浅议图书价格立法的可行性

何 柳

（上海理工大学，上海 200433）

浅议图书价格立法的可行性

何 柳

（上海理工大学，上海 200433）

实体书店已进入一个尴尬的境地，虽然政府出台了各种扶持政策，但人们还是猜测实体书店会不会最终消亡，究其原因，是网络书店与实体书店的“折扣战”。如果保持两种模式书店的平衡发展，笔者根据国家政策的制定提出了自己的看法。

图书价格；价格立法；营销

一、实体书店的发展现状

传统出版缩水，实体书店频频遭受打击，实体书店经营不善最后惨淡收场，早已经不是什么新鲜事，实体书店无疑已经处于一个十分尴尬的境地。政府不断出台政策扶持实体书店，但人们还是在猜测实体书店会不会最终消亡，不复存在。“如果现在不讨论书店的未来，5年后只能讨论书店的历史。”这是百道网CEO程三国于昨日发表在《人民日报》的文章《扶持实体书店当务之急应该做什么？》中的第一句话。而在此之前，政府扶持实体书店的尝试并不在少。2010年1月8日“图书限折令”，《图书公平交易规则》要求，出版一年内的新书进入零售市场时必须按照图书标定实价销售，网上书店或者会员制销售时最多享受不低于8.5折的优惠幅度。（9月1日国家发改委干预，废止限折令。）2011年3月17日设置网络书店门槛，《出版物市场管理规定》要求注册资本不小于200万元、经营场所的营业面积不少于50平方米，并经所在地省、自治区、直辖市出版行政部门批准。6月30日，《关于加强城乡出版物发行网网点建设的通知》要求全力扶持实体书店，争取到“十二五”末，基本实现“市市有书城，县县有书店，乡乡有网点，村村有书屋”的目标。2012年2月28日，上海划拨资金扶持实体书店，从新闻出版专项资金划拨1500万元支持出版物发行网点建设，其中500万元用于定向支持各类实体书店，尤其是民营实体书店。3月21日，杭州专项资金扶持民营书店每年安排300万元专项资金，以资助、贴息和奖励等方式扶持民营书店。

二、实体书店的营销“平衡”

在笔者看来，呼吁进行图书价格立法，目的是通过法律手段强制约束图书的价格，制约实体书店与网络书店间的“折扣战”，避免不良竞争。但是，这样真的就能够达到实体书店想要的平衡吗？

图书价格立法，指的是新书出版之后，在一定时间内不能折价销售。而于时限之外，折价幅度应在规定范围之内，这是许多国家保护书业发展的手段，德国、法国均有相应立法。程三国在《扶持实体书店当务之急应该做什么？》中表示，让实体书店元气大伤的元凶即是图书折扣战，所以他认为此项立法也应被移植到中国。实体书店不断缩水，面临破产危机，归根到底就是实体书店的营收越来越少了。网络书店崛起，在价格上给了实体书店一记重拳，很多人会到实体书店看书，但是买书的人少了，他们更多的是在实体书店翻完书，决定想要买的书，然后到网上书店购买，因为网上买书价格便宜，折扣比实体书店多得多。

实体书店和网上书店处在天平的两端，但是网上书店的所展现出来的优势要比实体书店多很多。图书价格竞争激烈，营销业绩下降的情况下，实体书店还必须负担门店和仓储的房租、水电、员工工资等费用，成本较大。销售范围上，实体书店的影响范围是有限的，其图书销售的对象一般只能是围绕书店周边一定范围，而网络书店借助网络的便利，其销售的范围可以遍及全世界。图书品种上，实体书店受到门店、仓储、交通等因素的限制，在门店销售的图书是有限的，而网上书店就有效地避免了这些因素的限制。并且如今数字印刷的发展，按需印刷已经相当成熟，消费者先下单，网络书店然后进行印刷发货都来得及。

如果说实体书店与网络书店站在了图书市场天平的两端，从目前的状况来看，天平或许是偏向网络书店一端的。如果对图书的价格进行立法，用强制的手段制约、干预图书市场经济，或许的确能让实体书店在激烈的竞争中缓过一口气来，但是我们还必须清醒地认识到，现今的图书市场竞争不是价格竞争那么简单了，价格能够影响消费者的消费选择，但如今一直被强调的消费体验也是不能够被忽视的，而网络书店的用户体验比实体书店占优势。

所以，实体书店想要固守传统，仅仅依赖人们对实体书店的“习惯”就想与网络书店打成平手，维持平衡，这基本是不可能的。

实体书店面临的危机并不只是来自于网络书店一个方面。出版行业的数字化转型、数字出版同样威胁着实体书店的生存，图书市场原本实体书店一家独大的场景已经不复存在，甚至实体书店已经在竞争中处于弱势，虽然如此，但实体书店并没有消亡。原因就在于，数字出版虽然来得凶猛，但还存在诸多的问题，尤其是在中国。媒体的报道称中国数字出版的年增长率可以高达50%，远远超过传统图书出版的年增长率（不到10%），甚至有报道说，中国数字出版的总量在2009年达到800亿元，已经超过传统出版的总量。还有媒体报道称数字出版总量已经超过传统出版，是将电子游戏的“出版”归入数字出版之中，而且在其中占据了80%以上的比例。若是不算电子游戏，中国的数字出版总量其实非常小，对传统出版还没有形成太大的冲击。

三、结语

数字出版在不断地发展，即便现实状况并没有媒体报道的那么“光鲜亮丽”，但毫无疑问的就是，数字出版定然不会止步不前。我们不能断言传统出版会不会消亡，但出版行业的数字化转型是一个必然的发展趋势。同样的，我们不能说实体书店会不会消亡，但可以肯定，如果实体书店不进行改变，其影响力和市场份额必定越来越小。虽然出版人提出要对图书的定价进行立法，但还是无法改变图书营销和出版行业不断转型的脚步，甚至不能使实体书店和网络书店达到平衡。所以笔者认为，进行图书定价立法只能让实体书店在激烈的竞争中能有所缓冲，这种做法依然是治标不治本。而对图书定价进行立法是不是真的有必要，就值得我们进一步思考了。

［1］ 张涛.从图书限折令看图书价格立法［J］.出版广角，2015（08）：34-35.

［2］ 吕春燕.图书维持转售价格的反垄断法规制研究［D］.首都经济贸易大学，2016：31-35.

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1674-8883（2016）24-0094-01