“互联网+”的模式优势、现存问题与治理建议※——一个基于4C理论框架的分析

郝身永　朱礼华

“互联网+”的模式优势、现存问题与治理建议※
——一个基于4C理论框架的分析

郝身永朱礼华

内容提要:由于“互联网+”在我国突飞猛进、方兴未艾的发展，基于经典的4C理论框架，研究发现，“互联网+”模式成功的关键在于通过大数据应用满足消费者多样化、个性化消费需求；通过企业管理信息化和组织方式创新及资源配置生态化降低成本；通过业务线上化、O2O线上线下无缝对接和社会化协同为消费者提供消费便利；通过营销的精准化、娱乐化、情感化和口碑化强化与消费者的沟通。“互联网+”发展中还存在着违法违规、监管滞后等问题，需要有针对性地解决以促进互联网与经济社会更好地融合发展。

互联网+ 模式优势 4C理论

一、引言

互联网与经济社会各领域的融合正在如火如荼地开展，关涉互联网的创新层出不穷，无论是对于经济转型和创新创业，还是人们的日常生活，都产生了广泛而深远的影响。与实践中的迅猛发展相适应，“互联网+”已提升为国家战略。在此背景下，深入剖析互联网与经济社会各领域广泛深度融合的模式优势和当前暴露存在的问题，提出有针对性的治理建议，不仅具有重要的理论意义，同时具有重要的现实意义。

邹磊、徐策（2015）从宏观角度分析认为“互联网+”能够加快推动经济增长动力转换、结构转型升级、城乡区域基本公共服务均等化，促进政府治理效能提升。具体到行业层面，沈悦、郭品（2015）的研究发现，互联网金融通过技术溢出效应显著提升了我国商业银行的全要素生产率，但不同类型商业银行对互联网金融技术溢出的吸收能力存在差异。上述分析更侧重于宏观和中观层面的分析，多是探讨积极影响，至于产生积极影响的原因，尤其是从商业模式的角度深入的分析还很少。罗珉、李亮宇（2015）基于价值创造的视角，认为互联网时代的商业逻辑是社群逻辑下的平台模式，通过连接满足了顾客深层次的需求，互联网时代的商业模式追逐的是连接红利，是互联网商业模式的来源动力。

关于“互联网+”发展中暴露的问题和治理的建议，吴志攀（2015）认为，“互联网+”模式带来的挑战主要是法律滞后性凸显，具体表现为与互联网相关的许多领域尚未形成明确的法律监管体系，立法程序比较繁复的现实与“互联网+”新业态不相适应，因此要提高立法效率，建立高效的反馈机制，调整立法位阶。童有好（2015）认为，互联网在同传统制造业融合过程中还存在传统工业化思维盛行、认识存在偏差、制造业核心竞争力不足、应用基础薄弱和无序竞争现象较为严重等问题，提出要重点突出企业的主体地位和作用，充分发挥政府的推动和引导作用，积极发挥社会机构的支撑和服务作用。

二、“互联网+”的模式优势：一个基于4C理论框架的剖析

4C营销理论是美国学者劳特朋于1990年提出的，其基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计。与经典的4P营销理论相比，它克服了从企业视角出发，以产品销售为导向而导致的忽略消费者利益的缺陷，转而以满足消费者需求为导向。因此，它实现了从产品到如何实现顾客需求的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本，从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通，从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性。4C理论的诞生，与上世纪90年代消费者个性化日益突出、媒体分化和信息过载等背景密不可分。当前，伴随着收入水平的提高，消费者的需求日益个性化、多样化，消费者主导产品和服务的意愿愈加强烈，同时，伴随着互联网与传统行业的普遍融合，不单是企业同消费者的沟通呈现了不同于以往的新特点，更是通过各种机制作用于消费者需求、成本、便利性。于是，用4C理论分析“互联网+”模式的优势，便有了先天的基础，便于在一个完整的框架内厘清“互联网+”的模式优势。

