从“标题党”探讨新闻话语的提升策略

刘洪波

（中国海洋石油报社，北京 100000）

从“标题党”探讨新闻话语的提升策略

刘洪波

（中国海洋石油报社，北京 100000）

进入全媒体时代以来，以微信、微博为代表的自媒体迅速崛起，极大地影响和改变了人们的信息传递方式。在这一过程中，“标题党”成为新媒体吸引大众眼球的重要手段。本文根据具体事例，追根溯源，探讨信息时代分散化叙事下的新闻话语特点，分析产生“标题党”背后的社会原因，试为新闻话语的提升提出对策。

“标题党”；大众心理；新闻话语

进入新媒体时代以来，以微信、微博为代表的自媒体迅速崛起，成为大众接受和传递信息的重要渠道。在海量的网络信息中，自媒体几乎都是通过标题与潜在受众进行面对面的交流的。为了提高关注度，网络新闻着重在标题上下功夫，围绕新媒体的特点，力求用简洁的语句找到大众的关注点和兴奋点。在不断地摸索中，自媒体形成了制作加工标题的思路和范式，也因其特点被网民戏称为“标题党”。更有网友整理了《别人的标题VS网易的标题》，揭示传统媒体标题在网络世界里的变异。

一、“标题党”的特点

标题是新闻事实的高度概括。它追求简约、直接、形象，使人一目了然，直抵新闻的核心事实。在传统媒体报纸中，有时为了更完整、充分地阐释新闻事实，还会采用肩题、副题等形式，对主题予以补充或说明。

而新媒体基于其网络属性，常常是先点击标题然后才能看到新闻的全貌，所以制作标题的首要目的在于“吸睛”，诱发读者的阅读兴趣。一个具有吸引力的标题对于阅读量和关注度的高低往往起到重要作用。在网络的互相传播和影响下，被网民戏称为“标题党”的信息传播方式逐渐形成。简要分析，大致有以下四类：

（一）逆向思维、故弄玄虚

这类标题利用人的逆反心理，激发大众的好奇心。例如，一则信息《中共英山县委关于在全县开展向段金寅学习活动决定》，到了网络上却被改为《湖北城管被村民锄头砸死 县委号召全县学习城管》。原文本是号召全县人民学习一名制止违法建设活动不幸殉职的城管队员，而到了网络上，却刻意利用社会对城管群体的反感情绪，突出“城管”“村民”“学习”等字眼，放大逆反心理，偏离了原文的基本观点和用意。

而在微信上，这类逆向思维的语句常采用“这个千万别看，我是认真的”“我突然不想”等，利用反语吸引读者的注意力。

（二）用词夸张、吸引眼球

这类标题为了给受众留下深刻的第一印象，字词粗暴，语意浅白。例如，报纸文章《神舟九号与天宫一号成功“牵手”》，到了网络上却被改为《神舟九号飞船已经与天宫一号对撞》。从“牵手”到“对撞”，语意的基本含义发生了巨大变化，只是为了追求视觉冲击力。

在微信上，标题则大量采用夸张性的语言，如“史上最强语录”“再忙也要看的20个规律”“气死我了，真不走运”“太大胆了”“太有才了”“太搞笑了”等标题，极尽夸张，吸引大众的注意力。

（三）语言暧昧、引发联想

这类标题为了突出所谓的“趣味性”，选用粗俗词语，以造成新闻的二次联想。例如，一篇《诗里诗外余秀华》的评论，对一位诗人以残疾身体为卖点表达了不满。但在此评论转入网络后，它的标题却被改为《“脑瘫诗人”：穿过大半个中国去睡你》。可想而知，无论煽情的“脑瘫诗人”，还是低俗的“睡你”，都意在刺激读者感官，赚取点击率。

在微信上，也常常可以看见“史上首位全裸出镜的女科学家”“某某电影删减片段”等，用暧昧的语句引发受众联想。

二、“标题党”产生的深层原因

毫无疑问，“标题党”产生的基础源于网络的特性，网络的大数据使得信息传播出现分散、海量、互动的特征。大众阅读的信息空间从报纸、杂志等有形载体转换到电脑、移动电话等无形网络上，碎片化阅读成为人们获取信息的重要渠道，其中标题成为吸引读者阅读兴趣的第一场景。自然，标题的点击量也随之成为网络业者重要的衡量指标和考核指数。在这种情况下，很多媒体从业者将标题的吸引力放在了第一位，从而忽视甚至无视新闻的真实性这一最高原则，不知不觉成了“标题党”中的一员。

具有讽刺意义的是，“标题党”的风行一方面反映了业者对目标受众的迎合，另一方面，又折射了当前大众的心理基础和阅读期待。“他们倾听各种报道，但不像事实那么客观，而是根据对某个行为模式已经形成的成见。”从以上分析的四种类型可以看出，正是媚俗、反智、仇富的庸众心态，为“标题党”的产生提供了深厚的心理土壤。而这背后的社会原因，正是因为我们处在社会经济转型期，物质追求高涨直接、社会矛盾多发高发、利益纠葛错综复杂。值此关键时刻，更需要媒体发挥瞭望者的作用，站在时代船头，时刻观察风浪变化，为社会注入正能量。

三、新闻话语提升策略

“标题党”充斥网络，既让大众付出语言粗鄙化和趣味衰退的代价，又由于其极尽夸张煽情的特点引致网络的反噬和网民的反感。当此类标题的真相被揭露出来之后，网民的跟风“吐槽”也随之开始。但大众媒体却可从中得到启发，网络时代的信息传播必须考虑目标受众的心理需求，将标题的吸引力当作新闻制作的重中之重来看待。据此，本文提出三点建议：

（一）用大众语言说话，从受众角度传播

网络的特点决定了受众在接收信息方面具有主动选择权。如果说平面媒体上的话语具有“高大上”的特点，那么网络上的信息传播就必须坚守“草根”话语，用大众更易接受的姿态传播信息。同时，在新闻立场表达上，也要摆脱高高在上的姿态，摈弃精英心态和说教语气，从大众的兴趣点出发，找到新闻的传播点。

（二）坚持专业主义，坚守媒体的公信力

虽然在网络时代，自媒体的出现让“人人都是记者”成为可能，但媒体的专业性仍不可或缺。“标题党”的出现，凸显了信息传播渠道的重要性，但“内容为王”仍是新闻的根本。从新闻事件的客观真实，到新闻立场的平衡报道；从新闻源的多方核查，到新闻观点的公允权威，新闻专业主义仍有巨大的用武之地。只有坚持专业主义，保持公信力，才能赢得持久的尊重和关注。

（三）主动出击，扩大网络影响力

虽然“标题党”多是对传统媒体信息的二次加工或改编，但网络已经成为大众获取信息的主阵地，“标题党”的再传播往往使信息产生了更大的影响力。因此，传统媒体应该转变观念，摆脱简单将新媒体部门视为平面新闻的二次转载定位，从人力、物力、载体建设、渠道推广上主动发力，建设、发展、扩大自己的新媒体集群和核心用户群，形成自己的影响力。

［1］ 王祎颜.探析窗口叙事下网易标题的新闻话语及提升策略［J］.今传媒，2016（8）：55-56.

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