纸媒运行微信公众号的思考

孙运禄

（连云港市广播电视台，江苏 连云港 222003）

纸媒运行微信公众号的思考

孙运禄

（连云港市广播电视台，江苏 连云港 222003）

面对各类新媒体的冲击，纸质媒体发展面临挑战，迫切需要转型和升级，为维持自身生存发展，纸媒可以利用微信公众号等网络传播方式，提高读者的关注度，优化其体验，并加强与其互动。本文初步分析了纸媒利用公众号传播的方式，并提出了一定的改善建议。

纸媒；微信；公众号

一、纸媒利用微信公众号传播的特点

（一）点至点的传播模式

用户在订阅公众号后，就可与运行者进行互动。不同于微博的开放式互动传播，微信公众号的互动方式是一对一的，私密性较高，和一些传统纸媒的互动形式更为接近。用户也不可能像关注大量微博账号一样，订阅成百上千的公众号。于是，如果内容不优质，用户就可以不浏览，甚至退订。为获得更多读者关注及喜爱，纸媒应在公众号中推出特色鲜明、定位清晰的内容。

（二）推送信息效率较高

微信公众号每日推送的消息条数是有限的。因此，不同于信息泛滥的微博，微信公众号消息会更易被浏览者关注和记忆。同时，如果每日内容不被喜爱，用户会很容易进行退订。因此，运行者必须加强策划和编辑，精准推送内容，满足各类用户需求。［1］

（三）接收信息有较高的自主性

如果用户关注很多微博，但若浏览不频繁，就不一定会看到所有微博更新。而不同于微博，微信公众号的每日推送内容，会被安排在同一界面上，如果用户喜欢，可以随时翻看每一条内容。同时，微信内容会分多级界面，有“导读”“全文阅读”“有关链接”，在阅读深度选择上，用户自主性很高，可以依据其喜好进行不同程度的浏览。

二、纸媒微信公众号运行中的问题

（一）内容同质化程度高

服务号和订阅号是微信公众号的两个类型，不管是哪种类型，每天发布的信息条数比较有限，一般每天不会多于10条。因此，纸媒应当致力于在有限的消息中体现自身特色。但目前各纸媒发布的新闻同质化程度较高，并不利于增强用户黏度。［2］

（二）被动接受用户浏览

纸媒在推出公众号后，会较为被动地接受用户的浏览。用户若不主动打开“订阅号”，就不会看到每日推送的具体内容，结果影响了微信公众号的广泛传播。

（三）内容扩散能力一般

微信公众号在扩散内容能力上，表现一般，而若衡量纸媒影响力的高低要在很大程度上看其扩散的程度。比起新浪微博，微信平台扩散话题要小得多，其原因在于：作为一种私密社交工具，较为封闭，无法实现话题短时间迅猛传播。

（四）纸媒销售受到影响

通过微信订阅号，读者可免费浏览信息，有利于阅读体验和品牌效应的提升但也会导致一些用户不愿去付费阅读纸质报刊。这样一来，纸媒的销售也受到了挑战。

（五）缺乏明确盈利模式

会员服务、内容付费和广告是现今主要的几种网络媒体盈利渠道。但纸媒通过微信公众号获利的却比较少，尚未有特别合适的盈利模式。目前，公众号的盈利无法有效支持媒体总体的运营，在其总收入中占比有限。

三、完善纸媒微信公众号运行的建议

（一）充分利用微信平台，寻求发展新机

报纸业务的萎缩已经成为新媒体时代全世界范围的普遍现象。据有关对美国报业的统计，自21世纪以来，美国报纸的广告利润不断下降，竟已和20世纪50年代水平持平。同时，世界上很多报社均已倒闭，或面临倒闭危机，进行裁员和减薪。而在中国，很多曾经地方销量较佳的报纸，如北京《竞报》、上海《天天新报》等也已经停刊。综上，若传统纸媒无法充分利用新媒体平台进行转型，就无法吸引当代年轻人的注意，可能导致最终退出市场。

（二）充分分析用户数据

为获得较为准确的传播定位，传统纸媒可借助对微信平台的有效应用。因为，在分析和管理使用者上，微信的优势比较明显。纸媒可以通过微信平台，了解每天微信的转发状况，浏览内容选择，用户增减等详细数据。这样，纸媒可通过数据分析，了解微信阅读者的喜好，进而更好地确定微信内容。

另外，因纸媒的重要客户来自于一些活跃性、忠诚度较高的用户，纸媒在提炼和聚集具有类似属性的用户时，也可利用微信数据进行分析。

（三）理解用户体验，做好服务

纸媒通过公众号的运作，可逐渐培养对互联网的感觉，并进行持续的自我修正。互联网运作会重点关注“服务”，为此，运作者应当清楚把握用户需要，做好用户服务，以增加其黏度。

目前，有的纸媒会凭感觉扩充公众号内容，但并没有充分关注用户体验。比如，某华北重要都市报的公众号设有娱乐、互动、资讯三大栏目，且分别有多个分栏设于各栏目下，比较复杂，不利于用户的顺畅使用。

现今，媒体可通过互联网快速、直接地了解读者阅读体验。为促进发展，纸媒应当在了解读者需要基础上，高效、低姿态地服务于读者，以实现运营的成功。

（四）增加创意，吸引本地用户

为进行本地区营销，纸媒应当充分应用微信的定位及社交功能，将本地线上用户凝聚起来，并逐渐发展至线下。为增强效果，纸媒应当使其推广富有创意。比如，“掌上青岛”是青岛晚报的公众号，在运作时强调其“好玩”性，并不断推出了各类趣味活动，深受用户喜爱，业绩可观，并已形成品牌效应，值得其他纸媒借鉴。

（五）将公众号和微信群进行有机结合

在新媒体时代，纸媒不应当只依赖微信公众号这一种互联网推广方式。为开发更广发展空间，还应将其他形式结合进来。有专家认为，微信“公众号+群”的运行模式是未来的发展方向，即公众号运行者可建立社群、粉丝群，并逐渐过渡至线下活动。就是说为增加用户黏性，纸媒可充分使用公众号，然后再创造机会在公众号外和用户互动，乃至进行线下互动。

四、结语

微信作为一种社交软件，具有一定的封闭性。因此，利用微信公众号发布消息并不会造成爆炸性的传播效果，且若内容不吸引人，用户很容易不去浏览，甚至退订。纸媒应当树立“服务用户”的理念，充分了解用户需求，并增加创意展开宣传，让用户主动关注订阅号，积极参与互动。

［1］ 朱明光.拥抱“微时代”地市级党报大有作为——以亳州晚报微信公众号为例［J］.中国报业，2015，14（4）：40-41.

［2］ 吴苡婷.从读者需求出发构筑心灵的港湾——《科坛春秋》微信公众号33天突破1万粉丝背后的思考［J］.科技传播，2015，22（7）：24-26.

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