新闻传播“触媒”理论——社会化媒体发展下的新闻自传播要素

崔冬伟 马小垒

（北京航空航天大学 人文社会科学学院，北京 100020）

新闻传播“触媒”理论——社会化媒体发展下的新闻自传播要素

崔冬伟 马小垒

（北京航空航天大学 人文社会科学学院，北京 100020）

随着社会化媒体的不断发展，新闻传播正在从传统的传播方式向社会化传播方式转变。本文结合了中国社会化媒体的发展，考察了传统的传播方式和社会化传播方式的异同。同时提出了一个新闻触媒的概念，即社会化新闻在传统的新闻基础上叠加了新闻触媒。新闻触媒具有形式特征、内容特征和构建特征，在这三个特征的基础上，社会化新闻才具有更强大的传播属性和传播能力。

社会化媒体；社会化新闻；自传播要素

一、媒体社会化的趋势

社会化媒体发展可谓大势所趋，随着第一次互联网浪潮即所谓Web1.0的普及，我国已经在互联网的发展上紧跟世界的脚步，甚至是超越世界的发展。在Web2.0的发展中，以社会化媒体为趋势的网络信息渠道的快速发展，逐渐成为目前最为主流的信息传播通道。回顾一下我国社会化媒体的发展历程，大致可以分为三个阶段：前社会化媒体阶段、社会化媒体阶段和后社会化媒体阶段。

（一）前社会化媒体阶段

伴随互联网的发展，自20世纪90年代起到21世纪初，互联网信息还以单向传播为主，辅以具有一定社会化属性的方式，如早期的论坛、即时通讯软件等。百度贴吧、MSN、QQ等产品也在这一阶段逐渐兴起。随后经过不断地发展，出现了问答、百科、博客、视频等平台，但初期的内容较为粗糙，互动方式比较简单，还是以单向的信息传播为主。

特别是在这个时期博客的兴起，形成了一种人人博主的态势。单人的舆论环境在长期的压抑后，形成了一个小的爆发阶段。随后视频网站的兴起，也逐渐释放了普通互联网用户的创造力，成为互联网环境中一道亮丽的风景。

（二）社会化媒体阶段

比较明显的时期是2008～2010年，这3年可以称作是真正的社会化媒体爆发，在国外Facebook、Youtube等平台被广泛接受，同时在国内SNS、微博等主流的社会化媒体也风靡一时。从火爆白领社交的开心网，到后来真正意义上的全新一代社交媒体新浪微博，开启了中国社会化媒体的新纪元。

（三）后社会化媒体阶段

自2011年后，社会化媒体逐渐进入了移动化的后时代，社会化媒体不再单单是一种媒体属性，而是附加了更多的服务内容出现了以微信、大众点评、滴滴打车等为代表的移动社会化产品广泛应用。自媒体平台、联盟纷纷兴起，从而使媒体完成了社会化的更新，让社会化媒体从一个新兴事物变成了一个成熟的、被广泛接受的媒体形态。

二、去中心化成为社会化媒体的主要特征

旧有媒体采取传统的采编模式，主要由记者采集信息，由编辑来进行信息的筛选，最终决定发布哪些信息，如何组织，并通过固定的传播平台和渠道，如报纸、电视等媒体将信息发布出去。可以说这是一种中心化的组织形式，即以一个单独的媒体为信息中心，向外辐射到信息的消费者。

而社会化媒体最主要的特征就是消灭了信息中心，不再只有一个核心信息发布源头和渠道，每一个社会化媒体的参与者都可以是信息的发布者，同时也是信息的传播者。这样就完成了一个信息的去中心化的革命，新闻的传播力也由主观决策（采编模式）向客观选择（读者也是传播者）转变。

三、社会化媒体环境下的新闻特性

媒体的社会化给整个社会带来的影响是深远的。新闻的社会化改变了人们在社会组织中接收信息、组织信息、传递信息的方式，这种方式进而影响了社会、政府在组织和决策中的行为。

社会化媒体的发展孕育了一个广大的阅读人群，他们兼顾内容的创造者、内容的消费者、内容的传播者等角色，同时由于社会化属性，他们在对内容的制作、加工、传递过程中，动用的并不是传统的物理通道，而是他们的社会关系。正是因为这样，阅读人群形成了一个广大的以社会关系为连接的集合，成为在虚拟和现实空间中都有实质性关联的社群。

正是在这样的社群基础上，社会化新闻才得以快速地发展。我们可以看到在传统的新闻传播方式中，新闻的采集和编辑是在信息之外由人工来完成的：采集者负责新闻内容的可读性，编辑者负责判断新闻的可传播性。而在社会化的新闻环境下，不再有采集者和编辑者的区分，同时这二者的工作并没有消失，只是在原有的新闻属性上附加了一种信息，这种信息包含了新闻的可读性和传播力。

也就是说，可以把社会化的新闻看做一种二元属性，其一是新闻信息本身，其二是关于这条信息的一种描述的信息包，附着在这条新闻之上，这种信息负责调度社会化新闻的传播形式——这第二种属性，我们可以借用一个化学概念“触媒”去描述

