新媒体时代传统电视媒体转型的路径探析

王俊芳（中国地质大学，湖北 武汉 430074）



新媒体时代传统电视媒体转型的路径探析

王俊芳
（中国地质大学，湖北 武汉 430074）

摘 要：随着传播技术的日益发展和媒介环境的不断变迁，传统电视媒体的整体衰退已是大势所趋。传统电视的制播模式、组织结构和运营方式正在发生变革，毫无疑问的，未来电视的发展方向一定是以互联网为基础的数字化电视。新媒体时代，随着电视机终端全面智能化的到来，传统电视必须优化内容、拓展渠道、创新营销、延伸产业链，才能取代现在有线电视的主导地位，在激烈的市场竞争中立足。

关键词：传统电视；数字电视；变革；路径

在《2013中国视听新媒体发展报告》中提到，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群。而美剧《纸牌屋》，在第二季上线四天，点击率超过了900万次。这两组数据折射出当前电视产业的发展趋向。

一、传统电视面临挑战

2014年，中国机顶盒市场保有量突破3.2亿台，相比2013年底，增长超过4400万户，增长幅度达到15.7%。［1］根据普华永道发布的全球媒体及娱乐展望报告，全球娱乐及媒体服务支出将在2016年达到2.5万亿美元，大大高于2011年的1.6万亿美元。该报告指出，流媒体服务支出将在2016年达到110亿美元，超过2012年传统电视节目订阅支出。移动互联网消费额将继续增长，其占全球互联网消费的比例在2016年将达到40%。［2］种种迹象表明，随着传播技术的不断发展，传播手段的推陈出新，传统电视正在被互联网所蚕食。

互联网技术的发展，PC、智能手机、PAD、智能电视一体机的普及，已经完全打破了电视节目只在电视荧屏上播放的格局，变成了一个个碎片化的单元，电视无“台”现象随即产生。智能移动化的存在，受众不必在固定的时间、固定的位置等候要观看的节目，他们可以通过控制智能终端随心所欲地选择电视节目，这就给传统电视的发展造成了强大的冲击。

在媒介市场进一步细分状态下，传统电视的缺点逐渐显露出来，电视受众变得狭窄，广告客户也在不断流失。在节目内容上，同质化现象严重。譬如，湖南卫视的《爸爸去哪儿》和浙江卫视的《爸爸回来了》；湖南卫视的《我是歌手》和浙江卫视的《中国好声音》，它们纵然在节目形式上有所不同，但其娱乐的本质并未改变，严重的同质化反而会引起用户的强烈反感。

电视受众的流失直接影响到传统电视的收视率。根据中国互联网络信息中心统计，截至2015年6月，中国互联网的网民规模已经达到6.68亿，普及率达到了48.8%。［3］2014年网络视频观看人数达到4.39亿，网络视频使用率为73.2%；2015年第一季度国内网络视频行业市场规模达到41.1亿元，与去年同期相比增长38.6%，［4］预计2016年将达到300亿元。［5］互联网智能终端的普及正在改变受众的习惯，同时也分流了更多的受众群体。这表明，通过互联网收看电视已经逐步成为音视频传播的主要渠道，从而使得传统电视的收视率受到影响。

广告收入锐减，盈利产生“极限”，不利于传统电视在激烈的市场竞争中立足。和其他传统媒体一样，传统电视的盈利模式仍然单一，主要依靠广告收入。据统计，全国广播电视行业2013年的广告收入约为1302亿元，比2012年的1270亿元增加32亿元，增幅仅为2.52%，较2012年13%的增幅降低了近11%。［6］而互联网视频的规模却保持高速增长，2013年全年，在线视频市场规模同比增长41.9%。［7］传播渠道的改变，使得传统电视的广告客户出现大规模流失，甚至严重影响到电视行业的创新发展。

尽管全媒体时代互联网的普及给传统电视的发展带来致命的一击。但是，它也打破了媒体间的壁垒，鞭策传统媒体革新。利用好新技术，促使新媒体和传统电视共同发展，这对传统电视来说既是机遇又是挑战。

二、传统电视转型遇困境

新媒体的不断崛起，传统电视的数字化转型已经是大势所趋。传统电视一直以来都是一点多面单向传播的机制，在全媒体时代，传统电视单向的传播渠道已经不能满足受众多元化的需求。传统电视如何与新媒体融合，实现传播渠道多元化、接收终端多元化以及双向实时互动，成了当前传统电视变革最严峻的挑战。在其变革过程中，主要存在运作管理和盈利模式上的瓶颈。

