我国社区报的生存策略

刘 骏（武汉大学 新闻传播学院，湖北 武汉 430072）



我国社区报的生存策略

刘 骏
（武汉大学 新闻传播学院，湖北 武汉 430072）

摘 要：在过去的十几年里，中国的社区报取得了飞速的发展，逐步形成了较为稳定的发展体系。然而，在社区报发展的道路上亦遭受了诸多问题的困扰，如概念的误解、功能认知的偏差等。这些问题阻碍了社区报的生存与发展，同时也使社区报的发展偏离了正常轨道。为使我国社区报更好地生存与发展，我们应该选择多样的传播主体，整合传播渠道，进一步完善传播内容，让社区报实现本质的回归，重新认知社区报的“维系”功能，为我国社区报更好地发展奠定一定的基础。

关键词：社区报；内在机制；生存策略

社区报作为传统纸媒的一种形态，“小报”是其赖以生存的重要特质。在现今中国社区报发展的道路上，我们必须尊重社区报特有的媒介形态。要想真正实现社区报通过其内在机制而非仅仅依靠外力的发展，须从传播主体、传播渠道、传播内容等方面入手，以期更好地推动我国社区报的发展。

一、传播主体：多样化的发展

就社区报的传播主体而言，在稳固现有传播主体的格局下，应尽力培育多种传播主体相结合的传播机制，形成社区报稳定发展的内在生态圈层。

首先，应该重视报业集团的主体地位，肯定报业集团在我国社区报发展中的推动作用。与此同时，作为传播主体的报业集团应该改变其固有的都市报社区版的运行模式。以《洛杉矶时报》为例，其作为传统“大报”，在各地区的发行量总是无法获得优势地位，因而该报决定创办70家地方小报来应对这样的局面，并采取“主报+特定社区报”的运行模式与其他报业竞争。笔者认为，我国报业集团可以吸收借鉴美国报业集团的这种社区报的运行模式，来修正现阶段我国广义社区报的运行机制，这种修正对以报业集团为主导的我国社区报的发展具有一定的帮助作用，主要体现在：其一，有利于报业集团重新审视社区报的独特地位，抑制以社区报外形示人，以都市报运作等“空炒概念”行为的产生；其二，有助于报业集团自身体系的发展，殷敏（2009）提出了可以尝试构建我国社区报系的观点，而“母报带子报”的运作方式亦被其他学人提出（王安琪，2010）。

其次，应进一步推进报业集团与街道之间的合作关系。在现阶段，可以把报业集团与街道之间的联姻视为我国社区报发展的主流趋势，在这种社区报传播主体的构建中，不仅可以发挥报业集团的专业优势，亦可以利用街道的社区资源。《北京青年报》收益超越《中国青年报》成为业界一时佳话就是一个很好的例子，《北青社区报》的飞速发展正是报业集团与街道之间深入合作的结果。这种传播主体的构建很适应当下中国的国情，可以看做是传播主体由广义社区报向狭义社区报过渡的良好趋势。然而，这种传播主体的构建方式亦存在不足之处：其一，报业集团依旧占据着主导地位，采编人员由报业集团选派，带有浓厚的商业色彩；其二，街道将社区报作为一种政绩的体现，“为了办报而办报”的思想有所显现，从而阻滞了社区报自身发展的道路；其三，虽有社区居民参与义务采编工作，但是社区居民总体的参与度不强。因而，在这种传播主体构建方式下形成的社区报变成了报业集团盈利和街道部门彰显自身政绩的工具，而社区居民则觉得社区报可有可无。

最后，应该鼓励居民个人或区域性的商业机构变身为社区报的传播主体。区别于上文论述的两种社区报传播主体的形态，此种形态在中国社区报的发展中尚未形成一定的气候，受到了多种因素的制约，虽偶有某个家庭报或特定社区报诞生，然而这些由居民个人或商业机构创办的社区报纸并不能完全发挥出狭义社区报的优势，或胎死腹中或中道崩殂。笔者认为，就现阶段中国国情而言，要想进一步发展社区报传播主体的第三种形态，可以尝试考虑将这类传播主体的范围稍稍放大。就城市普通生活区域而言，可以以某一居委会或多个居委会联合的方式构成社区报的传播主体，在政府街道的监督和在报业集团的指导下真正实现狭义社区报在中国的发展。这种传播主体的构建既不是以盈利为主要目的的，亦不是为宣扬政绩而服务的，仅仅是为某一特定区域的居民提供一个公共的信息交流平台，本着维系、服务的目的促进社区建设，营造社区良好的氛围。就城市的特定生活区域①如大学城、工业厂区而言，可以构建以学生或工人为传播主体的社区报。笔者认为，像大学城这样的特定生活区域较为适合社区报的发展，大学城较为天然的封闭性为社区报的生长提供了肥沃的土壤。以美国纽约的《史泰登岛前进报》为例，该报之所以可以在大报云集的大都市中依旧生存良好，其中至关重要的因素是该报所服务的区域与纽约布鲁克林隔着韦拉札诺海峡，具有良好的封闭性。在我国社区报的发展中亦出现了服务于大学城学生的社区报，以南京《东方卫报·双城记》为例，该社区报主要服务于南京仙林大学城与江宁大学城的在校学生，在创立两年多的时间里，产生了一定的影响。然而，《双城记》依旧是报业集团所主导的，其传播主体的形态本质上属于上文论述的第一种社区报传播主体形态。以校园报作为狭义社区报发展的雏形，在现时的国情下可行性较大：其一，有利于促进校园文化的繁荣，增强学生的群体归属感与凝聚力；其二，创造学生实践平台，大到校园社区报的发展思路，小到具体采编运营，都能激发学生的创造力与动手能力。