1.通过大数据应用满足顾客个性化、多样化的产品需求，提升服务价值

大数据和大数据技术为偏好挖掘奠定了基础。伴随着互联网与经济社会的普遍融合，企业的业务和个人的活动呈现在线化趋势，带来业务的数据化和社会生活的泛数据化。尤其是随着智能终端的普及，人们购物、支付、位置、社交圈等社会生活方方面面的信息都汇集到了网上，每一个人都是一个“行走的数据生成器”。同时，企业内部的交易信息和外部的物流信息等数据的体量呈爆炸式增长。数据量的激增催生了大数据技术的飞跃，信息通信及相关技术的发展使得数据的收集、整理、存储、传输、挖掘和商业化应用成为可能，各种技术的进步使得语音数据、图像数据、视频数据等非结构化数据也能够得到处理和利用。

通过大数据获取客户偏好信息。当前已经步入体验经济时代，人们一方面特别注重体验的品质，另一方面享受参与感，期待从参与中获得满足。随着收入水平的提高，人们的需求日益多元化，更趋个性化。通过更海量、细微的信息，比如网民在网上浏览的网页、搜索的内容、网页驻留的时间、社交圈等信息，可以挖掘出人们更真实的偏好，弥补直觉判断和小样本抽样推断的不足。因此，利用大数据可以进行更精准、前瞻地分析，企业的市场感知能力大大提高，进而可以针对更加细分的市场进行量身订制。由于能够满足个性化偏好，消费体验甚至能够超越顾客的期望，需求被最大程度地满足，顾客感知的价值最大化，最终在企业和消费者的双赢中实现价值创造。小米就利用网上社区和小米社区APP与“米粉”的互动获取意见，提高设计创新，快速迭代更新版本。苏宁云商推出“苏宁私享家”电器订制，尚品宅配家居用品有限公司推出“云设计”家居订制。除此之外，由于大数据的实时性，随着大数据处理技术的进步，对信息的收集、处理、反馈的速度在不断提升，挖掘和应用可以帮助企业及时决策、快速反应，缩短从设计、生产到销售的时间，更快地满足消费者需求。基于互联网的个性化生产，实现了从B2C到C2B的转变，消费者从传统的被动接受者转变为设计的参与者，“以消费者为上帝”的理念在“互联网+”时代得到更好践行。

应用大数据提升产品和服务的价值，不仅体现为直接搜集消费者偏好，同时还应用于产品设计的方方面面。以余额宝等互联网货币基金为例，其汇集众多“小散户”的钱之后，需要在结算备付金、银行存款、债券、资产支持证券等各类资产之间进行恰当配置，同时还要对各类资产占比、资产期限等进行合理筹划。如果结算备付金配置比例过高，会带来资金闲置，无法为投资者带来尽可能高的回报；反之，如果结算备付金配置比例过低，或者其他各类资产配置的期限过长，可能导致无法及时满足投资者的赎回要求而陷入流动性困境。利用人们申购和赎回的时间、金额、频率等大数据，可以帮助预测未来一段时间的资产负债情况的动态变化，提早做好资产配置和风险管控。从中可见，通过大数据的应用，可以帮助提升产品和服务的价值，更好满足消费者需求。

2.通过企业管理信息化、企业组织方式创新和资源配置生态化降低成本

对消费者来讲，获得极致的消费体验无疑是其购买决策的重要决定因素，但并不是惟一因素。从根本上讲，最优的性价比才是打动消费者的制胜法宝，因此，如果企业片面追求极致体验而忽视了成本问题，难免得不偿失。个性化定制有助于打造极致体验，但同时又会带来小批量问题，这对企业的组织管理和生产工艺等均提出了更高的要求:一方面，要求企业在生产工艺等方面建立需求导向的、小批量、快翻新的柔性生产体系；另一方面，在个性化的“度”上必须与规模化取得动态的平衡。换言之，互联网与传统行业的深度融合不仅可以提升产品和服务的性能，还可以通过多种机制降低成本，最终用性价比征服消费者。降低成本的机制主要有:

