传统媒体二级微信公众号的编辑特点分析——以“侠客岛”“政事儿”“长安街知事”为例

王少南

（湖北大学 知行学院，湖北 武汉 430011）

传统媒体二级微信公众号的编辑特点分析
——以“侠客岛”“政事儿”“长安街知事”为例

王少南

（湖北大学 知行学院，湖北 武汉 430011）

二级微信公众号作为传统媒体官方微信号的重要补充，在诸多社会热点问题上以更贴现实的话题选择、更开放性的话语尺度、更草根性的话语表达、更专业的新闻制作等编辑策略，扩大了传统媒体在新媒体领域中的影响力，为新媒体融合转型作出了大胆而有效的创新尝试。

传统媒体；二级公众号；新闻编辑

新的传播环境下，传统媒体纷纷试水微信传播而创办公众号，其中既有“人民日报”“央视新闻”这样的法人微信号，其阅读量、点赞数、传播指数经常闯入微信公众号前十强，可以说是传统媒体向新媒体转型的成功案例；也有类似于《人民日报·海外版》的“侠客岛”这样的二级微信公众号。这类传统媒体的二级公众号上线之后，依靠一系列独特原创的话题选择、理性而中肯的观点言论、大胆犀利而又草根的话语表达，短时间内在黏合受众、扩大传统媒体影响力、占领舆论阵地等诸多方面表现出强势劲头。

本文以清博指数，前称是“新媒体指数”，发布的数据为来源，选取微信传播指数排名靠前、活跃粉丝量都在40万以上的三个传统媒体的二级微信公众号为研究对象（分别是“侠客岛”“政事儿”“长安街知事”），分析新媒体平台上传播效果良好的专业二级公众号的编辑策略具有什么共性，这对于传统媒体在新媒体平台开疆辟地、扩大影响力而言有着重要的现实意义。

一、传统媒体二级微信公众号的发展态势

作为传统媒体转型的重要举措，在创办微信法人微信号之后，出于分层传播、多层布阵、有效占领舆论阵地的考虑，很多传统媒体推出二级公众号作为其官号的补充，两个层级的公众号协同互补，共同推进。其中，公众号“侠客岛”于2014年2月上线，归属于《人民日报·海外版》；公众号“政事儿”，前身是“官场现形”，于2015年6月改名为“政事儿”，归属于《新京报》；公众号“长安街知事”创办于2014年底，归属于《北京日报》。

传统媒体法人公众号，是其媒体在新媒体平台上的“法人代表”，微信大号、官号虽然比原有传统平台活泼许多，但是在选题、话语尺度、表达形式、审核等多方面依然相对严格。而二级公众号作为传统媒体的微信小号，其新闻运作编辑模式则更贴近新媒体的气质，再加上传统媒体先天的新闻资源优势、专业的新闻敏感性和判断、独到而深刻的新闻分析，使得这类二级公众号在上线的短时间内，其原创的诸多新闻产生了巨大的社会影响力。这三个二级微信号的微信传播指数均破千，其总阅读量、平均阅读数、等价活跃粉丝量等各项指标，不仅仅是时政类公众号中的佼佼者，就算和传统媒体的法人微信号相比，排名也是比较靠前的。优质的内容生产为这些二级公众号在短时间聚焦了大量的订阅户，“政事儿”创办5个月，粉丝量过50万；“侠客岛”创办不到两年拥有粉丝量超100万。

二、传统媒体二级微信公众号的编辑特点

（一）二级微信公众号发布文章的篇数少而精

传统媒体在新媒体平台布局时，不同层级的微信号之间在运营上有着明显的差异，相互之间形成互补，从而满足不同的传播需求，在不同的传播领域同时占据传播主动权。这一点，从两个层级微信号文章推送的数量上就可以看出来，二级公众号推送的文章篇数远低于法人公众号，在样本时间内，“侠客岛”“长安街知事”“政事儿”推送的文章数仅为其法人公众号的7%、25%、28%。虽然这些二级公众号发布文章的频率和篇数偏少，但是，依靠优质的内容吸引受众，二级公众号在平均阅读数方面的表现并不比法人微信号差，有的甚至呈现超越之势：“侠客岛”与其法人公众号的平均阅读相差无几，而“政事儿”和“长安街知事”的平均阅读数则完全超越了其法人微信号。

（二）二级公众号的新闻选题发挥自身优势

二级公众号在选题方面，并没有迷失在新媒体时代海量的数据信息中，而是发挥自身的优势，以权威性、专业性、整合性的新闻内容打造媒体的影响力和传播力。通过分析样本数据中这些阅读量为“10万+”的新闻标题，可以管窥其新闻选题特点。

一是抓住社会热点话题，敢于触碰敏感话题。在样本数据中我们可以看出，“百度莆田系事件”“雷洋事件”“高考减招”，都与当时的时事热点事件相关联，没有回避公众关心的问题。这种选题有利于传统媒体在社会热点和重大社会上勇敢发声，承担自身的社会责任，改变前期单向度传播的尴尬被动局面，重构媒体的社会公信力，为重新占领舆论阵地打下坚实的基础。

