浅析NBA国际化传播的文化内涵

王　洋

（南京政治学院 军事新闻传播系，江苏 南京 210003）

浅析NBA国际化传播的文化内涵

王洋

（南京政治学院 军事新闻传播系，江苏 南京 210003）

篮球运动之所以能够风靡全球，NBA的传播起着至关重要的作用。本文运用文献资料法、逻辑分析法对NBA的国际化传播进行研究，从NBA所蕴含的体育文化和商业文化入手，得出结论：NBA具有丰富的文化内涵，这是支撑其国际化传播的支柱。

NBA国际化传播；文化市场

自1987年中国第一次转播了美国NBA的全明星赛到CCTV5每周4次长达两个多小时的直播，再到百视通、新浪、腾讯等公司购买了NBA比赛的转播权，NBA已经成为中国人生活中不可缺少的一部分，这些都要归功于美国近三十年来所实施的国际化传播战略。NBA文化内涵十分丰富，其中所蕴含的社会文化、体育文化、商业文化，更是透过NBA比赛向国外进行文化输出，这也是NBA文化能够焕发生机的内在原因。对于我们国家而言，需要对NBA联赛国际化传播进行研究，特别是近年来CBA的快速发展，仍然需要从NBA的国际化传播中汲取一些经验，为促进我国竞赛表演业持续健康的发展服务。

一、多元的体育文化

（一）基础建设中的体育文化

NBA的体育文化是蕴含在整个篮球运动当中的，这其中既包括基础建设层面的文化，也包括基础建设之外，NBA理念层面的文化。首先，基础建设层面的文化包括NBA各种篮球器材和物质设施以及相关的NBA各种纪念品、球衣球鞋等，还包括NBA在发展过程中所创造的巨大的物质财富。这些物质层面的东西作为NBA体育文化传播的物质载体被世界广大球迷认识和接受。［1］NBA拥有30支球队，每支球队都有自己的球馆、自己的拉拉队、自己的吉祥物、自己的转播设备，同时NBA联赛也拥有自己较为成熟的比赛制度，比如它的选秀制、工资制度、零容忍制度。

（二）社会理念下的体育文化

NBA理念层面的文化更多地与美国社会紧密联系在一起。早在北京奥运会期间，《人民日报》就发表了《从“梦之队”看美国篮球文化》，文章一开始就对中美篮球战术作了对比：“中国队打的是‘整体战’、‘阵地战’，美国队打的是‘闪电战’、‘突破战’。”从中就可以看出，美国以个人主义为核心的民族文化在比赛中得到了充分的体现。这里所讲的个人主义绝不是我们所理解的利己主义，而是个人利益至上，个人有追求自由、民主的权利，这种个人主义一旦与西方或美国联系在一起，便有了这种特殊的内涵。自法国人托克维尔用“个人主义”来阐述美国人的本位人生哲学后，“个人主义”就一直被认为是美国人的价值核心。托克维尔注意到，正是“个人主义”使当时的美国人“孤立于自己的大众同时代人，缩进家庭和朋友的小圈子里；人们有了这种按照自己的兴趣组成的小社会，便欣然置大社会于不顾”，这种个人主义在NBA球场上被展现得淋漓尽致，每个球队都有自己的当家球星，当家球星拥有足够多的出场时间和出手次数，每年都会在赛季末期评选出最佳第六人、MVP、助攻王、得分王、篮板王等头衔，以彰显个人的能力。从20世纪的大鸟伯德、魔术师约翰逊、迈克尔·乔丹，再到刚刚退役不久的科比·布莱恩特，NBA所塑造的国际篮球巨星，也在向全世界的球迷和观众输出这样一种观念，即一个巨星可以带领一支球队走向胜利。

（三）其他文化

在NBA所蕴含的社会文化中，除了个人主义价值观外，还蕴含着美国人所崇尚的奋斗精神，譬如迈克尔·乔丹在美国“被视为一个令人振奋的人物，是优秀的象征”；［2］2013年上映的纪录片《林疯狂》，塑造了林书豪勤奋、努力的形象。此外，2014年4月27日曝出了美职篮快船队老板斯特林录音事件，从联盟内部到整个美国社会，都表现出了对种族歧视的反对。这也从另一个角度反映出了美国社会种族问题的历史演变。在NBA的战术方面也蕴含着美国人的实用主义，诸如三角进攻战术、普林斯顿战术、炮轰战术等，都是将球员个人的能力发挥到极致的战术。NBA球员拉简·隆多在NBA率先发起的冰桶挑战赛，一时间在Facebook、Twitter以及中国大陆的新浪微博等社交媒体上广为传播，这种以慈善方式所作的宣传，向球迷展示了“人情味”十足的美国社会。