首先，从运作管理上来看，传统电视在转型过程中，要适应组织机构的变化。传统电视时代，电视节目的采集、生产、发布都在流水线上完成，以高度的命令化执行的方式进行。但是全媒体时代，原有的组织方式将要变革为按照业务流程和要素重构组织。为了实现不同终端差异化的生产，CNN在《安德森·库珀360度》这个电视节目中，除了做一个小时的电脑版，同时还要做半个小时的博客版和手机推送版，这就需要在组织机构内部将传统电视工作人员和新媒体电视工作人员进行优化和重组，改变传统的组织模式，取得更大的经济效益。当然，人才也是运作管理的另外一个方面，人才的缺乏也是困扰传统电视变革的重要因素。传统电视中大多是节目制播人员，缺乏相关的技术人才，对新媒体的认识和运作不了解，导致在管理上遇到障碍。

其次，实现盈利才能带动相关产业的发展。传统电视兴盛的时代，电视台盈利的主要手段是通过收视维护和广告收入，并没有形成多元的收入格局，电视的消费方式是“我播你看”的模式。随着智能终端的盛行，电视集社交、通讯、电邮等功能于一体，单向实时的传播变成了“即时互动”的传播，观众可以在同一时间完成上网、购物、看股票、看电子杂志、视频通话等。未来的电视消费方式，或许应该依据受众的多元化需求设置点播、订阅、增值服务等消费方式，拓展电视受众的消费需求。但是当前，受众习惯了网络免费的运作模式，如果一旦改为收费的模式，往往难以继续进行。因此，探寻恰当的盈利模式是当前传统电视变革的重要途径。

再者，传统电视陈旧的运营理念也是阻碍其发展壮大的瓶颈。传统电视的主要功能是宣传。电视的公益属性和政治属性决定了它自身固有的特点，但其运营理念严重滞后于现代传媒的变革。而在新媒体时代，受众更愿意把电视当成一个服务型的产品。在全媒体的传播格局中，电视的每一个接收终端都不再是被动的受众，而是具有高度自主选择权利的用户，因此电视固有的宣传功能就被削弱了，用户至上的理念就有了生存之地。打破传统电视封闭式的传播模式，实现用户的多样化选择，提高用户的参与性，提供丰富多样的视听产品，才能满足用户多元化的需求。

传统电视和数字化电视媒体相比，在制播模式、运营模式、组织机构、经营模式上有很大的不同。在这种情况下，实现传统电视和新媒体的融合就显得尤为重要。

三、传统电视转型的主要路径

面对互联网的冲击，传统电视只有坚持“内容为王、渠道制胜、营销创新”，与互联网进行合理嫁接，才能在激烈的市场竞争中取得一席之地。

（一）电视台的平台化转变

长期以来，传统电视的发展已经形成了“内容为王”的观念。然而，在互联网飞速发展的今天，传播渠道扮演着越来越重要的角色。虽然“制播分离”的体制打破了电视台“自给自足”的供应模式，然而在新媒体环境下，传统电视媒体垄断渠道的优势也被打破。因此，打造开放式的“中央厨房”，将其打造成视频内容的集成服务平台就显得尤为重要。在这个平台里，不仅生产制作电视台自身需要的海量内容，而且为其他电视机构、民营制作公司以及社会内容制作机构生产内容，提供开放式的运营平台，甚至广大网民自制生产的原创内容也可以汇聚到“中央厨房”中，“中央厨房”再根据家庭电视、互联网电视、手机、户外大屏、车载电视等各种渠道终端提供特色化内容，甚至可以根据用户终端的需求提供定制内容、互动内容服务，成为视频内容的生产、交易、对内外播出的综合集成服务商。［8］从内容的制造商向渠道的供应商转变，能有效地熟知用户的收视心理，使运营商取得良好的效果。