以报业集团所主导的社区报，采取“母报带子报”的运作模式，可以极大地修正我国广义社区报现存的问题，形成我国社区报内部发展的最大生态圈层。而以报业集团联合政府街道创办的社区报，发挥其广义社区报向狭义社区报过渡的功能，形成当前我国社区报的主流圈层。而以居委会、学生群体或工人群体为传播主体的狭义社区报，应被视为我国社区报未来发展的重要元素，需要进一步得到政策的鼓励与扶持。

二、传播渠道：摈弃“非此即彼”的思维定势

社区报作为传统媒介，在中国现时媒介圈层中的发展遭遇了一定的困难。其中,对其产生重大影响的依旧是新媒体所造成的冲击。正如上文所论述的那样，社区报一方面没有真正融入社区；另一方面，社区的其他媒体对社区报的冲击是巨大的，如社区的网络论坛、QQ群以及其他媒体等。那么，社区报又如何生存与发展呢？

早先学者们提出差异化竞争的口号，只能说脱胎于报业集团对旧有模式的一种突围，而真正面对其他社区媒体之时，似乎社区报的那些差异优势一下子就被剥去了。在社区报中所刊登的社区信息在其他的社区媒体中亦可以登载，而登载的时效性又大大领先于社区报；在社区报中刊登的广告亦可以在其他社区媒体中显现，而其成本甚至要低于社区报。在现实的环境中，似乎社区报之于中国的社区变得可有可无，这是忽视社区报的本质功能所造成的。社区报的本质功能在于对社区群体的维系，这种对社区群体的维系又直接促进了信息的双向传播与公益服务的实现。那么有人会问，其他社区媒体就不能更好地维系社区群体了吗？诚然，其他社区媒体可以起到维系社区群体的作用，但是可以预见的是，没有一种社区媒体能够像社区报这样维系大部分社区群体。其他的社区媒体可能是因为社区中居民追求共同利益而产生的，如小区业主群、社区汽车爱好者论坛、社区幼儿园家长QQ群等，这些社区群体所维系的并不是真正意义上的群体关系。而在这些社区媒体中出现的居民个人，其首要身份并不是“我是某某社区的居民”，而是“我是某某的爱好者”等，这并不利于社区归属感的形成与增长，相反，在某种情况下还会消解这种社区的聚合度，不利于我国社区的建设。根据现时的国情，社区报维系社区群体、促进社区建设便构成了其存在必要性的合理解释，其存在的合理性与合法性便有了依据。

之所以通过一定篇幅来谈社区报与其他社区媒体存在的差异，是为了解决社区报传播渠道的问题。我们应该打破那种“非此即彼”的二元对立的思维模式，借鉴西方社区报的经验，从而优化社区报的传播渠道，推动我国社区报的发展。

第一，我们应该打破社区报与网络对立的思维定势。社区报不应被视为报业应对网络冲击的产物，似乎在网络的冲击下，社区报发展举步维艰。根据美国社区报发展的经验，“报网互补”成了一种流行的趋势：其一，社区报网站作为社区报的延伸，能够建立一个更大的公共平台，在这个平台中，可以收集社区居民的各项数据，建立庞大的社区居民数据库，根据社区居民的爱好，制定出不同的社区报发展策略；其二，社区报大多以周报的形式存在，网络弥补了社区报在发行空白期中信息的传递，有利于突发性信息的传播，体现了强大的时效性。

第二，我们应该打破社区报与其他社区媒体对立的思维定势。社区报与其他社区媒体在现下的中国，其本质目的在于创建良好的社区文化氛围，推动我国社区建设。因而，社区报与其他社区媒体之间良好的协作便显得十分必要。社区报在宏观上维系着社区群体的人际关系，而其他社区媒体可以对社区报的这种维系功能做进一步的分众化处理，形成对不同社区子群体的维系，社区报可以通过其他社区媒体的渠道发声，而其他社区媒体可以通过社区报来进一步明确自身的功能与价值，从而梳理出有效的社区信息传播渠道，构建社区媒体的生态圈层。

三、传播内容：从内容中看如何盈利②

社区报自我盈利模式得到了诸多的论证，“长尾理论”与“市场细分理论”足以证明社区报自我盈利的可能（杨自强，2012；常慧慧，2012）。社区报的生存与发展离不开其盈利模式的支持，一份发展良好的社区报全靠政府扶持显然是不切实际的，因而对其盈利模式的探索显得尤为关键。对社区报盈利模式的探索又与社区报的传播内容是分不开的。社区报的盈利主要来自广告收益，这种收益的规模越发可观起来。黄琼（2012）列举了2011年9月出版的一期《新闻晨报社区报》的例子，这期社区报一共面向了18个街道，累计版面320个，单期广告量达到140多万元，盈利100万元。社区报选择刊登什么类型的广告、什么内容的广告以及广告的占比成了我们需要思考的问题。

