思维和传播方式

也占有重要地位。品牌不仅要盯准与产品和品牌的切入点，还要通过对热门事件的深入分析，抓住重点并结合产品特点和品牌调性，达到热点与营销的无缝衔接。再加上多屏互动的支持和一系列线上线下活动的跟进，在借势营销活动中体现自身特色，避免营销活动的同质化，影响借势营销的认可度和美誉度。

（三）注意底线，把握受众心理

新媒体环境下，越来越多的品牌选择借势营销，其看重的就是热点话题和事件对受众的巨大吸引力。由此可见，能否成功吸引受众，并影响受众对品牌的认知是判断借势营销是否成功的关键。品牌在结合热点借助事件进行营销时，应注意事件本身的正负色彩、舆论态度，找到正面的、积极的切入点，体现品牌的社会责任。对于有争议的敏感事件或灾难事件，要注意公众的接受度，守住道德底线，绝对不可盲目消费热点事件。

四、结语

新媒体环境下热点事件频发，为品牌提供了很好的借势营销契机。借势营销具有成本低、收效快的特点，品牌要以事件内容为契机，敏锐捕捉社会热点，跟进社会热点进行宣传策划。百事可乐在《西游记》播出30年之际，抓住了“美猴王”这一全民共同缅怀的荧幕形象，并把其背后的动人故事与百事可乐品牌价值倡导相结合，制作出了经济效益和社会效益双丰收的广告作品。在广告主角六小龄童被网友热议时，开展了合适的借势营销，推出相关主题活动游戏和话题讨论，延续了广告传播活动的时效，博得广大网友的情感共鸣，从而促进购买达成营销实效。

参考文献：

［1］ 苏落.借势营销的“我们”如何成为赢家［J］.成功营销，2015（07）：82-85.

［2］ 鹿塽.品牌借势营销的策略与方法［J］.青年记者，2015 （20）：92-93.

［3］ 叶学平，柯根松，胡信.网络舆情影响企业品牌的传导机制及对策［J］.市场周刊，2013（10）：58-62.

中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）02-0195-01