微电影广告传播模式及效果研究

郑　颖

（萝北县名山沿江风景区管理处，黑龙江 鹤岗 154200）

微电影广告传播模式及效果研究

郑颖

（萝北县名山沿江风景区管理处，黑龙江 鹤岗 154200）

在新媒体迅猛发展的当今社会，网络已经成为社会大众接收信息和传播信息的重要媒介。伴随着传媒行业的不断发展，微电影这种新型媒体形式在网络环境中应运而生。由广告主投资拍摄的微电影、网络短句等新型广告形式，备受关注。微电影要实现推广，需要采用科学的广告传播模式。基于此，本文立足于微电影广告，分析其传播模式，并研究其效果。

微电影；广告传播模式；效果；研究

一、前言

微电影广告传播模式根据其传播主体的不同而有所不同，微电影广告传播主体有广告主、网络媒体机构以及网络大众。在确定了广告的传播主体之后，需要确定广告传播渠道，并对微电影广告传播内容文本进行深化。对传播文本进行分析的环节，可以引入西方符号学理念，以符号学来分析微电影广告传播文本的构成和真实意义，为广告的深层次挖掘提供独特的视角。

二、微电影广告传播模式

（一）微电影广告传播主体

微电影广告传播主体主要分为三个方面的内容：一是广告主；二是网络媒介机构；三是网络大众。其中广告主是微电影广告的发起者，是决定微电影广告能否投放到媒介环境中的决定者。例如，韩国三星手机出品的系列微电影《四夜奇谭》，该部微电影广告的发起者就是三星品牌的广告主。该种以产品广告为主导的微电影制作模式比较常见，广告主能够与制片方一体，在整个拍摄、制作、宣传以及推广等环节中，广告主能够主动参与其中。［1］

网络媒介机构是微电影广告实现传播的另一种主体形式，随着信息技术的逐渐发展，互联网为微电影广告传播提供了平台，同时也能够促进用户在微信、微博等平台上进行微电影广告传播的互动。

网络大众是微电影广告传播的主体，网络大众对信息的传播具有高效性、范围广等特点。通过不同互联网平台的转载、分享等，加速了广告传播，有效地实现了广而告之的作用。

（二）微电影广告传播渠道

互联网时代对微电影广告传播渠道产生了巨大的影响。一般的微电影广告传播渠道分为视频网站、社交网站、楼宇电视以及户外广告等形式。［2］

视频网站是微电影广告传播的重要渠道，在网络技术日新月异的今天，视频网站能够确保受众在线浏览和发布评论，对好友进行分享等。新浪、搜狐、腾讯以及乐视等视频网站中，都设置了微电影广告专栏，为受众提供了上传微电影广告的平台。在类似的专栏中，每天都会有大量的微电影广告传播上传更新。［3］

（三）微电影广告传播内容文本

第一，微电影广告传播中应用符号学。在对微电影广告传播文本进行分析时，可以引入西方符号学理念。以符号学来分析微电影广告传播文本的构成和真实意义，能够加深对微电影广告的认识，为广告的深层次挖掘提供独特的视角。以符号学理论为基础的微电影广告传播需要内涵意义与外延意义的深入，如美国好莱坞巨星莱昂纳多为OPPO品牌手机所拍摄的微电影广告——《Find Me》，受众在观看微电影时会因电影中的主角而联想到相关的含义，同时该品牌与莱昂纳多个人的时尚、品质、品味以及成功男人的象征相互连接，从而有效地促进了该品牌手机的定位，即为成功男人的智能手机。［4］

第二，微电影广告的影视叙事。微电影广告传播中，其文本的传播可以借助电影的叙事特质，升华文本内容。微电影广告的叙事是如何实现的，首先需要分析电影叙述的结构。对于资料中所想要表达的内容，需要从叙述的角度将其分为故事内容和表现形式。对故事内容的分析，需要筛选出故事中的事件，以事件中的突出行为和发生经过为主线，探索事件中的客观存在物，然后指定角色。而在表达形式中，需要研究故事的叙述结构与具体表达方式，从言语、姿态、图像以及音乐等方面实现微电影广告叙述。

三、提升微电影广告传播效果的建议

（一）为微电影广告传播搭建品牌推广平台

提升微电影广告传播效果，可以依托广告主这一传播主体，为微电影广告传播搭建品牌推广平台。广告主与其他微电影广告传播主体不同，其能够在微电影营销环节中，优化品牌广告的推广途径。广告主能够在整个微电影广告制作、传播以及后续宣传中，起到主导作用。广告主能够在微电影中进行品牌植入，引发广告代理公司、微电影制作公司以及其他类型的传播媒体之间的互相联动。三星品牌微电影广告的传播，为微电影广告传播搭建了一个良好的传播平台。［5］

（二）实现微电影广告传播的线上与线下全方位的传播

互联网时代的到来，为传统的微电影广告传播提供了线上的推广平台。但是微电影广告传播不能顾此失彼，一味追求线上的推广，而忽视了线下的传播途径拓宽。线上的微电影广告传播比较适合青年人，青年人对信息的接受、推广以及分享能力比较强。而线下的微电影广告传播比较适合老年人，将微电影广告传播的线上与线下模式结合起来，实现全方位的推广与传播，能够在保障不同领域的受众实现广告传播的基础上，还有助于开辟微电影广告传播的新领域。

四、结语

随着媒介融合环境的逐渐形成，微电影广告传播得到了发展。微电影广告传播结合电影的叙述性和广告传播的特点，实现商业宣传。本文从微电影广告传播渠道、主体以及文本内容等方面对微电影广告传播模式进行了研究，并且分析了微电影广告传播的效果，为提升微电影广告传播效果提出了几点建议。

［1］ 戴婧.微电影广告的传播特点及其效果研究［D］.浙江理工大学，2014：121-125.

［2］ 王林.微电影的传播模式及效果分析［D］.山东师范大学，2014：23-24.

［3］ 曾艳梅.微电影广告对大学生群体的传播效果研究［D］.江西师范大学，2014：26-28.

［4］ 刘阿君.商业微电影广告主利益诉求及传播效果研究［D］.江西师范大学，2014：56-57.

［5］ 周萍，夏智恒.微电影广告传播效果浅析［J］.西部广播电视，2013（07）：67-69.

F713.8

A

1674-8883（2016）13-0298-01

郑颖（1987—），女，黑龙江萝北人，本科，毕业于东北农业大学，助理工美师，研究方向：广告学。