就社区报刊登广告的类型而言，一般分成三类，即插页广告、分类广告以及代金券。以美国报业发展为例，礼拜天报的插页广告可以视为其良好发展的重要因素，而对分类广告的认知则是将其列为美国报业广告收入的重要来源。作为主要广告形式的插页广告和分类广告，亦对社区报的运营产生了重要影响。插页广告与代金券将覆盖社区范围的商业机构、企业同社区联系在了一起。有人会质疑，在中国，这种广告形态的运作模式，如大型超市及其他商业机构都会自行派发广告宣传单页与优惠券，那么在社区报上附带的刊登广告信息的插页广告以及代金券的方式将收效甚微。其实也不尽然，上述的构想是源于我国社区报还未形成良好的发展趋势，一旦社区报有了成熟的发行网络、固定的受众群体之后，社区报刊登这类广告的意义便会显现出来，本地商业机构可以利用社区报的发行做更好的宣传。与此同时，分类广告作为社区信息交流的一种形式，不仅可以给社区居民带来多种多样的生活信息，还可以促进地域性各类小型商业机构的发展，共同促进社区的繁荣。

就社区报刊登广告的内容而言，一般有商业信息与生活信息之分，这些广告的内容兼具盈利性与公益性。指涉商业内容的广告正如上文中所述，不仅能够给本地大型商业机构、企业带来一定的宣传，也可以激活本地其他类型商业的发展，而这一部分商业内容的广告刊登构成了社区报实质的收益。然而不可忽视的是，指涉生活信息广告的刊登亦可以带来广告的盈利。这类信息的广告一般有两类：其一，涉及社区整体的活动公告，如社区内组织活动的通告等；其二，社区居民个人的免费广告刊登，如房屋租赁、二手货物交换等。察奥与西布利（2004）在分析社区报纸广告信息内容时发现，社区报受众群伴随着社区报所提供信息的增长而增长，这些提供的广告信息多数是涉及人们日常生活的。虽然这类广告或免费或费用低廉（西方主要是规定如果交易不超过一定的限额，就不用支付广告费用），但是却能够培养固定的受众群，从而稳定自己的发行量，产生一定的影响力，亦对社区报的收益产生重要的影响。

就社区报广告的占比而言，新闻与广告的比例分配显得尤为重要。加拿大社区报纸协会的准入标准似乎可以给我们带来一定的启示：广告不能超过70%，报纸编辑内容的50%以上必须是自己采写的，而且要有50%以上的内容必须和本社区有关。而美国社区报新闻与广告各占报纸版面的50%。尤游（2013）在谈到美国肯塔基地区社区报的案例时，介绍了当地报纸“新闻带动”广告的例子，当地社区报在增加广告的同时，亦增加了新闻的数量，使得这种新闻与广告的平衡不被打破。社区报中所呈现的新闻以反映本地区为主，是吸引社区居民的重要方式，因而新闻与广告的占比直接影响了社区报受众的规模，所以为了更好地生存与发展，社区报应根据市场调查，严格地规范广告占比。

注释：①虽然已经出现了讨论创办农村社区报的建议，但是笔者认为眼下的中国农村社区报的发展还不具备成熟的条件。有学者曾经形象地总结了中美社区报的发展趋势，认为美国社区报的发展是农村包围城市，而中国社区报的发展可能是城市包围农村。因此，在这里不对农村社区报作讨论。

②这里的论述主要是依据社区报刊登广告的运作模式而生成的，主要探讨社区报可以产生内在盈利机制的可能，因而将论述的重点放在了社区报的内容上。其实，中国社区报盈利模式还有许多其他类型，如近年来较为流行的广告外包的模式，通过专业的机构运作广告，从而获得较大的收益。

参考文献：

［1］ 察奥•西布利.作为广告信息重要资源的免费社区报读者总数：基于使用与满足的视角［J］.新闻与大众传播季刊，2004，81（4）：766-787.

［2］ 常慧慧.试论中国城市社区报/版的发展模式与创新策略——以上海为例［D］.上海：复旦大学新闻与传

播学院硕士论文，2012：40-43.

［3］ 黄琼.社区报：《新闻晨报》等筹谋平面媒体的华丽转身［J］.传媒，2012（6）：15-17.

［4］ 王安琪.探寻上海社区报的成长地图——上海社区报现状、问题及发展建议［J］.中州大学学报，2010，27（2）：57-61.

［5］ 杨自强.以新思维办好社区报的认识与实践［J］.中国记者，2012（10）：108-109.

［6］ 殷敏.中国城市社区报：背景、创办基础及前瞻［D］.苏州：苏州大学新闻与传播学院硕士论文，2009：34-35.

［8］ 尤游.美国肯塔基州的社区报及其启示［J］.新闻记者，2013 （7）：37-39.

中图分类号：G216.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）02-0178-02