（1）企业管理信息化。互联网与传统行业的结合对企业自身管理模式、组织架构、业务流程等提出了崭新的要求和变革的契机，信息化管理被提升到前所未有的高度。通过将互联网与企业管理相结合，企业的组织形态呈现扁平化趋势，助益于优化业务流程，提高业务协同性。信息化和扁平化能够提高管理效率，提高企业的决策能力，降低业务成本，相当于价值的创造，而这部分降下来的成本本质上是企业通过管理创新让渡给消费者的价值。对机场来说，预计航班抵达时间对于安排航班起降具有重要意义，以往在预计时，由飞行员到达最后一个导航点至机场期间提供，误差率高且误差范围大，而利用PASSUR Aerospace公司提供的RightETA航班到达时间估计服务，误差大大降低，每年可创造几百万美元的价值，该服务正是基于天气、航行时间表等公共数据和多维历史数据的精细分析和模式匹配分析（李文莲、夏健明，2013）。

（2）组织方式的创新。众包是企业组织方式创新的典型范例，它是指传统上由指定代理人（通常是雇员）完成的任务以公开选拔的形式外包给大量不特定的个人去做的行为。通过众包，企业并不需要完全依靠组织内资源，而是开创了有效利用全社会闲散资源的新方式，企业研发设计等环节的组织方式相应变化。这种方式下成本大大降低，企业创造价值的模式发生变化。这种方式的创新是一种开放式创新，除了降低成本，也能大范围提高参与人员的广度，通过汇集众智获取最适用的设计方案。现在宝洁、杜邦等公司都在尝试通过自建网络平台或借助第三方众包平台以众包方式解决技术、设计、创意等难题。

（3）以“全生态”的理念优化资源配置。互联网企业在与传统行业融合的过程中，都试图构建以我为主的生态系统。比如阿里巴巴尝试构建的生态系统由电子商务、物流、金融、信用等业务构成，其中的各个模块又是一个小的生态系统，由最基础的支付业务拓展到理财、借贷、征信、金融云平台、众筹（蚂蚁达客）等业务。在“全生态”下，资源配置的范围更广，资源优化配置的空间更大，业务的多元化使得各项业务相互支撑，形成正反馈机制。比如，支付和物流的发展助推了网络零售的飞速发展，网络零售的发展又反过来巩固和提升其在第三方支付领域的地位。阿里巴巴淘系业务的发展产生了大量的数据，这些数据既可以被开发利用直接赚钱，又可以反过来完善自己主导的生态系统，譬如利用大数据完成的征信有助于借贷业务中的利率制定、资产配置和风险控制。由于资源配置更趋生态化，企业在一定的限定内获得范围经济，企业的资源配置甚至跨出企业而延展到企业之外、行业之外、产业之外，帮助企业降低成本，提高效益。

3.通过去中介化、O2O和社会化协同等方式提高消费便利度

“渠道为王”是工业经济时代商业模式的主旋律，借助他人的渠道或分销商体系进行销售和配送，是工业经济时代厂商实现价值增值的基本工具。传统上的销售模式多采用全国一级代理-省级代理-地市级代理等层层代理模式，产品从生产到销售经历了生产商-多级批发商-零售商-消费者的长链条。中间环节多，供应链压力大，成本高企。这种模式还导致需求端信息的反馈环节较多，生产企业不容易获取、分析和利用销售端丰富的信息。“互联网+”之下，新模式可以大大提高消费便利度:

（1）线上即可完成的模式创新。“互联网+”催生了一系列商业模式创新，通过模式创新，一些过往必须到实体店面接受的服务通过网络即可完成。如传统上人们需要到火车站或实体代售点购买火车票，时间成本和经济成本都比较高，现今通过网络购票，便于乘客进行路线规划和购买车票，效率大大提高。传统上银行是基金重要的代销渠道，如今人们可以方便地通过智能终端购买基金。众多商家提供同一类服务带来了甄选难题，涌现出聚合性网站提供一站式服务，为消费者信息和服务的获取提供了检索的快捷通道，比如融360是一个包括贷款、车贷、房贷、信用卡、理财等各类服务聚合的平台，去哪儿网则是汇聚了机票、酒店、火车票等各类服务的综合服务平台。

（2）通过O2O模式实现线上线下无缝对接。并不是所有的服务都可以在线上完成，在“互联网+”时代，凡是能接触到用户的点都可能成为购买渠道，除了PC端，随着智能硬件和物联网的发展，越来越多的端口成为购买通道。O2O模式下，互联网成为线下交易的前台，实体店成为线上产品体验的后台，既能充分发挥网上方便信息检索、交易快捷方便等优势，还可以同网上营销推广相配合方便引流，线下实体店可以让消费者获得真实的体验，增强对线上购买的信任度，又能通过实体店和快捷物流提供便利、舒适的服务。苏宁向O2O的转型过程中，开发云店等新型业态，云店开设金融、母婴、百货、超市、海淘等多业态体验馆，实现线上线下互补协同（闫星宇、闫自信，2015）。

（3）通过社会化协同为消费者提供便利。“互联网+”后形成的各种业态关联紧密，通过社会化协同能够提高消费者获得服务的便利度，电商+物流的社会化协同就体现得非常明显。许多服务需要借助高效物流实现配送，仅2015年上半年物流行业就产生大约86亿个包裹，2016年快递业务量将继续保持快速增长，包裹总量将达到180-210亿件，与电商、O2O、海淘等发展相互促进，跨境物流、冷链宅配、代理收货点等将进一步发展，为消费便利提供更多便利。同时，在物流业的发展中，大数据也得到越来越多地应用，仓储配置、货物分拣、快递选择、路线规划、货物安排等环节日趋智能化，提高了配送效率。菜鸟网络就通过大数据技术收集、抓取来自淘宝网的买家收藏夹与购物车数据、淘宝店铺备货数据、物流企业物流承载量与运能储备数据，进行供需量综合预测。

4.通过精准营销、口碑营销、情感营销等方式强化与消费者的沟通

（1）营销的精准化。在“互联网+”时代，大数据还被应用于企业的精准营销中。传统上，通过电视、报纸等媒介进行营销，虽然也可以对广告媒介、电视台、播出时间等进行选择，但精准度非常有限，狂轰滥炸的广告方式效果可能适得其反。在“互联网+传媒”新时代，PC端和移动终端成为营销的重要通道，根据用户的个人信息和搜索历史等数据可以进行更精准的营销，从而提升营销效果。比如，打车应用为了聚集用户，会通过送打车券的方式吸引用户。打车券的发放并不是随机的，而是建立在利用大数据对用户进行画像的基础上，根据用户行为将用户归为“不发不用、发了才用”的“屌丝”用户、“发的越多，用得越多”的“普通”用户、“发了也用，不发也用”的“中产”用户和“不发不用、发也不用”的“土豪”用户，然后采取有针对性的营销策略。与此同时，通过互联网渠道进行精准营销，潜在消费者的点击、收藏、购买、退换货、评价等数据也可以实时收集，通过搜集在线率、访问次数、访问停留时间、重复访问率、地区访问率、新用户增长率等数据，营销效果能够得到更精准地评估，便于及时调整营销方案。实践中，苏宁就基于大数据挖掘为平台上的中小商户提供聚宝盆、烽火台、指南针等精准营销服务工具。

