微信的广告传播价值

刘 爽

（作者单位：中国人民大学艺术学院）

微信的广告传播价值

刘 爽

（作者单位：中国人民大学艺术学院）

本文阐述微信的概念，分析微信广告的优点，在此基础上指出微信的广告传播价值，以期加深人们对微信及其广告的认知和了解，促进微信广告的传播和发展。

微信；内涵；微信广告；传播；价值

1 微信的概念

微信是腾讯公司在2011年初发布的基于网络发送文字、视频、语音短消息和图片的即时通讯应用程序。微信采取的是免费策略，能够支持多人群聊。聊天、沟通等会耗费上网流量，这部分费用和正常的上网流量收费一致，也由运营商收取。自微信引入以来，迅速占据了市场，“微营销”也成为了热词，并得到了广告主的关注，得到了迅速发展。

2 微信广告的优势

微信广告的优势主要体现在以下几个方面。

2.1 支持实时分享、互动

随着科学技术的发展，我们迎来了数字化时代，出现了许多新媒体，众多的新媒体创造出一种新型的媒体系统。这个系统不但可以提高信息传播的效率，还可以改善媒介传播的人性化程度。以往的广告信息传播，实际上主要是大众传播，而新媒体产生之后，实际上产生了一种聚众传播的新模式。这种模式改善了广告传播的效率，使以往单调的单方面信息渗透，逐渐转变为双向的互动。这种改变使信息的传播能力得到了极大改善。手机是较为常见的通讯工具，我们登陆微信后，利用朋友圈，能够有效地进行信息的传播、互动，一些广告也包括在内。利用微信进行广告信息的传播，不但可以提高传播的可信度，也提高了传播的针对性。此外，还应该看到，利用手机客户端后，人们传播信息已经不受到时空的限制，分享、交流的限制条件越来越少，在手机通讯录的辅助作用下，微信的朋友圈可以进一步拓展，提高了微信广告传播的影响力。进入科技化、信息化社会后，手机应用相当普遍，并融入到人们的生产和生活中。只要有人的地方就有手机的存在，而基于手机的微信客户端也一样。微信是手机用户普遍使用的一种APP，用户基数十分庞大。利用微信进行广告信息的传播，不但可以辐射到一定数量的群体，也能够提高这些广告的精准度，增加受众和发布者之间的互动，从而有效地提高微信广告的传播力和影响力。

2.2 传播定位更为准确

利用微信进行广告信息传播，能够更为精准地确定传播定位。这里所说的传播定位，主要涉及到两个层次的内涵，第一个层次是地理位置定位，第二个层次是用户群定位。前者实现的地理位置的定位，实际上是建立在微信强大的地理定位功能基础上，在使用微信的过程中，能够利用其位置确定功能，获取手机用户的地址，了解手机用户所在的具体位置，然后就可以将这些地区的广告信息有针对性地传播给区域用户，为其提供相应的产品和服务，推荐其需要的信息服务等。实际上，这点也是微信和其他广告的重要区别，利用微信的这个地理位置定位的优势，我们可以进一步分析用户所在的商圈、办公楼、社区、院校等，再结合这些地点的特殊性，进行针对性的广告投放，自然可以取得显著的广告效果。例如，空气净化器的广告。这类产品主要是销售给那些空气质量较差地区的用户，有了微信的定位功能后，我们可以根据其所在位置，评估其空气质量情况，采取行之有效的广告策略。用户群定位实际上是建立在统计学的基础上，2015年微信用户数据报告显示：在我国的微信用户中，男性用户占比达到了64.3%，显著高于女性的35.7%；微信用户的年龄在50岁以下的，占到了全体的97.7%，在18～36岁的，占到了全体的86.2%。通过上面的数据可知，在使用微信的用户群体中，年龄在18～36岁的用户是主体，其不但具有较为新潮的观念、较强的购买欲望，而且受外界影响比较大，是主要的消费群体。这样，在进行微信广告时，就可以将这些群体作为广告投放的主要群体，或许可以收到意想不到的效果。