所以我们可以得出一个结论，社会化新闻=新闻内容+新闻触媒。新闻触媒可以定义为促进社会化新闻在人际传播的要素。

四、新闻触媒的基本特征

在社会化媒体的环境下，新闻触媒存在三个主要的特点：第一，新闻触媒具有强烈的形式属性；第二，新闻触媒具有内容属性；第三，新闻触媒具有可构建性，即新闻触媒并不是原生的，而是可以被构建的。

（一）新闻触媒的形式属性

社会化新闻触媒的形式属性，即新闻的展现形式。这种展现形式包括新闻要素的展现，如标题、摘要；新闻呈现形式，如图片、视频；新闻的互动形式，如评论、转发等。

在社会化时代，信息逐渐由匮乏走向了海量，在如此大的信息流中，社会化新闻想要脱颖而出，必须在标题和摘要当中来完成对新闻爆点的解构。所谓的标题党，在社会化新闻传播的时代是有必要且有意义的。特别是在微博盛行之后，140字的限制，更需要在最简短的形式内将新闻特性最大化地发挥出来。

例如，一条体育新闻，报道美国一名女足运动员。在传统的新闻传播中，可能标题就是“某某某 美国女足球员的绝对核心”。但在社会化媒体时代中，标题可能就是“科比梦中人是她？被誉足坛吸金一姐”。在标题中不仅完成了核心内容的提炼，同时借助另一个体坛明星的新闻吸引力，完成了这一条新闻的标题构建。

社会化媒体的另一大属性，就是逐渐走向了多媒体化，进入了读图时代甚至是视频时代。一张好的新闻图片胜过千言万语，一段有趣的视频不需要过多的描述也可以穿透传播人群。目前，众多媒体提供了丰富多样的图片服务，国内诸多视频网站提供了完善的视频服务，这也使得新闻触媒的形式更为生动多样。

另外，社会化媒体的一个主要特性就是互动性。自论坛开始，信息阅读者对于信息的阅读参与、评论转发，都会成为信息增加自身属性的一个重要来源。比如目前使用率非常高的新闻APP网易新闻，其主要特色就是在新闻阅读同时，可以看到其他阅读者的评论，良好的评论引导可以让评论本身也成为新闻的一部分，增加新闻的“触媒形式属性”。

（二）新闻触媒的内容属性

新闻的传播往往具有一种态度，传统新闻媒体发布什么样的新闻，就代表了这个媒体的一种新闻态度，这同样适用于社会化媒体。在社会化网络中，人们传播一条新闻，一方面是对新闻信息的传递，另一方面也在传递自己的一种态度和观点。这部分内容就是社会化新闻的内容属性。

总的来说，新闻触媒内容属性的独特点就是对于三个问题的回答：这条新闻有什么特点、我为什么要传递这样的新闻、我对这个新闻的态度是什么。

这条新闻有什么特点。其主要借助传统的新闻内容属性而产生的。新闻自身的内容属性，包含新鲜性、知识性、观点性、互动性、娱乐性、共鸣性等。这条新闻是否好玩，是否有知识价值，是否表达了一个明确的观点，是否可以互动，是否具有娱乐精神，是否能引起共鸣，都能够回答新闻特点是什么的问题。

我为什么要传递这样的新闻。这个问题相对较为复杂，在社会化的网络中，我们所使用的社会化平台当中所呈现出来的，我们在社会化网络中的形象，也构成了我们真实的社会形象的一部分，所以大部分人都会重视自己社会化网络形象的塑造。所以回到这个问题的回答中，核心的表述应该是我希望通过这条新闻塑造自己的什么社会形象，也就是这个新闻背后的价值指向或者态度表述是否符合个人特征。

我对这个新闻的态度是什么。这个问题是上一个问题的延展，既然我们想要呈现出一种网络的自我态度，那么不仅要通过对一条新闻的转述，同时我们也需要加入自我的判断。通过这个判断，在网络中，人们可以判断彼此，并将彼此划入不同的圈层。所以这种态度的表达，不仅仅是一种情绪的宣泄或价值层面的定义，更是一种互动行为，这种互动行为直接左右社会化媒体网络影响力的加强或者削弱。通俗地讲，表达的态度决定了表达者的受众是否还要继续关注。

（三）新闻触媒的构建属性

综上可知，新闻触媒并不是伴随信息而自然产生的，其中包含了人为的加工、筛选以及再加工。正是这样，一条社会化新闻才具有病毒式的传播力度，它不再简单的是记者和编辑的一次性工作，而是叠加了众多参与者的智慧与兴趣爱好，在新闻信息内涵不变的情况下，不断被赋予更多的新闻触媒，最后形成滚雪球般的传播效果，这也正是社会化新闻传播核心的特点。

［1］ 马歇尔•麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸［M］.何道宽，译.译林出版社，2011：1-99.

［2］ 罗伯特•洛根.理解新媒介：延伸麦克卢汉［M］.何道宽，译.复旦大学出版社，2012：1-105.

G206

A

1674-8883（2016）19-0078-02

崔冬伟，女，硕士研究生，助理经济师，研究方向：公共关系管理。马小垒（1980—），男，硕士研究生，助理研究员，研究方向：科学技术哲学。