新媒体时代网络自制节目的成功之道分析——以《奇葩说》为例

武雯婧 赵振宇 孙小雅（江西师范大学 传播学院，江西 南昌 330022）



新媒体时代网络自制节目的成功之道分析
——以《奇葩说》为例

武雯婧 赵振宇 孙小雅
（江西师范大学 传播学院，江西 南昌 330022）

摘 要：《奇葩说》是爱奇艺马东工作室出品的我国首档网络辩论类语言节目，一经播出便引起巨大反响，获得了点播率和口碑的双赢，成为炙手可热的网络自制节目。本文认为《奇葩说》的成功之道，在于其精准的定位下，实现了目前电视节目所不具备的，在节目形式、话题设置、嘉宾选手选择等多方面的大融合。

关键词：新媒体网络自制；精准定位；多元融合

一、《奇葩说》节目形式概况

2014年爱奇艺《奇葩说》正式上线，首播当日，这档网络自制综艺节目的点播量便突破百万大关。同时，在微博热门话题榜上，《奇葩说》以近一亿次的阅读量成功问鼎“疯狂综艺季”榜首。如此强势的突围在网络自制节目中尚为首次，原因在于，《奇葩说》不同于电视综艺的古板，敢于另辟蹊径，打出了以“You Can You Bibi”的口号，别致的口号成功吸引眼球，同时找准定位，“请在90后陪同下观看”精准定位90后，并且在最大限度下实现了节目形式、话题设置、嘉宾选手的融合。

首播开门红之后，《奇葩说》一直以话题的犀利在网络上保持着超高的热度，每期点播量居高不下的同时，由其所引发的社会讨论更是铺天盖地。在新媒体与传统媒体实现全面融合的今天，作为网络自制综艺的始祖，《奇葩说》的成功引发了一系列轰动效应，有人评价该节目堪称“现象级”网络自制综艺节目，其在品牌营销、广告植入、节目定位、内容制作等方面，均值得同类节目借鉴。［1］

说起《奇葩说》的成功之道，笔者认为，其突出原因便在于该节目在新媒体与传统媒体迅速融合的今天，利用新媒体独特的优势，加之传统媒体原有的受众，明确年轻人的定位下，实现了目前电视节目所不具备的，在节目形式、话题设置、嘉宾选手选择等多方面的大融合。

二、新媒体大环境下的被迫选择

视频网站长期依靠转播卫视和海外电视台影视综艺节目来吸引网络用户，增加点播率和阅读量。但是近几年，随着政策的变化和各大卫视发展策略的调整，转播显然不能满足视频网站的需求。在此情况下，各大视频网站急需另寻出路，留住原有的受众并在此基础上扩大受众。爱奇艺等视频网站找准着力点，利用其网络平台的自身优势，自制出《奇葩说》等网络自制节目，赢得了点播率和口碑的双赢。

（一）一线卫视的发展策略调整

近几年，以湖南卫视为首的国内一线卫视并不满足于电视综艺的播放量，拥有大量王牌节目资源的卫视纷纷选择建立独家网络播放平台，如芒果TV，湖南卫视的许多节目资源只有芒果TV拥有独家播放权。在此情况下，就大大减少了视频网站的内容播放量，爱奇艺等视频网站的压力倍增，利用自身优势进行投资自制网络节目是其必走之路，这样既减少了经济压力又成功避免了因为电视台的综艺节目内容骤减而造成的用户分流。

（二）“限娱令”等广电政策的出台

2015年广电总局相继推出“限外令”和“限娱令”，严格控制各大卫视引进海外电视台的相关节目，卫视每年只能播放两部综艺节目。如此一来相较于电视媒体，拥有更为宽松政策的视频网站迎来了好的发展机遇。原来电视综艺的受众群体在“限娱令”的高压下纷纷转投网络视频网站，使得爱奇艺等视频网站在自制综艺节目方面获得了较为广阔的收视市场和创作空间。

三、节目内容的精心打造

在互联网快速发展的今天，我们可以从各个渠道接收到来自不同方向的讯息，也就是说我们都身处一个信息爆炸的时代，作为普通大众来说，很容易在大众化且碎片化的信息堆积中丧失独立思考的能力。《奇葩说》从碎片化的信息中选取具有代表性、争议性的话题，以辩论的形式，通过选手们针锋相对的观点碰撞，激发社会大众的深层次思考。例如，“恶劣天气要求送外卖是不是有罪”、“不会社交的人能否在社会中生存”等话题，与当下社会热点讨论紧密结合，同时引发大众的共鸣和讨论。

娱乐性、社会性和包容性是《奇葩说》区别于其他辩论节目的显著特性。《奇葩说》的制作从话题的选择到选手的设置，甚至演播厅的布置，无一不洋溢着青春大胆的90后氛围。响亮的“年轻人”受众定位是《奇葩说》点播率和话题度居高不下的保证。以奇葩之名为“奇葩”正名，也可见奇葩形式的背后是年轻群体对社会热点话题的深度思考和对自己独立价值观的坚守。

四、节目角色的标签化和话题性

《奇葩说》节目由“马晓康”、一位女神和各位奇葩选手组成，各个个体随着节目的进程形成了鲜明的角色定位和分工，每个人强烈的性格特点也在节目中展露无遗，构成了独特的节目符号和象征。

