国外媒介经济学研究的新动态

宋亮亮 邓伶俐

摘 要：本文以国际媒介经济学领域的核心期刊《媒介经济学杂志》为研究对象，对该杂志进行内容分析梳理，分类总结、归纳了该期刊的五类核心议题。在此基础上，就研究的全方位跨度、作者分布、研究视角与方法、研究行业等问题进行了深入探讨，描绘国外媒介经济学研究的学术新进展及其特征。

关键词：国外媒介经济研究  媒介经济学杂志  研究新进展

媒介经济学是一门基于经济学与传播学的交叉学科，最早起源于美国。它通常采用传播学和经济学的理论与分析方法，主要关注经济社会中的媒体、传媒企业的媒介行为、市场结构、资本运作方式及其与政府和受众的关系等问题。著名传播学家罗伯特·G·皮卡特（1996）认为：“媒介经济学研究的是各种各样的媒介运营者如何在资源稀缺的前提下，满足受众、广告商与社会在信息与娱乐等各方面的欲望与需求。”①国内传媒学者喻国明教授（2009）等人则认为：“应用经济学的核心概念和理论来分析传媒产业中的包括资源配置问题在内的各种议题，即是传媒经济学。”②虽然国内外学者对媒介经济学的定义不一，但学者们的观点基本是一致的，认为媒介经济学是一门研究在各种经济条件和政府政策影响下，媒体和传媒企业如何运用有限资源达到自身利益最大化，并对受众和消费者、社会福利进行关注研究的学科。

一、研究背景分析

本文所选择研究样本《媒介经济学杂志》的研究议题涵盖了报纸、电视、杂志、广播、电影等传统媒体及网站、博客、手机报等新媒体的内容、市场结构、媒介行为、广告策略及受众行为，以及传媒产业与政府干预、新技术等关系等若干方面。该刊呈现出研究议题丰富、作者学术背景深厚、刊载论文转载率、他引次数较高，行业认知度、认可率较高等特点。

总的看来，该刊因其学术地位、学术影响，已经逐渐成为全球范围内媒介经济学研究最权威的学术刊物之一。从这一点来看，本文选择以该刊作为样本与代表来研究近年来国外媒介经济学研究的动态与进展，则具有一定合理性。

二、 核心议题及其演变

（一）关注传统媒体的内容生产运营、市场结构、市场行为和市场绩效。

这里的传统媒体包括报纸、电影、广播（含公共服务广播和商业广播）、杂志与图书出版、电视（含有线电视、HDTV、Blue-ray）等。安嵩泰、金运晟和托德·西蒙通过收集1988年到2000年12家上市报业集团的数据，运用ROA（资产收益率）、ROE（净资产收益率）作为指标进行回归分析，检验了机构持股、股权集中度和内部人持股等三种不同所有权结构如何影响上市报纸公司的财务业绩。③台湾学者李亚池研究了报纸市场当有新进入者时，如何影响报纸内容和已有报纸的多样性。他运用辛普森的D公式对台湾三家报纸进行分析后发现，尽管总体的报纸多样性在新竞争者进入后提高了市场水平，原有的报纸却没有增加多样性，新报纸并没有比原有报纸增加新的多样性。④乔纳斯·普特兹克、戴特勒夫·斯柯达和凯·菲斯巴赫一起用一种增强的技术接受视野对大批量定制报纸采纳进行研究发现，消费者意愿是人们对大批量定制报纸采纳与否的一个最主要原因。⑤

数字化时代与竞争环境的不确定性，使杂志与图书出版业同样面临较大压力。一本杂志或图书要想获得成功，需要转变已有的较为封闭的市场信息体制，也需要考虑到意见领袖如评论家的评论与推荐，还要考虑到作者、类型、出版商优势、发布周期、周差异、装帧设计、口碑、续集、价格、电影、文学奖项等众多因素。在电视的众多研究当中，集中研究的是电视节目的制作、电视新闻的定价与分销，电视市场的垂直整合、电视频道与广告价格、寡头垄断、受众、政府管制等问题。这些研究采用的多是产业组织理论或者构建新模型进行研究，解决的都是时下十分紧迫的问题。

（二）关注新媒体领域中的市场竞争与发展环境、网络社区对媒介市场估值、新媒体技术（IPTV、HDTV、热播音乐、数字音乐等）的使用与扩散、商业模式、媒介诚信、数字版权等问题。

