基于网站小众聚合功能的网络社群营销——以豆瓣网为例

王　凯

（辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110036）

基于网站小众聚合功能的网络社群营销
——以豆瓣网为例

王凯

（辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110036）

移动互联网时代的到来使网络不再仅仅是获取信息的单项渠道，更在某种程度上实现了社会化。豆瓣网是以其小众聚合功能为基点，为用户提供个性化的内容和服务以吸引用户、增强用户黏性的营销模式，在社会化媒体时代具有一种先天的优势。而豆瓣开发的各种产品和服务也在保持这一优势，同时在网络社群营销的方面也有所开展。在豆瓣开展的网络社群营销过程中，有三点值得借鉴：用数据驱动内容，极致的产品体验，融入用户的消费习惯。

豆瓣网；小众聚合；社群营销

一、豆瓣网络社群营销基础

据CNNIC发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国有90.1％的网民通过手机上网。移动互联网塑造了全新的社会生活形态，互联网对于整体社会的影响已进入新的阶段。［1］在这一场声势浩大的互联网革命中，社交媒体的崛起可谓引人注目。在国内，豆瓣网可以说是一个典型的基于小众聚合功能建立的SNS网站。

在豆瓣网上，用户可以拥有自己的社区，加入自己感兴趣的话题小组，创建兴趣小组从而聚合更多拥有同样兴趣的用户，从而进行深度的信息分享。豆瓣网通过这些兴趣小组将用户分类，并使之自觉地在自己身上添加无形的标签，让用户通过自我归类从而在用户之间形成一种以兴趣为媒介的关系网络。根据我国学者林宇昶的分析，豆瓣的网站架构由三个系统组成：品位（读书 电影 音乐）、表达（我读 我看 我听）、交流（同城 小组 友邻）。这三个主要系统形成了一个开放式的信息循环，也成为豆瓣网主要的社群聚合动因。［2］

豆瓣网上内容的把关权是全部在用户手里的。用户轻触“推荐”或“没用”这一简单的行为所代表的不仅是个人的喜好厌恶，更是豆瓣网表现出的一种“平等、多极、低权威”姿态的体现。

综合以上，豆瓣网不管是产品还是服务都具有网络社群营销的强大基础和先天优势。

二、豆瓣网是如何开展社群营销的

豆瓣网具有小众聚合的先天优势，在社会化媒体时代如何利用这种优势留住老用户，开发新用户，把手握的资源充分出货变现有三点值得重点探讨。

（一）用数据读懂用户，重塑内容：给用户看他想看的

豆瓣在“自我说明”中指出，“豆瓣没有编辑写手，没有特约文章。这里所有的内容都由和你一样的成员产生和决定。豆瓣相信大众的力量、多数人的判断和数字的智慧。”这些内容尤其是出现在用户首页上的热门话题，充分体现了用户极高的参与性。这些看似碎片化的一个议题，实际上是豆瓣后台通过对各项服务运营沉淀下来的大量社群成员数据进行分析和解读，发掘潜在消费者意向，有针对性地推荐和投放的。

在关注场景的同时，对用户实时状态的关注也不可或缺，用户的行为永远都是场景和个体实际状态共同促成的。在社会化媒体时代，可穿戴的智能设备使用户实时数据的采集变得不再是天方夜谭。实时状态不仅是指用户个体的自身数据，也包括了他们感兴趣的环境信息。［3］环境信息纷繁复杂，但是人们往往只选择自己感兴趣的关注，了解什么是用户感兴趣的对于理解其此时的行为和预测其将来的行为具有极大价值。

（二）极致产品体验：和用户谈恋爱

正如“果粉”对于苹果产品的热情一样，消费者对每款新产品的使用都期待着产品能够给他们带来极致的产品体验，极致的体验会激发消费者的分享热情，甚至会让品牌成为一个社会热点话题。对于品牌而言，消费者需要的不只是产品，而是一种社群的生活方式。

豆瓣的用户往往会发现首页上推荐的内容正符合自己内心的预期。根据弗洛伊德的人格理论，一个人的人格由“本我”“自我”“超我”构成，人格结构中的三个层次相互交织，形成一个有机的整体。“本我”反映人的生物本能，按快乐原则行事；“自我”寻求在环境条件允许的条件下让本能冲动能够得到满足，是人格的执行者，按现实原则行事；“超我”追求完美，是完美的自我。

豆瓣要做的就是烘托氛围勾出人们潜藏的需求，诱发用户“超我”的显现，并使“超我”在使用过程中得到一定程度上的满足。在这种意义上，最理想的状态就是使用户在现实生活中“超我”得不到满足而产生失落感的时候，主动打开豆瓣寻找精神上的慰藉。

（三）融入生活习惯：成为他不可或缺的

豆瓣阅读是一个集图书付费下载与推送于一身的产品。豆瓣完全可以利用豆瓣小组的划分特色分明，互动性高等特点使之与豆瓣阅读相结合，加以引导发起深度讨论，并且通过对“碎片”的小组进行整合，形成声势浩大的传播优势，进而促进社群的壮大发展，完成一次文化上和生活中（网上）的双重意义上的“社交”。

此外，在电子商务如日中天，成为消费主流甚至消费习惯的今天，豆瓣网也进行了一系列与电子商务相结合的动作。例如，豆瓣东西就是用户通过分享的商品、评价、使用体验或知识经验，来帮助发现适合自己的好东西。以及豆瓣市集也是基于网络购物开发的新功能。从目前的发展模式来看，豆瓣走的是一条电子商务的使用伴侣之路，在“豆瓣小站”和“豆瓣小组”中汇聚起庞大的人群，人们通过图片所呈现出来的产品以及跟帖讨论使得用户之间的口碑传播更加有效，吸引更多的人实现消费行为，让豆瓣网形成电子商务的附属服务平台，实现与电子商务平台的利益分成。

三、结语

根据上文对豆瓣网产品的分析和对豆瓣网是如何通过聚合受众的形式发展网络社群营销过程的剖析可以得出结论，豆瓣网依靠网站内部自由度较高的文化生产、传播为载体增强用户依赖性，和一般的社交网站相比较更具有针对性，个性化的受众更易与个性化的媒介发生黏合。当豆瓣网将这种先天优势与社会化营销思维相结合，所开展的营销无疑是更精准、更高效的，豆瓣所走的网络社群营销之路值得借鉴。

［1］ 第37次《中国互联网络发展状况统计报告》［DB/OL］ . http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/t20160122_53283. htm，2016-01-22.

［2］ 林宇昶.豆瓣网社群聚合动因分析［J］.新闻传播，2013 （03）：177-178.

［3］ 彭兰.场景：移动时代媒体的新要素［J］.新闻记者，2015 （03）20-27.

G206

A

1674-8883（2016）13-0320-01

王凯（1993—），女，黑龙江人，辽宁大学新闻与传播学院传播学研究生。