专业市场电子商务应用内在机理研究

黄宏运,廖　敏

(华侨大学 经济与金融学院，福建 泉州 362021)



贸易经济

专业市场电子商务应用内在机理研究

黄宏运,廖敏

(华侨大学 经济与金融学院，福建 泉州 362021)

摘要：在政府大力倡导下，专业市场电子商务应用是当前研究热点。专业市场电子商务应用的本质是专业市场交易方式由线下交易方式向线上线下相结合交易方式的演化过程；构建了政府参与下的交易方式演化博弈模型，通过博弈分析发现，专业市场交易方式的演化方向和进度受到供应商和需求商开展电子商务的初始状态、投入成本和超额收益的影响，同时政府补贴作为一种催化剂，将促进交易方式向线上线下相结合的方向演变。最后，从宣传引导、服务配套、扶持力度、人才培养等方面提出了推进专业市场电子商务应用的对策建议。

关键词：专业市场；电子商务；交易方式；演化博弈

一、引言

2015年5月7日，国务院总理李克强在《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》中指出，要大力推动各类专业市场建设网上市场，通过线上线下融合，加速向网络化市场转型[1]。我国政府的这一举措一方面引起了学术界对于专业市场电子商务应用研究的高度关注，另一方面也揭示了目前专业市场电子商务应用研究的不足，不能够有效地指导专业市场提升电子商务应用水平。因此，专业市场电子商务应用的内在机理是什么，政府参与对专业市场电子商务应用作用如何等问题是目前急需研究的重点。

从可查找的文献来看，国外学者对于专业市场电子商务应用问题的研究很少，相关研究主要集中在国内。国内学者就这一问题展开了较为广泛的研究，主要分为应用和理论两个方面：(1)在应用方面，马斌、徐越倩(2005)从商业模式上提出了专业市场与电子商务互动发展的三种模式：自建电商网站、借用行业网站和发展企业信息化[2]；杨静、邵培基(2006)分析研究了影响专业市场实施电子商务的三个有关问题：组织、技术和环境，构建了影响专业市场实施电子商务的指标体系[3]；吴应良、杨玉琼(2010)对专业市场的电子商务需求和可能的商业模式进行系统分析，给出了面向专业市场的电子商务平台系统的一般体系结构和功能结构，对专业市场电子商务系统平台的发展具有切实可行的解决方案[4]；张友丰(2014)对专业市场开展电子商务的平台选择问题进行研究，认为借助成熟的第三方电商平台开展电子商务具有成本低、专业性强等优势,但对于专业市场与电子商务的深度融合具有约束性[5]。(2)在理论方面，陆立军、于斌斌(2009)从交易费用角度对比分析了电子商务开展前后传统专业市场交易费用的变化，揭示了电子商务提升传统专业市场的内在机理[6]；于斌斌(2010)基于双边网络效应构建了电子商务平台介入专业市场的最优定价模型,分析了信息服务水平、网络外部性及转移成本等因素对电子商务平台介入传统专业市场最优定价的影响[7]；郑小碧、刘广(2013)基于演化经济学理论，从资产专用性、交易的不确定性、交易频率三个维度分析专业市场与电子商务联动发展的演化特征、动力及路径选择[8]；刘广(2013)基于产品特性和交易群体异质性视角,认为电子商务不具备取代专业市场传统交易方式的技术基础,两者融合发展才是我国专业市场的最优策略选择，专业市场与电子商务的融合发展应在重视交易群体意愿的基础上,因地制宜的稳步推进[9]。

上述相关文献从应用和理论两个层面，选取不同的角度对专业市场电子商务应用问题进行了研究，对专业市场电子商务应用具有指导作用。但是，当前文献缺少从交易方式演化的角度去探究专业市场电子商务应用的问题，并且没有深入分析政府参与对于专业市场电子商务应用的作用。因此，本文将从交易方式演化的角度，在分析专业市场电子商务应用本质的基础上，构建政府参与下的交易方式演化博弈模型，研究交易方式演化的动态博弈过程和影响因素，进而从演化的角度揭示专业市场电子商务应用的内在机理，并对此提出相应对策建议。