如韩国学者杨长守、杨东国等人以韩国在线游戏行业作为新媒体中一例，研究了该行业初创公司的关键价值驱动因子，从资源基础理论和不确定性理论出发，认为公司发展期、市场规模、易于锁定、技术优势、一个关键人才是在线游戏初创公司成功的五个关键因子。⑥韩国学者申东河、黄永苏利用韩国IPTV（交互式网络电视）市场2004-2010年的数据从社会科技和消费者经济学的层面上利用社会科技理论和扩散理论探寻了影响韩国IPTV扩散率的相关因素，并且认为未来IPTV将成为主流，但是这个趋向稳定的过程将是复杂的。⑦

在对数字广播（平台）的研究当中，西班牙学者贝尔·伽玛、卡尔扎达·胡安和尹塞·拉奎尔认为数字广播是一个双边市场，它在观众和广告商之间的外部性，因此最优的接入费用必须考虑到接入的直接成本和平台的机会成本。这篇文章的贡献在于：一方面当存在外部性时，它为电视台确定了一个最优的零售价格;另一个方面在于它重新定义最佳容量费用是一个IP运用它的播放能力支付给一个垄断电视平台的费用，这些费用包括接入的直接成本和机会，同时要考虑到一个拉姆齐周期。⑧

德国的两位教授简·贝克和迈克尔·克莱蒙特对点对点网络中为什么人们会冒险分享媒体文件（该文指音乐），运用博弈论的理论框架分析个人文件分享行为，建构了一个关于数字音乐版权盗用、非法分享的动力学视野。贝克等人的文章不同的是，本雅明·贝特斯采用的是社会经济视野来分析数字版权及其价值管理问题，更多关注的是社会学、政策制定、体制上的一些层面，并且呼吁建立一个更完善的知识产权体系将会最大化我们的社会福利。⑨

（三）站在微观或者中微观的角度来探讨某一传媒企业的所有权结构、市场行为（如内容生产分配、金融行为）与绩效、广告行为与策略、媒介集中度、公司战略等问题。

在期刊上基本每年都有好几篇，这也是构成媒介经济研究的焦点。比如，对报纸上市公司的所有权结构和财务绩效的研究，对报纸多样性、报纸兼并、电视寡头垄断、有线电视的市场竞争与绩效的研究，对视频商品流通以及广告与媒介集中度的研究，基本上覆盖了传统的报纸、杂志、电视、电影等行业的研究，把研究的焦点转向了在线新闻行业对传媒企业的市场估值、盈利能力等相关的研究。随后逐步探讨了媒介公司的融合、广告定价与促销、内容产品的质量与价格问题，对音乐产业、创意产业、媒介公司雇员政策等方面的研究。

这些研究，大多数是一个企业的例子或者搜集某个行业（或产业）的数据，站在微观或中观的层面上以模型建构、理论应用为主要方法，剖析其中存在的问题，一起提出具有问题解决性的对策。当然，这方面的研究往往或牵涉到受众、政策层面，但其总体仍属于中、微观的经验范式研究。

参考文献

[1] 罗伯特·皮卡特.媒介经济学：概念与问题[M]（ 第1版）.北京：中国人民大学出版社，2005.8：1.

[2] 喻国明，丁汉青，支庭荣，陈瑞.传媒经济学教程[M] （第1版）.北京：中国人民大学出版社，2009.3：3

[3] Soontae Ane，Hyun Seung Jin&Todd Simon，Ownership Structure of Publicly Traded Newspaper Companies and Their Financial Performance，Journal of Media Economics，vol.19，no.2，2006：119-336.

[4] Ya-Ching Lee，Effect of Market Competition on Taiwan Newspaper Diversity，Journal of Media Economics，vol.20.2，2007：139-156.

[5] Putzke Johannes，Schoder Detlef&Fischbach，Adoption of Mass-Customed Newspapers：An Augmented Technology Acceptance Perspective，Journal of Media Economics，vol.23，no.3，2010：143-164.

[6] Changsok Yoo，Dongwoo Yang，Huykang Kim & Eunnyeong Heo，Key Value Drivers of Startup Companies in the New Media Industry-The Case of Online Games in Korea，Journal of Media Economics，vol.25，no.4，2010：244-260.

[7] Dong-Hee Shin & Yong-Seok Hwang，Examining the Factor Affecting the Rate of IPTV Diffusion：Empirical Study on Korea IPTV，Journal of Media Economics，vol.24，no.3，2011：174-200.

[8] Bel Germa，Calzada Joan & Insa Raquel，Access Pricing to a Digital Broadcasting Platform，Journal of Media Economics，vol.20，no.1，2007：29-53.

[9] Bates Benjamin J，Commentary;Value and Digital Rights Management-A Social Economics Approach，Journal of Media Economics，vol.21，no.1，2008：53-77.