政务微信媒介生态危机与调控策略

张　瑶　刘宗元

（陕西科技大学　设计与艺术学院，陕西　西安　　710021）



政务微信媒介生态危机与调控策略

张瑶刘宗元

（陕西科技大学设计与艺术学院，陕西西安710021）

摘要：政务微信作为新型媒介形态，正面临着政策、技术、社会三方面生态因子所构成的媒介外环境威胁，以及传统媒体、新媒体和同质化媒体所构成的媒介内环境竞争。所以，想要增强政务微信的核心竞争力，就需要在当下的媒介生态环境之中，对其从外延到内涵进行深入分析，最终根据政务微信现阶段的发展瓶颈，谋求合理的调控策略，为政务微信构建出良性的媒介生态格局。

关键词：政务微信；媒介生态；危机；调控

一、政务微信及媒介生态内容概要

政务微信，主要指的是中国政府部门借助微信公众账号，对公众进行舆论引导和政令发布的新媒体平台。2013年，中国国务院办公厅发布《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，强调了政务微信作为桥梁联通政府与受众的重要作用与地位。2016年1月18日，腾讯网所发布的《2015年度全国政务新媒体报告》显示，截至2015年年底，全国政务微信的总量已达到83000多个，涵盖了交通、旅游、广电文化等领域。由此可见，政务微信无论是在数量还是范围上，都已经初具规模，成为时代潮流下新型的受众问政方式。

媒介生态学是将媒介设定为社会的一个子系统，并研究其构成要素之间、媒介与媒介之间、媒介与外部环境之间所存在的互动关系，以及如何形成和谐的模式系统。而政务微信作为现今的新型媒介形式，同样存在着巨大的媒介生态危机，想要谋求更好的发展，就需要针对其现存媒介生态内外环境危机进行深入分析。

二、政务微信媒介生态危机分析

（一）政务微信媒介外环境危机

现阶段，政务微信面临政策、技术、社会三个生态元素层面的媒介外环境危机。

1.政策生态影响元素。国家政策是媒介生态外环境中重要的影响元素，媒介的持续发展不但需要国家政策的支持，而且需要能够促成媒介形成良好循环的管理措施和调控手段。

现阶段，关于政务微信的政策文件有《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》《关于积极运用即时通信工具开展政务信息服务的通知》［1］等。但这些政策文件，多以倡导、鼓励性内容为主，硬性规范措施较少，因而造成了部分省市政务微信出现“徒有其表”、政务信息匮乏、服务不到位的问题，成为政务微信发展过程中的弊病。此外，国家对于政务微信管理约束方面也有待提高，目前针对政务微信管理较为权威的法规是《中华人民共和国政府信息公开条例》，但其仅对行政机关发布信息的准确性和扫除虚假信息的职责加以明确，缺少对政务微信认证把关方面的规定，从而导致了“山寨政务微信”盛行，降低了政务微信的公信力。

2.技术生态影响元素。“科学技术是核心生产力”，技术能力已经成为媒介占领受众的核心竞争力。针对政务微信而言，其总体发展是落后于商业微信的，这是由于政务微信缺少了商业微信方面的技术支撑，商业微信往往具备一个专业能力较强的编写及研发团队，对受众的需求可以通过“大数据”技术进行统计与分析，最终针对其喜好提供对应的服务。并且这些服务可以通过“O2O”技术方式进行线上付款、线下体验。而政务微信由于人力、物力等客观因素的影响，所以投入资本不够，产生了对受众需求资讯把握不准确、服务不到位的情况，影响了政务微信的发展。

3.社会生态影响元素。对于媒介生态来说，社会认可度是塑造媒介竞争软实力的重要因素。在当下，社会对于政务微信这种新型媒介褒贬不一。一方面，不少受众对政务微信作为时代潮流下的新型民众问政方式是给予认可的；另一方面，由于部分政务微信仅仅是将政务信息“搬到”微信平台之上，“字正腔圆”“有板有眼”，传统表达方式中的弊病并没有得到较好的改善，所以不少受众产生了厌倦心理。所以说，政务微信想要更好的发展，就应该努力改善现阶段产生的不良问题，提升社会评价，增强其竞争力。

（二）政务微信媒介内环境危机

1.种间的共生与竞争。媒介生态学内环境中的种间关系，既存在共生性也存在竞争性。政务微信作为新型媒介形态，面临着复杂而多元化的种间关系。

传统媒体面对新媒体的冲击，除了彰显出其原本强有力的“受众基础”之外，还能够在不断转型中谋求持续性发展。无论是广播电视嫁接移动互联网终端，还是纸媒联合互联网入驻手机客户端，传统媒体对于新媒体的威胁是持续存在的。此外，在新媒体内部的共生与竞争关系，也应当给予重视，如微博与微信。现阶段，“两微一端”理念已经逐步成为政府推进政务的重要手段。而“两微”之中的微博、微信各有优势，因此，两者如何合理共生，如何形成良性竞争，已经成为当下全社会所关注的重要问题之一。