就节目主持人层面而言，“马晓康”组合的出现是节目的一大亮点。马东曾就职于央视，但是其风格显然没有明显受央视影响，他幽默睿智，有股四两拨千斤的巧劲。高晓松总是有种直男癌专属的优越感，大扇子一摇，亲切地与你划清界限，他的精准犀利经常能够让辩论产生不一样的火花。蔡康永总是循循善诱，毫无架子的推心置腹，把拔高的价值观内核变成最简单朴素的市井语言说出来。他们的组合刚柔并济，只要他们发言，就有高手过招的气场。第二季的团长金星明显不如“马晓康”的气场合拍，每一集的团长总结应该把辩题上升拓宽，金星语言直白接地气，发言往往达不到这种水准，更适合客串女神的位置。

“女神”角色的巧妙设置增加了话语结构的多元化。纵观各期的女神，杨澜、大小S、吴莫愁等皆是各个领域的佼佼者，她们的共同特点是独立能干，有独立思考的能力，以女性视角来看待问题，感性较理性占上风，就与“马晓康”组合形成了感性与理性的交锋，使得节目更加精彩。

当然，作为一档辩论节目，《奇葩说》最核心的因素来自全国各地个性鲜明、巧舌如簧的辩手们，他们中有以“温柔一刀”著称的专业辩手马薇薇，也有特立独行的业余辩手肖骁、范湉湉。不同的职业背景决定了其看待问题的不同视角，也使得在话题讨论中其观点更加多元化，同时，不同类型的辩手风格各异，吸引不同的受众群体，如此一来，增加节目趣味性的同时也扩大了受众群体。

五、受众群体的精准定位

马东作为爱奇艺的首席内容官，曾明确表示过：“爱奇艺的原创内容用户对象，精准定位为90后到95后为准，兼顾85后和00后。与传统综艺节目网罗大众的策略不同，缩小受众的范围，制作出与上述用户群心灵共振的影视内容，是爱奇艺原创团队的目标。”在此基础上，《奇葩说》将用户定位进一步极端化，节目开始之初便提出“40岁以上人群请在90后陪同下观看”①的口号，如此刺耳却又明确地将受众定位锁在90后身上，看似缩小了受众群体，其实却紧紧锁牢了部分群体，而90后群体是新媒体时代下受众群体中最活跃的那部分。此后节目不论话题选择还是赛制设置，都围绕“90”后的喜好开展，以其个性、鲜活、娱乐等多重属性俘获大批粘黏性极高的忠实观众。

六、“奇葩”外表下的严肃内心

选手艾力在离场时曾说，《奇葩说》是把真正的道理包在笑话这个果实里面给人们去听的一个节目。①基于这样的定位，《奇葩说》力求做到在普罗大众中网罗看似不同，却拥有独立价值观的人。马东说，这个时代，与众不同才是一个人最大的价值，与众不同让他能够独立思考，并且有勇气表达自己的想法。《奇葩说》已经开播两季，可以看出尽管规则“随便”，但却总在关键时刻能做到“大节不辱”，节目辩题有时触及“该不该向父母坦诚出柜”、“好朋友该不该约”等社会敏感话题，不回避的态度和不具攻击性却掷地有声的发言使得这档节目在根本上与那些为了追求关注度而趋于低俗的网络节目划清了界限，也始终引领着这个节目的价值观取舍。

七、多元节目形态的融合

其实我们很难界定《奇葩说》究竟是一档什么类型的节目。它像谈话类节目，主持人、嘉宾和选手在演播室围绕特定的话题展开即兴地交流；它也像是一档综艺节目，具备综艺节目所需的话题性和娱乐性；它又像是一档真人秀节目，节目最后会产生“奇葩之王”，按照特定规则所进行的竞赛行为的记录和艺术加工。

互联网时代，融合是趋势，但是融合并非是简单地堆砌累加，相较于“合”，更强调一个“融”字。《奇葩说》将多种节目形式混搭、杂糅，各取所长，最终打造出一档成功的网络自制节目。

八、结语

第一季结尾，马东说：“你们中间的一些人，为了想要表达出略微偏激的一面，受到了网友的攻击，不过这没什么可抱怨的。被误解是表达者的宿命，表达常常是一条射线，你并不知道是否能得到想要的回应，甚至不确定能构成有始有终的线段。”

但是为什么我们还是愿意不断表达？因为当我们向世界发出信号，不是为了改变异类，而是为了寻找同类。这也就是《奇葩说》存在的真正意义，它不是单纯意义的插科打诨、为了追求收视率而制造笑料。包裹着辩论的外衣，向这个浮躁的社会输出价值观才是《奇葩说》的意义所在。

注释：①来自爱奇艺视频网站《奇葩说》节目内容。

参考文献：

［1］ 田芸泽.网络自制节目《奇葩说》成功之道分析［J］.东南传播，2015（7）：104-106.

［2］ 徐智鹏，阎亮.“自拍模式已启动”——从百度爱奇艺看视频网站的影视发展之路［J］.当代电影，2015：1-4.

［3］ 李翔.视频网站自制节目的内容特色与生存之道［J］.当代传播，2014（01）：1-3.

［4］ 胡智峰.电视传播策划学［M］.复旦大学出版社，2012：36-45.

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）02-0087-02