四川广电媒体融合实践——基于四川网络广播电视台分析

郑利平

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

四川广电媒体融合实践
——基于四川网络广播电视台分析

郑利平

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

本部分以四川网络广播电视台为案例，通过对媒体融合的原因、模式，以及融合中的不足之处的论述，力求较为全面、深刻地分析四川广电媒体融合在实际操作中遇到的问题和未来的发展趋势。

网络广电；媒体融合；四川广电

2014年，中央发布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》等重要政策意见，四川网络广播电视台为了加快媒体融合进程，打开全媒体道路，开始了以视频、移动、社交为主要元素的媒体融合转型。这一转型，意味着四川广电正式开启媒体融合之路。新兴媒体的冲击促使着传统的电视台开始往互联网领域延伸，2014年，四川广播电视台推动成立了控股子公司四川金熊猫新媒体优选公司，以建立以互联网为中心，整合内容生产、信息集成、信息推送、大数据运用开发等多个价值创作主体的全媒体平台转变。对此，四川广电相继推出了四川网络广播电视台，熊猫TV以及面向观众的移动互联应用——四川新闻、熊猫新闻，现在已经形成了新闻、视频、广播等各有一个应用的全媒体运营环境。2015年，是四川网台的融合发簪元年，四川网台大力推进包括IPTV、OTT、手机电视等新媒体业务在四川地区的发展，抢占新媒体一线阵地，从而实现跨越式的发展。

1 四川广电媒体融合动因分析

1.1 传统媒体人才流失严重

人才资源作为媒体组织的核心资源，是媒体组织的核心竞争力所在。实现媒体融合后的规模经济和增值，必须依靠既懂得媒体专业知识，又懂管理、跨媒体、全能型的融媒体人才，这也是当代媒体行业中最为缺少的人才。新媒体时代的发展无疑对传统媒体的固有人才提出了更高的素养要求。在人才方面，四川广电媒体缺乏新媒体人才，传统媒体的人才主要集中在内容生产方面，但是对于全媒体时代要求的高层次人才，目前处于一种匮乏的状态。另一方面，由于传统媒体受到体制等方面的约束，以及新媒体发展前景广阔，传统媒体人才资源开始向新媒体转移。

从广电行业来看，传统媒体精英人才流向新媒体和网络媒体已经成为一种大趋势，跳槽现象屡见不鲜。最为典型的，《对话》制作人从央视辞职，通过优酷和微信平台推出脱口秀节目《罗辑思维》大获成功，并于2015年实现融资13亿元，这让更多有想法、有才能的媒体人涌向新媒体。一些做得较好的省级卫视，如湖南电视台、东方卫视、央视等出现了一部分的职位空缺。四川广电集团的管理者如果缺乏人才意识，面对媒体环境的改变没有响应的挽留人才的措施和机制，优质传统媒体的空缺就会加剧人才的流失，如主持人宁远和雷小雪先后跳槽到湖南卫视和东方卫视。

与此同时，由于传统媒体的准入门槛高，发展前景不够明朗等因素，许多媒体从业者在选择就业时更倾向于新媒体行业，这也让流失的人才无法得到有效的补充，加剧了传统广电人才流失的严重性。推进媒融合一方面能给有想法、有才能的专业人员提供一个新媒体平台，以增强四川广电的生命力和活力，另一方面也可以吸引更多的人才，以更好地运行融媒体平台。

1.2 实行媒体融合是多元竞争的必然结果

1.2.1 媒体收入下降，急需转型

四川电视台作为省级卫视，享受着国家的政策优势，可以获得一定的财力支持，但是如今许多电视台都在实行制播分离，据悉，四川卫视的大部分节目都是由外包公司负责内容制作，而四川卫视只是提供播放平台。2013年，中国科技出版传媒集团、大业传媒联合投资的《两天一夜——旅游梦想》在四川卫视播出，但是四川卫视并不是节目的制作方，虽然此档节目让四川卫视受到了大家的关注，但是为节目支出的巨额版权费用，以及第二季改为东方卫视播放，对电视台的盈利而言都产生了巨大的影响。制播分离并不是四川卫视的专利，前段时间异常火爆的《中国好声音》（以下称《好声音》）节目也是一个典型案例。浙江卫视作为播放平台，受到了大家的热烈关注，也引起了众多讨论，但真正获利的还是其背后的制作方——灿星公司，《好声音》后期，灿星传媒将其衍生品的新媒体产权卖给了优酷，这也进一步限制了浙江卫视对《好声音》多元利益的开发。

