社交媒介环境变化对“网红”的影响

杨嘉仪

（苏州大学 凤凰传媒学院，江苏 苏州 215123）

社交媒介环境变化对“网红”的影响

杨嘉仪

（苏州大学 凤凰传媒学院，江苏 苏州 215123）

当前，社交媒介发展迅猛，媒介种类愈加丰富，数量激增，与受众的直接连结愈加紧密。“网红”是社交媒介的原生偶像群体，媒介环境变化对其的影响更为直接和显著，当前，“网红”跨入2.0时代。本文通过“网红”在不同社交媒体环境中的对比，探究国内社交媒介环境变化对“网红”的影响。

社交媒介；媒介环境；“网红”

一、中国大众社交媒介环境现状

2009年微博的出现，标志着中国大众社交媒介时代正式开启。2011年微信的出现，更将封闭式移动社群圈子的概念引入中国社交媒体环境。当下中国的社交媒介，微博与微信各占小半壁江山。自2014年垂直领域的社交媒体加入后，小众社交媒体，如陌陌、YY、唱吧等，将社交媒介产品又再度细分。例如，秒拍是专注短视频的社交产品，bilibili是二次元弹幕社交产品。垂直社交媒体吸引了大量投资，足够的金钱支持也推动着中国大众社交媒介的变革。

垂直社交媒介热还带动原始社交媒体渐趋开放融合。近日微博宣布，向自媒体、媒体、第三方内容合作伙伴开放头条文章与视频直播，用户可以更方便地将其他平台的内容同步到微博，无需二次发布，直接对接即可。这一行动表明，中国社交媒介正在试图通过技术手段加速内容流动，寻找媒体属性与营销直接的平衡点。如此一来，与二者息息相关的“网红”也受到影响。

二、“网红”2.0时代社交媒介环境的变化

在“网红”1.0时代，凤姐与芙蓉姐姐是BBS论坛的红人。当时的“网红”多是因为独特的言行举止在论坛被披露，从而在网络上迅速走红。今天，社交平台的多样化给予了“网红”整合运用媒介资源的现实条件。相较于论坛，其传播深度、速度与广度都有巨大的提升。加之社交媒介用户的渐趋低龄化以及社交媒介推广使用程度的提升，社交媒介的用户黏性与分享频率增大了。

三、媒介环境变化对“网红”迭代的助推

（一）媒介主体变化使得“网红”创意作品形式多样

在“网红”1.0时代，网红甚少有广泛传播的、由他们自行创作的创意作品。首先是因为没有相应的现实条件。其次，现下如果某位“网红”的作品得到了广泛传播，可能在某种程度上启发受众以同样的方式来创作类似但不尽相同的作品。例如，一位“网红”在玩唱吧，她将自己录制的歌曲上传，其他人可能也受到启发来使用这一歌唱社交产品。再者，不同的媒介在传播其携带的文本时会有不同的影响。例如，微博“网红”艾克里里是依托视频社交软件走红的，他的化妆搞笑视频如果只用音频来展现，传播效果显然会大打折扣。

（二）受众需求增多推动“网红”种类细分

当下，受众处于信息爆炸的时代，过量的信息在某种程度上反而会影响传播效果，使受众感到烦躁与焦虑。受众的信息需求需要得到恰当的满足。这推动了用户使用习惯和偏好的改变，当前的“网红”分类也因此更为细化。papi酱以视频吐槽为主；谷阿莫发布其制作的对电影的梗概论述；而小猪姐姐、阿花花酱则是著名的美妆博主，因在微博发布与美妆相关的信息走红。可见，简单、直接地满足受众需求，是“网红”面对媒介环境变化的转变。

（三）内容决定社交媒介硬传播力，促使“网红”转型

“网红”1.0时代，“网红”们大多因事件走红。但在新的媒体环境下，“网红”的独特性只能让他在一个社交平台中小有名气，要形成广泛传播效果，必须用心于传播内容的编创。“网红”掌握着自己社交平台这块小天地的媒介话语权，传播效果视其传播内容是否能依靠这一媒介突出优势与重点，产出高质量、有创意的好作品。

（四）社交媒体年轻用户与“网红”的相互影响

现在的“网红”大批都是90后，活跃于社交媒介。年轻人对社交媒体的使用炉火纯青，“网红”对他们来说不仅是个人喜好，也是划分社交圈子的一个因素。而用户逐渐年轻化也影响着“网红”的创作与走红。他们有相似的人生观念，追求个性，喜爱在社交媒体中表达喜怒哀乐。年轻用户的喜好是“网红”发展的导向，而“网红”的发展方向对其粉丝以及同一社交平台甚至不同社交平台用户的影响也是极大的。微博“网红”小猪姐姐早先只是一位普通的美妆博主，在发现其粉丝疯狂追某一明星之后，她拍摄了一些照片，将自己化妆为该男星。凭借超高的技术，她以假乱真，收获了更多的粉丝。可以说，社交媒体用户的偏好已经深度影响了“网红”内容的产出。

（五）垂直社交媒体推动网状传播

在高度细分的垂直社交产品中，用户需求与兴趣能够得到充分的满足。其中没有明显的等级分层，“网红”与粉丝更大程度上像朋友。例如，在陌陌直播间，用户可即时与喜爱的“网红”主播交谈，这让用户感觉拉近了与“网红”的距离。这样的亲切感引发了喜爱与二次传播。可以说，类似直播平台的垂直社交媒体让“网红”直接跨入了新的发展周期。它不仅增强了普通用户分享信息的欲望，还使得传播速度加快，传播效果大大增强。当前，媒介环境在细分的同时渐趋资源整合，如直播的内容可以轻易分享到微信，“网红”可以在多个社交平台同时积累人气，再引流到某一社交媒介。这样的网状传播方式与“网红”1.0时代的BBS、报纸杂志与电视报道相比，更为快速高效。在粉丝的二次传播助推下，“网红”的影响得以传播开来。

四、结语

现在的“网红”已不是昔日花瓶，而是创新内容辅以高辨识度形象的强话题性网造明星。当前，中国已经进入垂直社交媒体时代，媒介环境的改变深刻地影响着“网红”发展的方方面面。善于运用社交媒介包装自身的“网红”，作为一种文化现象，是互联网发展的必然。作为一个文化产业，“网红”如果只注重过度营销炒作，离开了创意的内核，将无法长久立足。

［1］ 社交媒体的中国道路：现状、特色与未来［DB/OL］.人民网-传媒，http：//media.people.com.cn/n/2015/0104/c392136-26319669.html，2015-01-04.

［2］ 青少年使用社交网络情况的调查与分析［DB/OL］.中国青年网-青年之声-问计青年，http：//qnzs.youth.cn/2015/ 0425/1136606.shtml，2015-04-25.

［3］ 胡冰淇.浅析网红背后的“经济链”及其孵化公司的监管［J］.新经济，2015（5）：36.

［4］ 郭欣荣.对微博的媒介环境学分析［J］ .新西部，2011（27）：170.

G206

A

1674-8883（2016）13-0348-01