浅谈书籍封面的设计与传播

王丹宇

（南京政治学院 军事新闻传播系，江苏 南京 210003）

浅谈书籍封面的设计与传播

王丹宇

（南京政治学院 军事新闻传播系，江苏 南京 210003）

《封面设计》引语部分提到：“不同的书刊就像不同的商店，不同的商店须设计不同的门面，配合店铺的性质与格调，吸引它们的顾客对象，不同的书刊亦需设计不同的封面，配合书刊的内容和风格，吸引不同的读者。”这个生动的比喻清楚地展示出了封面的特点与作用，一个封面配合一本书，一个封面反映一本书，一个封面衬托一本书，书籍封面的设计必须秉承关联性、合理性、创新性的原则，以大胆的构思、新颖的设计、明了的反映来表达一本书最希望表达的核心，这样才能最大限度地发挥封面的特殊传播性质。

书籍；封面；设计

自书籍被创造以来，其自身与其创造者便一直承担着人类文明与文化的交流与传播之任。每一本优秀的书籍都饱含着作者及编者对于知识传播的一份责任与义务。随着时代的日益发展，书籍自身所携带的文化传播意义显得格外突出，而作为读者对于书籍的第一印象——封面，其所被赋予的传播责任也愈加深重，就如同《为书籍的一生》中说的，精品书“在装帧设计上，应做到内容与形式的完美结合，具有精美的‘书品’”，［1］因而我们探讨书籍封面的设计原则也就意义深远。

一、当代中国书籍封面所存在的问题

《封面设计》一书中提到：“无论是平装或精装的图书，封面设计最重要的是能表达书籍的内容和格调，使读者在阅读之前有所了解，进一步吸引读者购买。”［2］目前我国编辑出版行业鱼龙混杂，审美文化素质参差不齐，导致我国的书籍封面设计也存在着一些问题。主要集中在以下几个方面：

（一）以点概面，模糊作品内容

以点概面，模糊作品内容，在现今中国市场上流通发行的图书中，这一问题不可忽视，尤其广泛存在于很多作家全集的书籍中。这类封面往往只注重一个元素点的扩大，从而占据了整个封面设计，使得其他反映书籍内容的元素被挤到了一个相对狭小、甚难引起注意的角落，甚至有的被直接占有，这样的设计容易模糊书籍的整体内容，使封面与内容出现裂痕。

上文所提到的作家全集封面设计往往在整套书籍的每一本书上都使用一张作者的大照片草草了事。例如，上海译文出版社于2004年出版的《海明威文集》，全套一共16本图书，每一本书的封面都使用了海明威的照片，且照片占据了封面的大部分面积，一套书的封面设计除了文字，其余完全相同，导致各本书只能用书名不明显地、简单地凸显各本书的区别，模糊了每一本书的具体内容和各自的特点，造成毫无个体特点的一体化感观。

（二）封面与格调脱节

不同的书籍有着不同的受众范围，每一种类型的书籍封面都必须契合本书所自我定位的格调。如果封面降低了书籍所传达的内涵，就会产生不合理的甚至滑稽的负面效果，给读者造成强烈的心理落差，降低书籍的传播效果，也影响了该书的文化价值和经济价值。例如，中国华侨出版社出版的《四库全书（珍藏本）》就出现了这样的问题。《四库全书》属于古籍类型，但这本书的封面配色显得不太协调，现代感较为强烈的湖蓝占据了主要位置，与肉黄色搭配起来，则表现出一种轻佻之感，再加上现代性的电脑字库中的宋体书名，直接降低了这本书所原有的文化格调，使其几乎成了一部粗浅的百科知识性书籍，偏离了整本书的理念。

（三）颜色搭配超出平衡

《书装设计》中提到：“准确的对比关系能使主题更突出，倾向更明确。如在封面上的书名一般以明度强对比来突出，底纹处理常用明度弱对比，使画面既有变化，又协调，加强了整体感。”［3］在封面设计中，颜色的运用显得格外重要，恰当的颜色搭配可以突出主题，激发读者情感，但不合理的颜色搭配反而会起到相反的效果。颜色的搭配必须遵循一个定理，即平衡，如果失去了平衡，整个颜色就会发生审美上的偏移，带来强烈的冲突感，产生不协调的感觉。例如，风靡全国的高考教辅材料《五年高考三年模拟》的理数卷，其封面颜色就显得极不协调，一种色系的颜色没有对比的简单叠加，深紫色与金黄色的强烈冲击打破了色彩上的和谐，一味的艳丽颜色搭配使得整个封面看上去毫无对比感，仅剩冲击力，使读者的接受能力变弱，更凸显了粗制滥造之感。