面对新媒体的冲击，四川卫视针对不同的收视对象，开办了十几个自办节

目，其娱乐栏目如《幸福耙耳朵》系列，收获了较高的收视率。电视节目在国内外各项评比中也屡屡获奖，其自制剧《朱德元帅》获金鹰节长篇电视剧优秀作品奖，《新乔老爷奇遇》获长篇电视剧提名奖，《俄美藏猕猴》获长篇纪录片提名奖。尽管如此，根据数据显示，2013年国内有线电视用户数量增长开始减缓，一些全国中心城市，如北京、上海等地开始出现负增长的状况，可见，新媒体的冲击力度并未减弱。互联网平台的不断发展，让一直依托于平台的省级卫视受到巨大的利益冲击。根据四川电视台广告部发出的数据显示，“2015年已然过半，回顾2009年至今投放过电视广告的品牌个数，2012年开始呈现梯度性的调整，比较前一周期减少品牌近2000个，且呈现逐年减少的趋势，2014年全年同比减少品牌973个。同样，2015年上半年投放过的品牌同比2014年同期减少900多个。”[1]2015年1月到4月期间，广告份额下降3.7%，资源量下降10%。广告商们开始减少在电视台的广告投放，将其视野扩展到了网络视频领域。面对广告产业也不断被蚕食的危机，媒体融合迫在眉睫，只有进行媒体融合，才能挽救传统媒体。

1.2.2 社交属性成为媒体发展的关键

从受众角度而言，如今的受众接触到新媒体时代的信息接收和互动方式，已经形成较为稳定的用户习惯，相较于传统媒体单向的信息传播，受众更喜欢能够及时互动的双向型的交流媒体。电视功能被弱化，满足情感体验和受众需求成为电视媒体能够继续发展的关键因素。互动性节目从湖南卫视的《超级女声》起步，发展至今已经成为集电视台、互联网为一体的社交型直播。直播节目在直播时充分调动观众们的积极性，甚至是录播节目都利用微博、微信等平台，给观众们制造现场感，以求增加观众互动。

从内容生产而言，互动性受众的流失在一定程度上意味着优质内容的流失。互联网平台给网民们提供了平等、自由的平台，观众们可以通过节目评论、贴吧、微博、豆瓣、微信等各种平台对节目内容进行反馈，而在其中不乏独具创意、可行性高的建议，这更有利于互联网平台生产出优质的内容。建设社交型平台能够在一定程度上得到观众们的反馈，深入反省节目品质，重建品牌，增强互动性，保证优质内容的延续性。

从用户黏度而言，社交媒体能够更好地保持用户忠诚度。一个优质的社交型媒体不仅能给观众优质的内容，同时还能给观众带来更多的同伴。基于社交媒体将越来越普及，网络传递规模将越来越大的发展趋势，受众的主体式地位将成为维护用户忠诚度的关键。从经济学角度而言，用户即点击率，点击率背后则是巨大的广告收入。与此同时，用户的忠诚度主要依靠大量基于节目、基于平台的互动，这需要社交平台之间对接，以形成更大的社交平台。

1.2.3 技术进步为媒体融合提供客观条件

发病时，全池泼洒阿维菌素或伊维菌素，严重时，可以隔天再泼洒1次。用硫酸铜也有疗效，但是硫酸铜药效受水体环境影响较大，加之其安全浓度范围较小，在生产中不推荐使用。

到2015年底，中国网民规模已达6.88亿，互联网普及率已经50.3%，每两个中国人中就有一个在使用互联网。IPTV的出现替代了数字电视，消解了传统电视和互联网之间的界限，其点播、直播、互动为一体的功能，开创了一种新型的电视传播方式。“据悉，四川电信始终坚持“发展业务，网络先行”的策略，2015年9月，四川已经在全国率先建成全光网省，目前光网用户平均上网带宽达到37.9M，为高清视频业务的发展打下了坚实的网络基础。”[2]依托于全光网络，四川IPTV发展迅猛，位列全国前列。据悉，目前四川电信IPTV仅2015年10月份的月增长数量就已经超过30万，由此可见，依托于全光网的IPTV发展迅猛。