二是依托官方媒体的优势，结合自身的特点，选取自身擅长的时政类题材，涉及领导人国事活动和讲话、反腐、台湾问题等时政新闻领域。在样本数据中，时政类新闻占了50%以上，着实发挥了自身的采编优势，这类选题可以将传统媒体天然的权威性延伸到新媒体平台。

（三）写作角度注重原创出新

海量、碎片化信息传播时代，热点事件、重大时局变动发生之后，同质化的内容和观点被重复粘贴推送，这就是为什么大多数媒体公众号推送文章的次数和篇数居高不下，但阅读量和粉丝量却毫无起色的原因。上述优秀的二级微信公众号，依托自身接近信源的优势，采用新鲜、独特的分析视角解读新鲜的事实内核，注意观点的输出，不回避敏感

争议问题，不吝啬于观点的表达，不再欲言又止，不是简单粗暴的粘贴、集成，而是重新“发现”新闻的核心价值所在。

在缺乏耐心和定力的新媒体时代，优质的原创内容注定是稀缺品。在样本文章中，大约82%以上的属于原创新闻。这些二级公众号中，“政事儿”将自己定位于“小细节看大时政”；“长安街知事”以提供靠谱的政事分析解读注意不到的新闻细节，脑补有趣有料的政治常识，提供走心的时政新闻。［1］依托专业化新闻生产组织的持续生产能力，依靠优质、稀缺、高质量的原创新闻，让受众产生较高的黏合度，成为传统媒体二级公众号的必胜法宝，新闻生产组织在未来应该成为传统媒体在新媒体领域发展的一个重要突破点。

（四）语态表达平民化

在新媒体平台上，官方媒体的身份属性有些时候并没有提升公众对二级公众号的关注度，甚至因为受众对官方媒体的刻板印象而成为“负标签”。这些优秀的二级公众号，在成立之初并没有大张旗鼓地宣示自己主流媒体的标签，而是通过不同于官号的话语体系转变，贴近草根的话语表达，使得严肃的新闻题材重新焕发出清新有趣的面貌，从而获得公众的好感和关注。

二级公众号文章的标题发挥了网络新闻的特点，借鉴新媒体话语体系，抓住稀缺的注意力。我们先看几个二级公众号原创文章的标题：《领导，请上网》《乖乖，首付最低20%！房市迎来“第二春”？》《细思极恐！为何数万在缅汉族要入籍缅族？！》《媒体老爱“黑农村”，这是病，得治！》，这些标题醒目、直接而富有情感，没有标题党一贯的欺骗、夸张、恶俗，而是依托事实本身，从受众心理出发，采用口语化、生活化、网络化的话语表达，同时辅助以适当的情感化进行巧妙引导，从而起到良好的自我推介作用。

而在正文语态中，类似标题制作的语态特征会继续延展，“侠客岛”转换语态特征把蕴含大信息的短新闻写“长”，给读者呈现新闻背后的新闻；把长新闻写短，用简洁轻快的文体讲明政治事件背后复杂的逻辑。［2］其在《乖乖，首付最低20%！房市迎来“第二春”？》中，使用“央妈”“房企哥”的表述，形象而有趣、有礼、有理地解读中国房地产政策。这些语态表达，利用新媒体平台的诸多特征重新包装了严肃的硬新闻题材，在对话、互动、平等的语态中完成了事实真相的权威告知、观点导向的理性引导、情感立场的平和对接。

三、结语

在“纸媒消亡”的呼声中，传统媒体的传播平台的确发生了变化，但是在转型期的中国，专业的新闻生产依然是这个时代不可或缺的。传媒市场在经历了因技术更新而带来的短暂混乱和阵痛之后，依靠自上而下的顶层设计和自下而上的自我调节能力，在未来，专业的新闻媒体依然可以找到生存的方式。无论技术如何变化，平台如何更迭，受众对专业新闻生产的“核心”的需要——有事实、有观点、有深度、有温度、有理性、有情感的原创新闻是不会改变的。

新媒体格局下，传统媒体纷纷搭乘微信公众号，希望借此走出泥泞，可是很多公众号平台并没有真正转变编辑意识，还是从原有的单向度传播思维出发，没有用户思维；没有思考在新媒体时代传统媒体自己的优势所在，而是随波逐流。所以，我们看到的编辑策略要么是“标题党”，题文不符，消费受众的注意力，透支媒体公信力；要么内容上四处粘贴堆砌，缺乏专业的信息整合、价值提炼；要么干脆转载，自身的观点失语。希望传统媒体这些优秀的二级公众号的编辑策略，不仅仅是在小范围内改变着新闻生产，更能在未来为传统媒体的转型升级提供实际的先导和借鉴价值，在更大范围内重塑中国传统媒体的整体新闻生产思路。

［1］ 汤一原.提供走心的时政新闻［J］.新闻与写作，2015（07）：22.

［2］ 侠客岛.“侠客岛”：做让年轻人爱看的时政报道［J］.中国记者，2015（12）：18.

G206.2

A

1674-8883（2016）24-0031-01

本论文为湖北省教育科学“十二五”规划课题“自媒体时代湖北省大学生媒介素养教育问题研究”（编号：2014B368）；湖北省教育厅人文社科研究项目“城市化进程中的居民媒介素养研究”（编号：15G215）

王少南（1980—），女，武汉大学新闻学院博士生，湖北大学知行学院副教授。