（2）营销的娱乐化。在“互联网+”时代，网民群体整体比较年轻，到2015年6月底，20-39岁的网民占全体网民的54.6%，10-39岁的网民占全体网民的78.4%。与年轻网民的交流方式相适应，将产品宣传融入娱乐、游戏中，更能够吸引人们稀缺的注意力。网络上的交流，尤其是通过移动终端的交流，人们的信息关注行为呈碎片化特征，交流必须是有趣的、轻松的、娱乐的。余额宝的一个创新是，用户可以查看每日收益，这个看似不起眼的创新恰恰因为“好玩”抓住了投资者的娱乐心态。通过创意活吸引消费者主动参与，产品的营销和商业化更趋隐形，不给不需要的用户带来骚扰，使消费者在愉悦的体验中感知产品价值和企业文化，提高消费者的品牌体验和认可度。

（3）营销的情感化。从企业与消费者之间的沟通方式上来讲，大致可以分为两种模式:一种是工具式的沟通，即是简单地传递产品的品质、价格、型号等信息；而另一种则是情感式的沟通。这种沟通，不再简单停留于传播刻板信息的层面，更多是一种让潜在顾客产生情感共鸣的营销方式。这种情感式的营销，换位到了顾客的角度想问题，用情感打动人心，常能收到更好的营销效果。

（4）营销的口碑化。在新媒体时代，信息的传播由单中心、单向传播向多中心、网状裂变转变，也不再完全由企业掌控内容、渠道和方式，用户体验后会发布原创内容，客观上达到了产品营销的效果。比如旅游交流社区上，用户的旅游体验和攻略成为他人重要的参考。吕承超、王爱熙（2011）指出，网络消费过程中，消费者相互交流、相互影响，对网络产品的消费具有互相依赖的特点。“互联网+”时代，人们的社交、购物、支付等行为相互交织，自觉不自觉地成为所购买产品的传播者，口碑宣传的作用达到了前所未有的高度，顾客越来越多地成为企业价值的协作创造者。在体验经济时代，顾客注重通过互动感受企业价值。这种“互动”既包括了企业与消费者之间通过网站、电话客服、工作人员等多种渠道的互动，还包括消费者之间通过微博、微信、网上社区等平台关于产品评价的互动，互联网使得互动变得简易、快速、直接，传播方式变得多样化和碎片化，并容易获得病毒式的大范围传播，互动效果通过消费者间的互动产生几何级的扩散和传播。同时，由于网民具有兴趣集结性，特定社群的网民对产品、服务和体验的偏好具有一定的近似性，本身也利于信息在社群中传播。伴随着互联网的去中介化，产品的生产商与传统意义上的经销商越来越趋于合二为一，由互动带来的营销效果可以更大程度上被生产企业所掌控。

三、“互联网+”推进中存在的问题与治理建议

在“互联网+”推进的过程中，既表现出迅猛发展、方兴未艾的态势，但同时又呈现鱼龙混杂的现象。

1.存在违法违规的现象

当前P2P借贷平台暴露出来的问题最多，网贷平台本应是为借贷双方提供撮合成交及信息搜集、信息公布、资信评估、信息交互等服务的平台，是信息中介而非信用中介。但一些平台通过自身承诺保本保息来增信，一些平台归集资金设立资金池，已涉嫌从事非法吸收公众存款等非法集资活动。问题出现的原因是多重的，包括平台自身的主观故意，行业自律性不足，外部监管规则的模糊、滞后和监管部门监管不到位，行业发展初期鱼龙混杂、恶性竞争的外部环境等。对这些问题，其一，坚持坚决守住不发生区域性、系统性风险的底线的原则，坚持在发展中不断规范、在规范中不断发展的原则，避免走放任自由和束缚创新的极端，坚持减少事先审批，强化事中事后监管的原则。其二，制定监管方面的法律法规和监管细则，明晰监管职责和权力边界。鉴于“互联网+”新业态的业务边界愈加模糊的趋势，建立各职能部门权属清晰、密切配合的制度机制，形成监管合力，避免监管重叠和监管真空。其三，创新监管方式，应用大数据技术进行风险的动态监测、提前预警和及早处置，通过互联网新媒介进行风险警示。其四，加快推进行业自律建设，推行信息公开制度，充分发挥社会监督作用，构建自查自控、行业自律、政府监管、社会监督“四位一体”的风险防范体系。