在信息渠道建设初见成效之时，2015年2月之后，四川电视台与电信合作推出新型的4K机顶盒，至此，四川卫视已经不再是单纯的内容供应商，已经成为硬件、渠道为一体的综合性传媒集团。

2 媒体融合模式研究

2.1 媒介形态模式融合

2.1.1 台网融合扩宽播出渠道

媒体形态融合是技术发展的产物，可以融合各种媒体形态的优势，实现内容资源的共享。智能手机等传媒终端的不断出现，让媒介形态融合的优势得以凸显，媒介形态融合的潜力和附加值也受到了各大媒体的热切关注。

作为四川电视台在互联网和新媒体领域的门户网站，四川网络广播电视台网在发展过程中不断尝试对资源进行整合，加强对核心内容资源的利用，努力实现基于电视媒体门户网站的多元增值。台网融合让四川广电媒体的多个业务板块在互联网模式下得以统一运营，而四川卫视作为西南地区第一大卫视的内容资源和文化资源也保障了四川网络广播电视网站在其他同类网站中的竞争优势。通过交易节目版权、吸引广告商和延长品牌价值链来实现网站多种业务的良性发展。由世熙传媒联合华谊兄弟传媒、耀莱影视等集团联合出品的历史体验真人秀节目《我们穿越吧》每周二晚在四川电视台和四川网路广播电台同步直播，除此之外，网台还增加了节目的拍摄花絮和预告片，其他热播节目的动态及相关信息也会及时呈现给观众。除了对电视节目进行补充外，还有专门的社区栏目，以论坛的形式增加受众粘性，实现多元增值，留住受众注意力。

2.1.2 增强社交互动，满足受众交互性需求

电视和网络直播并不能完全满足受众，新媒体时代下的受众有着强烈的主体意识，对于节目不仅要观看，同时还有着反馈的需求。如四川广电集团旗下的熊猫视频APP ,将直播作为其最大的特色，观众在观看节目的时候，还可以发表评论，实现即时互动。传播者在观众的反馈中也接收到不一样的建议，得以开阔视野。

传播手段融合，是指大型的传媒集团通过不同媒体的传播手段，如电视、广播、报纸、网络等，在一个大的平台上进行融合，实现各种媒介的内容共享，实现资源的最优化配置。这种融合方式又被称为“全媒体”或“大媒体”。

全媒体的概念最开始流行于美国，于21世纪进入国内，在很长一段时间内

传播手段模式融合只是局限于报纸和网络、电视和网络等的单项融合，随着全媒体的发展，也开始出现广播、电视和网络三者融合的情况，传媒手段模式逐渐完善。

四川广播电视台在传播手段模式融合中采用了较为全面的发展模式，即电视、网络、期刊为一体的融媒体体系，是对融媒体发展的成功实践。2015年四川电视节论坛上，为了更好地分享会议内容，主办方通过期刊《现代电视技术》分享会议内容，与此同时，通过SEEi.TV对会议全程进行直播，在四川网络电视台网站、熊猫视频APP、四川IPTV等平台进行了同步直播。通过跨媒介手段融合，借助报纸、杂志、广播电视、网络，APP客户端等不同媒体形式，实现内容、品牌等资源融合。

为了实现产业增值，川台将电视剧制作中心部门独立出来，成立了先锋影视公司，该公司通过与其他集团的合作，先后产出了《赤壁》《张居正》《龙的传人》等多部影视剧，通过拓宽产业链，融合旗下期刊，打造出《超级粉丝》《成都客》《高尔夫时尚》等一系列期刊品牌；于此同时，以电视购物为平台，建设零售商业数据库，掌握了大量的信息资源。通过各种传媒手段的融合，创造了新的盈利模式，衍生新的资源和产品，从而实现传媒产业增值。

