病毒式视频广告传播情形分析——以优信二手车为例

郑丽国 乔欣欣（作者单位：中国传媒大学广告学院）

病毒式视频广告传播情形分析
——以优信二手车为例

郑丽国 乔欣欣
（作者单位：中国传媒大学广告学院）

优信二手车在第四季中国好声音总决赛上投放60秒视频广告，于社交网络上迅速获得广泛关注，并引发病毒式传播。本文一方面通过百度指数、新浪微博话题讨论量来说明该广告属于典型的病毒式传播。另一方通过内容分析方法对新浪微博评论进行分析，显示受众对该视频广告的认知情形。研究发现受众的关注主要集中在广告娱乐性、与新闻事件的关联性等几个方面。本文借此以期为营销人员提供启示。

视频广告；病毒式；传播；受众；认知

在2015年10月7日第四季中国好声音总决赛上，优信二手车投放了价值3 000万元的60秒视频广告，成为中国电视史上最昂贵的单条广告。该广告内容是由优信二手车的11位明星代言人（王宝强、杜海涛等）“演绎”了一首鬼畜形式的Rap：“上上上上，上优信二手车”“优信车，优信车，优信二手车”。

根据“鬼畜”视频的聚集地—AB站1的解释，所谓“鬼畜”视频是指以高度同步、快速重复的素材配合BGM2的节奏来达到洗脑或喜感效果，或通过视频（或音频）剪辑，用频率极高的重复画面或（声音）组合而成的一段节奏配合音画同步率极高的一类视频。它们多具有强烈的洗脑“魔性”，易形成病毒式传播。

截至2016年1月20日，通过百度指数搜索，“优信二手车”这一词汇在第四季中国好声音总决赛的第二天，达到搜索峰值即236 830次；“中国好声音”在当日达到搜索峰值658 410次；新浪微博上的话题“优信3 000万广告”，也达到了205.6万的阅读量，产生989条讨论。

1 优信二手车广告受众关注情形

本文对受众在新浪微博的优信二手车广告评论进行分析，研究样本为2015年10月7日内搜索得到的419条微博评论。在逐一进行文本分析后显示，受众对于该视频广告毁誉参半，一部分人称赞广告新颖、独特，广告语易于记忆；另一部分人则认为广告粗糙、低俗，达不到心理预期。

1.1 广告具有魔性、洗脑、搞笑的特点

评论中经常出现“魔性”“洗脑”“搞笑”一类形容词，说明该视频具有一定趣味性。这正是鬼畜视频的一大特点，即用一种轻松幽默的方式将画面与音乐高度同步，戳中人们笑点，从而达到“洗脑”效果。因此，鬼畜视频在以AB站为代表的二次元社区备受推崇，如：“#优信二手车#在好声音冠军争夺战之夜发生了什么？想看那个传说中有魔性的广告。”

1.2 广告与具有显著新闻价值的事件相关联

中国好声音本身具有巨大吸引力。根据2015年CSM3对中国综艺节目收视率的调查，显示中国好声音长期占据综艺节目收视率榜首。优信二手车搭载好声音总决赛的“便车”，借助节目影响力进行品牌推广。微博评论也多是将二者相联系。

1.3 广告的鬼畜形式

鬼畜形式的视频在社交网络中已较为普遍，除优信二手车外，还有《一百块都不给我》《Are you OK？》等其他鬼畜作品。优信采取这种鬼畜的形式正是基于其易形成病毒式传播的特点。在微博评论中有很多受众直接表明其鬼畜的属性。如：“2333333史上最贵的广告优信二手车就是一鬼畜视频……笑死我了，多上b站学学吧！”

2 优信二手车广告给营销人员带来的启示

2.1 典型的病毒式传播

优信二手车视频广告一经播出就迅速在社交网络以指数形式进行扩散，进行病毒式传播。利用病毒式传播进行营销活动具有显著优势，首先传播速度呈指数增长，短时间内增长迅速；其次信息的可信度更高，到达率更高，基于朋友之间的口碑传播也会使信息接受者的阅读率更高。但不足之处，是营销者对传播过程缺乏控制，病毒信息一旦在社交网络传播，不确定性就会大大增加。

2.2 借势营销

该广告借助中国好声音总决赛这一具有巨大吸引力的平台进行传播。从后期媒体报道和微博讨论的热度来看，其在品牌知晓方面做得相当成功。利用借势营销的方式，不但能够让品牌快速进入公众的视野，扩大品牌的知晓度，还能使自己的营销对象更加精准。

2.3 创新广告形式

为了与中国好声音这档音乐选秀节目风格相统一，优信二手车也采取了歌唱的广告形式，同时为了增加独特性，使用了鬼畜的编辑形式，微博评论表明这种编辑形式确实引起了不小的轰动。但是创新广告形式并不意味着抛弃内容，一味追求形式的新奇。虽然鬼畜的形式为优信赚足了眼球，但是不少受众还是对此心存抵触。因此，营销人员在进行视频广告推广时，应给予目标受众更多的关注，探求目标受众的喜好，以期获得更广泛深入的传播。

2.4 挖掘出广告更多的话题

“3 000万”“史上最贵”“鬼畜”“好声音”等词在微博评论中出现的频率较高。同时，杜海涛夸张的表演，王宝强“魔性”的声音都成为受众热议的内容。这种话题的丰富性不但能吸引更多的受众，也更具持续性，营销人员在进行视频广告的创意之初就应充分考虑将不同的元素加入到广告之中，不同元素的有机整合往往会带来意想不到的效果。