2.3 激发用户传播愿望

人们大多存在猎奇心理，对于新颖的事物，人们会出自本能地关注、探索。微信是新型的通讯工具，自其产生以来便受到了人们的广泛关注。微信在很多方面都具有优势，能够激发用户传播的欲望，具体体现在以下几点。一是微信传播的实时性、动态性。建立在互联网技术、通讯技术和移动终端技术等基础上的微信传播工具，可以让用户进行更为自由、灵活、互动的信息传播、分享。这种传播方式，激起了人们的分享欲望，使用户成为了一个信息传播源和接收源，使其乐此不疲地传播、分享信息。二是微信通讯工具更为新颖。微信诞生于智能手机产生后，相应的技术研发、配套等也都建立在新时期手机技术、互联网技术、通讯技术等的基础上，这使其表现出更强的功能性，为微信广告传播奠定了基础。在微信广告中，可以引入图片、视频等，改变了以往单调的广告投放模式，自然能够激发人们传播广告的欲望。三是微信和以往的媒体工具一脉相承。在微信出现之前，人们使用比较多的是微博、博客等，他们具有类似的媒体使用经验。当微信平台出现之后，以往的经验能够指导学习、掌握微信的应用，更为自动、积极地进行自我展示。

3 微信的广告传播价值

了解了微信的内涵及微信广告的优势，我们就可以在此基础上对微信的广告传播价值进行分析，具体如下。

3.1 及时性价值

相较于其他广告的滞后性，微信广告具有明显的及时性价值，实效性十分明显。效果营销在营销当中是一个十分关键的领域，其注重的是营销末端的效果。为了更好地发挥广告传播的效果，首先要考虑到广告的及时性，是不是能在最短的时间内实现广告的目标，并取得效果最大化。只有在消费者最容易消费的地点、时间，及时投放广告，才能确保营销效果。我们应该看到，在微信广告推广的过程中，主要利用通讯录，围绕社交圈开展相应的广告活动。这样的活动模式，有效地将线上信息与线下动作融合在一起。通过一些有影响、定位明确的“微内容”信息，微信能够有效地引起传播用户的迅速围观、分享与互动。

3.2 私密性价值

微信并不是一个开放的圈子，它的广告信息在特定的“朋友圈”发布，具有较强的私密性，能够实现精密的广告推送。微信是社交工具，用户掌握较强的主动权，私密性很强。只有得到认可，微信好友才能看见自己发布的内容。此外，一般情况下，用户和好友之间都是一对一的沟通，并不存在外力的干扰。当然，群聊除外。这种私密性价值是广告主比较看重的，因为这能够使用户与通讯录好友保持“一对一”“点对点”的强关系。这种关系带来的好处就是“许可营销”。也就是说，要想获取相关的微信广告，就必须是广告主的好友，并且接受来自他们的信息。微信的这种强关系广告传播，大大提高了信息到达率，显著改善了用户与目标群体的分享、互动。

3.3 多极化价值

相较于其他的广告投放工具，微信能够实现三种好友群互通，这使其能够实现更多元化的传播，拥有多极化传播竞争力，显著提高微信广告的竞争力和传播范围。未来社会，人与人之间的关系会呈现出粘性化发展趋势，不需要借助制度捆绑，而多以团体、组织、项目的形式存在，这将颠覆现在的交际及广告语境。而微信本身就具有很强的粘性，多极化价值更是让其能够在未来的粘性社会中发挥更大的价值。QQ好友、手机通讯录、身边用户等三个好友来源，使虚拟、现实衔接在一起，拓展微信的影响范围。有了粘性用户群的存在，自然能够赋予微信广告信息更强的爆发力、影响力，获得更大的发展空间。

4 结语

作为新媒体、通讯工具，微信是新时代应运而生的产物，其不但继承了新媒体的开放、体验的特点，也延续了以往通讯工具的强大功能，且在私密性、及时性、传播性等方面更胜一筹。作为一个广告目标地，微信备受关注，而究竟微信广告的优势在哪，又有什么广告传播价值，这是需要我们来研究的。

[1]宋晖.微内容生产的传播语境观照[J].新闻研究导刊,2015(12).

[2]倪欢.基于传播力影响的微信广告研究[J].新闻研究导刊,2014(8).

[3]赖娇健,何智勇.微时代,正能量同样可以很受欢迎——《新余日报》一则300字微信新闻给我们的启示[J].中国地市报人,2016(5).