2.种内的占领性竞争。种内竞争作为媒介生态内环境的一大核心要素，是影响种群发展质量的重要内容。在媒介生态环境中，政务微信出现之前，官方飞信、官方QQ等即时通讯软件早已占领了市场。面对如此巨大的压力，政务微信如果不能够合理发展，将会危机四伏。

在众多的即时性政务软件当中，官方QQ是较为普遍的，而QQ空间作为其功能属性，使官方可以通过留言、评论等板块与民众沟通。政务微信的互动性远低于官方QQ。现阶段，在互动功能方面，政务微信除了利用公众号关键字自动回复政府设定好的内容之外，并不能对受众多元化问题给予“一对一”全面、完整的回复，而这种现状，将会制约政务微信的持续性发展。

据调查发现，乡村女教师在教育目的、学生、课程、教师角色四个维度的信念得分均略高于乡村男教师，而男教师在教学信念方面的得分略高于女教师。从整体来看，男女教师的教育信念在五个维度上的差异均不显著(p>0.05)，说明其没有性别差异。

三、政务微信媒介生态调控策略

（一）政务微信外环境调控策略

在外环境调控策略方面，政务微信应该努力克服由政策、技术、社会三方面影响因素所造成的发展壁垒。

就国家宏观层面而言，除了明确对政务微信的鼓励政策之外，还应当在发展路径、管控措施等方面出台相适应的法规政策，及时地对“山寨微信”给予管控、治理，并对政府微信的认证流程作出合理规定。只有对冒牌政务微信给予强有力的打击，才能够使得政务微信获取原有的官方权威化，提升其公信力。

在保证了政务微信合法化之后，政府部门应当勇于进行政务微信功能性的拓展，积极引入商业微信所形成的成熟有效的传播方式，同时积极开拓新技术，将云计算支撑下的“大数据”技术与理念根植于政务微信的运营之中，切实地站在受众的角度了解其所需所想。并且，在服务上利用“O2O”模式，使得受众通过政务微信缴纳个人所得税、购买景区门票成为一种新常态。

除了改善宏观政策规范与微观功能两方面之外，还需要重点注意政务微信在社会上的认可度问题。传统的媒介传播中，受众处于被动地位，而在当下信息多元化渠道传递的时代中，政府部门尤其需要提升亲和力。2014年6月，国务院国资委新闻中心官方微博出现了图文并茂的“小新体”：“……﹟我们都是小新﹟，我们一起清新，一起创新，一起＿＿吧！”［2］一千多名微博粉丝的转发评论足以显示出网友的追捧与喜爱。而政务微信也一样，除了需要在内容表达上亲民，紧跟潮流之外，还应该在呈现方式上多运用“图文音”并茂的方式，给受众展现出具有活力的政务资讯。

政务微信除了应当与具有强大编写团队以及稳固受众基础的传统媒体合作，以增强内容的深度之外，还应当在表达方式上更加别具一格。现今H5页面视觉呈现已经成为当下受众青睐的一种表达方式，其兼具酷炫的页面设计、动态化的图文表述以及动感的节奏性音乐，给用户带来了较高的体验舒适度。政务微信可以借助H5展现方式，将最新的政令及时地编辑传达，从而快速地在受众群体中得以传播，赢得受众认可。

对于政府部门而言，除了需要将政务资讯形象生动地呈现之外，还需要和其他新媒体进行密切的合作与良性的竞争。政务微博由于其短小精悍、时效性强，并且先于微信诞生，而占领了大块的受众群体，因此其对于政务微信而言存在巨大竞争力。但政务微信由于其能够形成“图文音”并存的公众号形式，并且篇幅可以自控，也有其固有优势。如果微博和微信能够达成密切合作，共同形成聚合性态势，在合作中求竞争，在合作中求发展，那么将能够促进与激励政务微信更好地发展。

现阶段，政务微信在面对同质化软件的竞争中，除了借助其他新媒体弥补自身劣势之外，还应当积极改善自身不足。随着社会的发展，受众越来越期待能够转变传统的被动格局，因此互动性需求已经成为政务微信功能性改善的当务之急。单纯的“关键字”回复已经不能够满足受众需求，政府部门应当在政务微信建设当中投入更多的人力、物力，指派专人客服，对受众的问题给予及时的解答，只有这样才能够帮助政务微信更好地被受众所认可。

四、结语

现今，政务微信既存在四面楚歌的媒介外环境，又存在危机四伏的媒介内环境。必须要在立法政策、技术能力、语言表述、界面设计、借势发展以及投资力度方面有所提升，才能使得政务微信在当今的媒介生态环境中更加稳步发展。

参考文献：

［1］ 周音孜.微信的媒介生态研究［D］.南京师范大学，2015.

［2］ 李小明.政务新媒体传播的创新［J］.新闻战线，2016（03）：121-123.

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）11-0334-02

作者简介：张瑶（1991—），女，河南洛阳人，陕西科技大学设计与艺术学院艺术学理论专业2014级硕士研究生，本文通讯作者，主要研究方向：新媒体传播。刘宗元（1963—），男，天津人，陕西科技大学设计与艺术学院教授、传媒系主任、硕士研究生导师，主要研究方向：媒介经营与媒介产业管理，影视艺术，应用传播学。