《奇葩说》：纯网综艺引领广告内容营销新浪潮

迟 昕 丁 磊

（作者单位：河北大学新闻传播学院）

聚焦:《奇葩说》现象解析

《奇葩说》：纯网综艺引领广告内容营销新浪潮

迟 昕 丁 磊

（作者单位：河北大学新闻传播学院）

《奇葩说》是“爱奇艺”打造的一档网络辩论节目。自2014年开播以来，《奇葩说》不断创造收视奇迹，现已成为纯网综艺节目的风向标。值得一提的是，《奇葩说》通过精准定位、广告与内容有机结合等内容营销模式，成功赢得了广告商的青睐，招商金额也不断刷新记录，其第三季整体招商金额更是突破了3亿。由此可见，在移动互联网时代的大背景下，纯网综艺节目的内容营销策略已经成为解构传统营销形态，引领营销变革的一股强大推动力。

奇葩说；纯网综艺；内容营销

视频节目的内容营销是指节目将广告相关信息巧妙融入节目内容中，并通过互动、交流等方式，使受众认知与接受广告信息。相较于传统的营销方式，内容营销的主要优势在于，它不再在节目播放过程中打断受众、硬性传递广告信息，而是将视频内容与广告信息巧妙结合，以提供优质的内容来推动消费者形成购买力。

如今，由于内容营销模式在提高受众对品牌认可度、忠诚度等方面更具优势，所以开始受到广告商的青睐。在此形势下，《奇葩说》审时度势，及时站在了内容营销的风口，以贴近观众、新鲜有趣的创意来传递广告，其不仅在广告商与消费者之间搭起了桥梁，自身也获得了不错的广告招商金额。

本文着重分析了《奇葩说》这一节目独特的内容营销模式，并试图以此为例来探讨纯网综艺节目内容化营销的特点及其在具体操作过程中存在的一些问题。

1 大数据提高受众吻合度，实现精准营销

广告消费者与节目受众契合度的高低是影响广告内容营销成败的关键因素。现今，我们可以通过大数据，更好地了解节目受众群体的特点，从而选择与节目受众相契合的广告商，并根据受众的喜好，制定相应的营销策略，实现精准化营销。这样的方式既可以打造出观众喜爱的优质节目，也可以使广告商取得更高的投资回报率。

以《奇葩说》为例，该节目的主要受众群体是80后、90后，所以，它在选择赞助商时，从受众属性出发，选择了消费群体同样为年轻人的美特斯邦威、RIO鸡尾酒、肯德基等品牌。这样的选择使广告消费者定位与节目受众定位变得高度契合。而在具体操作过程中，《奇葩说》也不断通过“爱奇艺”的大数据分析，调整自己的具体内容营销方式，最终实现了精准化的营销。

2 品牌理念与节目风格相契合

广告品牌与节目本身风格的契合度是影响内容营销效果的一大因素。

《奇葩说》节目的主旨思想是“独特观点、个性表述、与众不同”，所以，其在选择广告商时，格外注重广告品牌的理念，试图使广告品牌理念与自身风格相契合。例如，其冠名商美特斯邦威的品牌理念就与《奇葩说》十分契合。通过美特斯邦威的广告词“不走寻常路”就可以看出，它的理念与《奇葩说》的独特、个性等特质相符。此外，美特斯邦威一直以来充满活力和个性时尚的品牌形象，也与《奇葩说》的节目风格十分一致。

《奇葩说》在进行内容营销时，也有意将美特斯邦威的品牌理念与节目风格相结合。例如，美特斯邦威在节目中的广告词“You can You BIBI”，既体现了《奇葩说》中辩手们自由表达的风格，又符合品牌消费者自由呐喊的行为表达。

3 将广告巧妙融入内容，使内容与广告合二为一

近几年，随着互联网的不断发展，人们的思维方式发生了很大的变化，用户开始反感在综艺节目中生硬插入广告的形式，因而，节目创作者逐渐倾向于运用创意，将广告巧妙融入节目内容，实现内容与广告二合一的形式。这种软性广告植入在不影响受众节目观感的同时，能够更好地将节目受众转换为广告产品消费者，从而满足了广告商的需求。

《奇葩说》便很好地实现了节目内容与广告内容的有机融合。如主持人马东的口播广告形式，使“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”“国际扛饿大品牌谷粒多燕麦牛奶”等广告词，给受众留下了深刻的印象，从而很好地提高了观众对品牌的好感度与记忆度。此外，《奇葩说》很好地将广告品牌信息融入到了选手手抓牌、背景板等现场道具中，并依托节目毫无违和感地呈现在了观众面前。同时，还采用体验式广告植入方式，让辩手衣着广告商提供的服装，喝着广告商提供的饮品，并通过镜头特写的方式达到广告宣传的目的。

《奇葩说》作为一档新兴的纯网综艺节目，很好地引领了内容营销的新浪潮。从节目收视量和广告收入来看，该节目是非常成功的，但它同样也存在一些问题。如在节目中，一些不文明的词语被频繁使用，以及节目风格的尺度界定不明，存在一些对年轻受众有不良影响的内容。

现今，随着互联网相关法律法规的出台，《奇葩说》在进行内容营销时，应注意遵守相关法律法规的规定，肩负起相应的社会责任，对节目内容进行严格把关，避免节目内容的过度娱乐化、低俗化。

[1]陈雨姮.《奇葩说》的成功模式探究[J].电影评介,2015(1).

[2]李昊阳,肖军.《奇葩说》栏目的STP营销分析[J].传播与版权,2015(5).

[3]吕红.《奇葩说》营销思路给电视节目的 启示[J].视听界,2015(6).