2.通过法规调整、利益平衡为新业态发展创造发展空间

法律法规主要是基于既有现象的规范，相关部门、企业等基于既有法规形成利益结构，但新兴业态可能突破法律法规，并对利益结构产生冲击。比如在“互联网+交通”领域，通过互联网约专车的服务模式具有多重优势，丰富了人们的出行选择，网络约车也能节约乘客的等待时间，其共享经济的特点又可以节约社会资源，总体上增进社会福祉。但私家车提供专车服务，确实与当前法律法规有冲突，对出租车司机、出租车公司等群体和企业的利益产生冲击，个别地区的出租车司机罢运，甚至有出租车司机和专车司机爆发冲突的事件发生。这种情况下，从增进社会福祉角度出发，不能采取直接扼杀的粗暴态度，而是要做好法规调整和配套改革，妥善解决好行业准入、安全保障、税费征收等问题，平衡好与出租车行业的利益关系，用改革为新业态的生长创造发展空间。

3.新模式出现的新问题

比如，网络股权众筹对于我国支持实体经济发展，丰富融资渠道，缓解小微企业融资困境，支持大众创业创新都具有十分重要的意义。但在发展中也有新问题出现。与公益（捐赠）众筹和产品众筹不同，股权众筹的投资者风险厌恶程度最高，投资的目的就是高收益，但是，其一，在股权转让还不活跃、退出机制不畅通的情况下，获得投资收益一般要等到项目被收购或上市，这是一个充满不确定性和漫长的过程。其二，网络的股权众筹模式下，投资者分散，单个投资者股份占比通常比较低，很难有效地监督项目实际掌控者。面对新模式下的新问题，还是需要赋予其一个宽松的环境，发现新的问题及时进行法律法规约束，加强顶层设计。其次，鼓励基层的创新，通过创新解决新模式带来的新问题。比如关于股权众筹，实践中正在探索通过有限合伙、代持、契约型基金、成立公司等方式再进行股权投资去解决，尽管每一种模式都会衍生出新的问题，比如代持中的信任问题，公司模式下的重复征税问题等，正是这些“万众创新”和试错纠错，会有助于问题不断地得到解决，最终有利于“互联网+”的持续健康发展。

1.李文莲、夏健明:《基于“大数据”的商业模式创新》，《中国工业经济》2013年第5期。

2.罗珉、李亮宇:《互联网时代的商业模式创新:价值创造视角》，《中国工业经济》2015年第1期。

3.吕承超、王爱熙:《网络经济下厂商竞争机制的经济学分析》，《兰州商学院学报》2011年第5期。

4.吴志攀:《“互联网+”的兴起与法律的滞后性》，《国家行政学院学报》2015年第3期。

5.沈悦、郭品:《互联网金融、技术溢出与商业银行全要素生产率》，《金融研究》2015年第3期。

6.童有好:《我国互联网+制造业发展的难点与对策》，《中州学刊》2015年第8期。

7.闫星宇、闫自信:《苏宁云商的O2O落地模式研究》，《北京工商大学学报（社会科学版）》2015年第6期。

8.邹磊、徐策:《实施“互联网+”行动计划推动提质增效升级》，《宏观经济管理》2015年第6期。

［责任编辑：吴群］

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1009-2382（2016）09-0025-05

郝身永，上海行政学院经济学部讲师、博士（上海200233）；朱礼华，青岛大学商学院经济和社会调查数据中心讲师、博士（青岛266071）。

※本文系国家自然科学基金项目“互联网商业模式价格形成机制与资源配置效率研究——基于消费者信息不完美与搜寻的博弈理论视角”（项目编号：G0304）的阶段性成果。