二、高度融合的商业文化

（一）NBA商业文化的宣传渗透

以NBA商业文化在我国的渗透为例，NBA不仅在中国开设了自己的官方网站，还通过其他的门户网站、社交软件、报纸、杂志、体育App等媒介宣传。就以NBA的广告语为例，2007年以前的宣传语为“I Love This Game”，2007年之后NBA的宣传语为“Where Amazing Happens”，这是因为NBA的文化里讲究个人主义和创造奇迹。［3］而奇迹的产生就是依靠当家球星的个人能力，中国人没有理由拒绝这种具有观赏性的表演。特别是在直播过程中的休息时刻以及比赛结束后的一段时间里，会不断地播放比赛中的精彩进球，以求刺激观众，达到文化渗透的目的。

（二）NBA商业文化的消费渗透

NBA与其市场合作伙伴通力合作，务求将篮球运动带给世界各地的球迷的同时，为商业伙伴提供强大的合作机会。［4］NBA的商业文化在全球的国际传播，已经从单一的体育产品扩展到影视、食品、通讯、金融等领域。以我国为例，NBA与中国移动合作开发的动感地带套餐业务就是针对年轻人的个性特点，以“我的地盘，听我的”为口号进行的消费渗透行为。2015年3月16日，蒙牛乳业与NBA中国共同宣布双方已续签市场合作伙伴协议，延续了双方自2007年开始的合作，除了继续原有的在媒体、活动、市场推广领域的合作外，NBA中国也首次授权蒙牛在产品包装设计上使用NBA标识，在中国市场推出包装设计中含有NBA元素的蒙牛品牌的定制牛奶制品。此外，NBA商业文化还渗透到了影视行业，NBA题材的电影，如《空中大灌篮》系列，仅1996年乔丹出演的《空中大灌篮》在美国就取得了2.3亿美元的票房，在中国大陆虽然只有2410万元，但在20世纪90年代末期，这个票房已经相当可观了。

（三）NBA商业文化的行为活动渗透

NBA为了践行其以消费者的需求为核心的商业文化观，所以它的活动渗透多体现在它举办的海外比赛、全明星投票等方面。自1978年9月8日NBA球队首次和国际球队进行友谊赛后，1993年NBA第一次走出美加地区，到英国举行了季前赛，直到今天，NBA已经在欧洲、拉美、日本、中国等地区举办过海外比赛。无论到哪个国家举办海外赛，NBA都只采用NBA的篮球标准，包括啦啦队、吉祥物，甚至每一块地板都要从美国空运到比赛场地。另外，每年一度的全明星投票活动，NBA也广泛地开拓海外市场，通过投票活动，真正地让球迷参与到活动中，从而达到文化渗透的目的。在中国市场，中国球迷参与全明星投票的人数是NBA海外市场最多的国家，随之而来的是相应的NBA球衣在中国市场的大卖

三、结语

NBA的成功并不是仅仅依赖于其令人热血沸腾的比赛和火热的拉拉队女郎，更重要的是NBA拥有自己的内涵文化，而这正是NBA能够持续发展的助力。我国篮球事业发展较晚，目前CBA在体制机制和商业化程度上都有待完善，如主场黑哨、外援争议等问题依然无法解决。我们在关注CBA比赛的同时，也应该从更深的层面思考CBA能够带给我们什么样的文化，我们能否具有中国特色，把CBA的品牌打造出来。但能够肯定的是，CBA的市场化道路是CBA发展的必由之路，至于如何去走，还需要我们大胆地创新和实践。

［1］ 许永刚. CBA与NBA文化层面的比较分析［J］.武汉体育学院学报，2005（01）：3.

［2］ 陈炎.儒家、道家与日神、酒神［J］.山东图书馆季刊，2007 （02）：124-128.

［3］ 贾忠，胡佳君.浅析NBA在中国的“跨国经营”——以商业文化渗透和商业模式创新为重点［J］.商业文化月刊，2011（03）：108.

［4］ 刘玉林.现代篮球运动研究［M］.北京：人民体育出版社，2006：15.

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