3 媒体融合困局

由于川台进行媒体融合探索的时间还较短，人才、经验等方面的资源还有待积累，在媒体融合中仍然存在着很多问题。

3.1 战略整合

对于门户网站而言，四川网络广播电视台的战略性不强，受众定位不准确。面对大成网和其他各类媒体的冲击，网站建设还不够成熟，目前对新闻、视频、广播、论坛等各个方面都有所涉及，但是却没有形成品牌效应。例如，湖南卫视推出的“芒果TV”，以网络独播为战略，在专注于节目内容、挖掘明星资源，打造出了独立于优酷、爱奇艺等视频门户网站之外的视频门户网站，其广告收益和产业链的多元增值都非常可观，获得了初步的成功。

3.2 技术探索

技术落后于媒体形态融合的发展。传媒科技作为媒体融合发展的重要支撑，特别是手机成为媒体形态融合的重要载体之后，硬件和软件技术的发展很大程度上决定了用户体验的好坏。四川网络广播电视台作为平台和内容提供方，需要丰富内容资源，以“内容为王”争取用户和点击率，但不可忽略网络页面设计的精美、简洁，APP应用的人性化和智能化。熊猫视频APP作为视频流量的主要端口，其页面不够精美，操作流畅度有待提升，用户体验不佳，这是造成此应用下载量少，用户量少的原因之一。

3.3 人才培养

复合型、融合性人才培养不足，目前在运营新媒体业务的工作人员多为原本在传统媒体部门工作的人，他们能较好地完成内容资源的整理，但是对于新媒体技术的运用，无法达到独立运用技术工作采写新闻的“全媒体”记者要求。在传统媒体时代，记者只需要为特定的媒体形态提供内容，但是融媒体则要求记者具备同时为几种媒体形态供稿的能力，与此同时，新闻采写和报道的过程和复杂程度，甚至难度都高于传统媒体，这对目前的工作人员而言，无疑对其工作能力提出了更高的要求。从业人员的工作能力决定了工作效率，如果工作效率长期低下，管理成本过高，媒体必然会遭到市场的漠视，最后被淘汰。

4 媒体融合的发展趋势

尽管媒体融合还存在诸多问题，但是，与数字技术共同成长起来的80后、90后逐渐进入社会，开始掌控着话语权和购买力，从青年时代培养起来的对数字技术的依赖和用户习惯，让这个群体在接受新鲜事物的时候，显现出更强的适应能力，更强的兴趣，以及更高频率的实际应用。有着扎实受众群体的媒体融合称为未来发展的必然趋势。

目前四川省内多地广播电视机构都在进行媒体融合，力图在建设新型广播电视媒体的潮流下，因地制宜，围绕关注本地、突出民生，对媒体融合建设进行有益探索。例如，绵阳台与省市相关机构合作，以“直播绵阳”等栏目为基础，建立了一定规模的“中央厨房”，统一整合调度全台采编资源，用户数达到16万人。

纵观全省，四川省内各地广播电视新媒体发展呈现出蓬勃向上的趋势，但现阶段还处于试验探索阶段，骨干人员基本都在20人左右，除少部分实现了盈利，相当部分还要靠台本部支撑扶持，但是我们必须认识到，媒体融合已经成为大势所趋，这里不仅有着大量的需求和受众基础，同时还有政策、文化、技术、人才等各方面的支持。顺应历史潮流，媒体还应该肩负起改革和进步的主体角色，加强对复合型人才的培养，合理配置资源，才能在新一轮的角逐中绽放光彩。

[1]四川电视台广告部,康巴卫视广告中心.2015上半年电视广告经营盘点[EB/ OL].(2015-10-28)[2016-09-19].http://www. sckbtv.com/NewsView.asp?ID=1236.

[2]流媒体网.四川IPTV用户突破500万[EB/OL].(2015-11-24)[2016-09-19].http://www.tvoao.com/a/179570.aspx.

郑利平，四川大学文学与新闻学院2015级硕士研究生。