二、封面设计中应注意的问题

封面的设计多种多样，《书籍与设计》一书中谈道：“封面设计，应根据书籍内容进行有针对性的构思，不能千篇一律……记得有位设计师说过：‘没有风格就是最好的风格’，这话说得有道理。”［4］封面设计同时也必须遵循一定的规律，注意一些必要的问题，才能最大限度地传播书籍的主旨。

（一）封面设计应与内容紧密联系

《书装设计》中说：“封面是书籍的脸面，它的首要任务是以有效方式表达书籍的内容要旨。”［3］封面必须与书籍内容紧密联系，一旦封面脱离了内容，那么它只能变成一张写着书籍基本信息的无用的纸，甚至会产生误导作用，使读者无法正确领会到封面本来希望呈现的信息。封面的样式可以千变万化，但都要围绕一个中心，那就是内容。例如，上海文艺出版社于2009年出版的作家莫言的作品《蛙》，其封面就深刻地凸显出了小说的内容，在封面上，一个金色的小人形象占据主要位置，但细看之下，这个小人又有些像一只青蛙，这就与小说的主要内容——计划生育及题目——《蛙》紧密地联系起来，而封面的背景为红色，表现出浓厚的中国民俗味道，贴切而明朗，不失为一例成功的封面设计。

（二）封面须符合书籍的格调定位

上文中提到，封面要联系内容，不能脱离书籍，其引申出来的还有另一个要求，就是要符合书籍的格调定位。每一本书都有其所面对的固定受众，且都因为受众的需要不同、文化修养不同而拥有不同的格调。如果一本书的封面与该书的格调不符，那么必然会引来其固定受众心理上的不满，从而失去固定读者群的关注，经济效益也会随之下降。一个优秀的封面设计所凸显出来的文化定位一定要显示出书籍的文化定位，不能过分降低或提升书籍的格调，否则会适得其反。例如，人民文学出版社于2002年出版的《文赋集释》的封面就完美地契合了整本书的文化定位。在这本书的封面上，以淡黄色为背景，简约而透出古典，其上又以各类神兽图腾瓦当暗纹加以装饰，既没有喧宾夺主，又显示出浓厚的古典韵味。竖向排列的用行草书法书写的书名则反映出强烈的文化感与学术感。整个封面设计完全满足了这本书的定位人群——学者及研究团体的文化修养格调，容易为受众所接受。

（三）简约原则

简约而不简单，是我们常常听到的一句广告用语。简单性是客观事物及其活动的一种基本特征，也是一种美学特征。正确把握和体现编辑对象的简单性是指导编辑审美活动的一项基本准则，即简约原则。出版物封面设计艺术是“减法”的艺术。这段话将简约艺术阐释得十分明了。一个优秀的封面设计应当凸显有规律的、不杂乱的美。简约其实包含得更多，也展示得更多。例如，中华书局于2006年出版的《文心雕龙札记》封面，就将简约的理念体现到极致，除了书名、作者、出版社与丛书名，整个米白色的背景空无一物，回归了古代书籍的封面特性，而文字皆用竖版繁体，体现了文学典籍的古朴意味。返璞归真的封面设计再次体现了中华书局学术严谨性与文化深刻性的不俗之处。

但是我们也要明白，并不是一味的简约就能适用于所有书籍封面，有些类型的书籍需要体现出一些画面感与色彩感，如果还是一味地追求简约而不加变化，反而不美。电子工业出版社出版的摄影类书籍《上帝之眼——旅行者的摄影书》就是一个反例。单从封面上来看，我们完全不能看出这是一本摄影书，单一的牛皮纸质感的封面背景，黑色的书名，完全与摄影类书籍的内容与格调脱节，虽然显得与众不同，但亦不尽如人意。

《封面设计》的引语部分提到：“不同的书刊就像不同的商店，不同的商店须设计不同的门面，配合店铺的性质与格调，吸引它们的顾客对象，不同的书刊亦须设计不同的封面，配合书刊的内容和风格，吸引不同的读者。”［2］这个生动的比喻清楚地展示出了封面的特点与作用，一个封面配合一本书，一个封面反映一本书，一个封面衬托一本书，书籍封面的设计必须秉承关联性、合理性、创新性的原则，以大胆的构思、新颖的设计、明了的反映来表达一本书最希望表达的核心，这样才能最大限度地发挥封面的特殊传播性质。

［1］ 潘国彦.为书籍的一生［M］.北京：首都师范大学出版社，2009：40.

［2］ 靳埭强.封面设计［M］.香港：万里机构·万里书店，1995：8，1.

［3］ 孙彤辉.书装设计［M］.上海：上海人民美术出版社，2004：48，36.

［4］ 郑军，华慧.书籍与设计［M］.上海：上海书店出版社，2007：64.

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1674-8883（2016）19-0279-01

王丹宇，男，南京政治学院军事新闻传播系硕士研究生在读。