（二）电视优势内容的挖掘

“内容为王”是电视发展过程中不变的准则。对于一些有内容优势的传统媒体来说，充分挖掘优质内容并做大做强，通过各种渠道进行推广宣传，吸引更多的广告客户，进而增加由此带来的衍生效益也是变革传统电视的路径。新媒体环境下，大数据渗透到生活的方方面面，只有重视用户的体验，顺应当代传播趋势，加强观众服务的意识，朝着专业化、个性化的方向发展，改变电视节目粗制滥造的局面，从根本上创新电视内容，才能对用户形成足够的吸引力。电视内容产业是一个庞大的产业，利用数字媒体的长处对传统媒体的内容生产进行深加工，能够使内容得到更好的传播，同时也决定着数字电视能否长远发展。当前，我国的电视媒体奉行“娱乐至死”的精神，普遍缺乏爱国情怀和人性关怀，导致电视节目对民族传统文化的传承显得少之又少，外来文化大肆充斥着荧屏，这并不是一个值得高兴的信号。将民族文化的精髓与数字电视的发展结合起来，深度挖掘和弘扬民族文化的内涵，或许是电视内容产业的一根救命草。

（三）盈利模式的重新定位

传统电视媒体时代，广告客户以竞拍的方式购买电视台的广告时段，并通过一次付费的模式来盈利，但随着新媒体的发展，传统电视的广告收入增长出现停滞现象，广告客户也在加速流失。在新媒体时代，探索电视产业的每一个环节都能形成价值模块，使价值链网络化才是盈利的重点。随着媒体变革的不断深入，电视为广告主提供的不再是简单的时段，而是一套整合的广告套餐服务，即整合多频道、跨媒体的传播平台，使客户的投入在产业价值链上呈几何倍放大。电视在注重广告资源开发的同时，未来应更加注重以版权收入为主的媒资管理，以及电子商务平台建设和其他服务资源开发的全产业链价值模式探索，形成包括广告收入、版权经济、付费订阅、针对不同终端的内容推送和精准营销、电视购物等收入模式在内的整合营销新模式。［9］

（四）资本运作的转变

传统电视时代，电视台都定性为“事业性单位，公司化运作”，将其公益性、政治属性和市场属性连接在一起，导致其本身市场化主体地位不强，在市场竞争中不断被取代。在新的经济环境下，面对新的竞争，应该为传统电视体制解绑，尝试建立集团总公司为母体，以合资子公司、分公司等分属企业形式为子公司的运营模式，确立新媒体环境下的企业，运用市场化的机制，真正实现市场主体地位，进行公司化运转。除此之外，应积极引入战略投资者，实现与资本市场的对接，用市场融资的手段解决境外站点建设、播控平台建设的资金短缺问题，这样才能够激活电视台的运营机制，主动参与市场竞争。

四、总结

在未来很长一段时间里，拥抱新媒体、实现与互联网的融合、进行数字化转型都是传统电视的主流业态，也是未来电视的发展方向。在新媒体的渗透下，传统电视是被动地应付时代的变化，还是站在时代大潮的风口浪尖，变挑战为机遇，主动地引领潮流，这是传统电视媒体能否长远发展的关键。

参考文献：

［1］ 2014中国机顶盒白皮书［EB/OL］.格兰研究，http：//tech.hexun. com/2014-12-18/171559023.html . 2014-12-18.

［2］ 黄罗维.传统媒体数字化转型路径初探［J］.今传媒，2014 （05）：73-74.

［3］ CNNIC.第36次《中国互联网络发展状况统计报告》［R］. 第1页.

［4］ 中国网络视频市场季度检测报告［J］.青年记者，2015（15）：87.

［5］ 尤文奎，胡泳.电视未来的转型方向［J］.新闻爱好者，2014 （07）：11-18.

［6］ 视频行业格局仍有变数 移动视频或将商业化［EB/OL］.赛迪网，http：//roll.sohu.com/20121207/n359757573.shtml . 2012-12-07.

［7］ 艾瑞咨询. 2013年中国在线视频市场规模［EB/OL］ . http：// mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5MDgzNTE1MQ==&mid=100 16447&idx=1&sn=e6cbb87f2b234f5a6bc7148e9783ac57&scen e=1#rd . 2015-2-1.

［8］ 陈韵强，赵亚光.中央厨房：媒体融合视域下城市广电的新闻生产体制建设［J］.中国广播电视学刊，2015（10）：31-34.

［9］ 闫林.传统电视全媒体战略转型的对策分析［J］.中国记者，2012（02）：66-68.

中图分类号：G229.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）02-0180-02