二、专业市场电子商务应用的本质

专业市场本身代表着一种交易方式，该种交易方式是我国推进工业化进程和产业集群逐渐形成的产物，目的是充分利用市场机制，为大量无力建设独立销售渠道的中小企业提供一个相对低费用、高效率的交易平台，其特点是以现货、现场、现金的方式进行交易。随着信息技术与互联网的发展，尤其是电子商务的迅猛发展，使得交易费用更低、效率更高，严重威胁到专业市场的生存，专业市场这种交易方式不得不进行改变。因此，专业市场电子商务应用的本质是专业市场交易方式的演化和变迁，即由传统的以“三现”交易为核心的线下实体交易方式向无时空限制的电子商务交易方式发展，其转型的动力是交易费用和交易收益的双重推动(如图1)。

在应用电子商务之前，专业市场的交易时间和空间受限，只局限于一定区域范围内，固定时间点的交易，并且是以实体市场为依托的现场、现金、现货交易，该种交易方式的交易费用较高、交易收益较低。因此，专业市场在交易费用和收益的双重驱动下，通过吸纳并应用电子商务，突破交易时间和空间的障碍，使得传统的现场交易逐渐演变为远程交易、现货交易演变为远期交易、现金交易则演变为电子支付，降低了交易费用，增加了交易收益，从而促进传统专业市场的发展。

图1　专业市场电子商务应用的本质

三、专业市场交易方式的演化博弈分析

通过上述分析可知，专业市场电子商务应用的本质在于交易主体(供应商和需求商)交易方式的选择，而该种选择是交易主体在交易成本和收益因素影响下的一个动态演化决策过程。在专业市场发展初级阶段，线下交易方式(即实体交易方式)是供应商和需求商的主要交易方式，整个专业市场处于稳定状态。随着专业市场进入成熟阶段和互联网的普及，线上交易方式(即电子商务交易方式)逐步出现，一部分供应商和需求商开始尝试采用线上交易方式，专业市场的稳定状态被打破，开始进行演化博弈。但是由于交易习惯、既定成本、产品特性和电子商务发展环境不成熟等原因，导致供应商和需求商将不会完全放弃线下交易方式，采用线上交易方式，双方会采取线上线下相结合的交易方式。当供应商和需求商都采取线上线下相结合交易方式时，双方都增加超额的收益；而只有当其中一方采用线上线下相结合，另一方仍采用线下交易方式时，采用线上线

下相结合交易方式的一方将付出额外的成本，该成本属于风险成本，即交易双方其中一方率先开展电子商务的沉没成本。此外，在专业市场供应商和需求商演化博弈过程中，政府是否对开展电子商务的一方进行补贴以及补贴力度将直接影响到专业市场电子商务应用的进程与效果。因此，在博弈过程中应该考虑政府方面的因素。

(一)模型基本假设

1.博弈主体

专业市场交易方式的演化博弈主体是交易的直接参与者，包括供应商(S)和需求商(D)。

2.策略选择

从上文描述可知，供应商(S)和需求商(D)交易方式的策略集合都为线下交易方式、线上线下相结合的交易方式。

3.收益矩阵

根据演化博弈理论中鹰鸽博弈的思想①这个博弈的生物学含义是一个社会有两种动物，一种有攻击性，叫做鹰，一种没有攻击性，叫做鸽，整个社会中有部分是鹰，部分是鸽，如果鹰多了，会相互斗争而两败俱伤，从而减少数量，恢复到均衡点，反之亦如此。建立专业市场供应商和需求商的演化博弈收益矩阵，如表1所示。

表1　专业市场交易方式演化博弈收益矩阵

在收益矩阵中，Rs和Rd分别表示专业市场供应商和需求商在选择线下交易方式时取得的正常收益，Vs,Vd分别表示双方都选择线上线下相结合的交易方式时取得的超额收益，且V=Vs+Vd，在双方都开展电子商务时，也需要进行相应的投入，因此Cs,Cd则分别表示双方的电子商务投入成本，并且Vs>Cs>0，Vd>Cd>0,即开展电子商务的收益大于其投入成本。当只有一方选择线上线下相结合的交易方式，而另一方选择线下交易方式时，那么积极开展电子商务的一方将遭受损失，电子商务投入成本将无法收回。G表示政府对于积极开展电子商务的补贴，即当供应商和需求商选择线上线下相结合的交易方式时，将分别获取政府补贴Gs,Gd。根据实际情况，一般政府补贴金额是小于供应商和需求商的成本投入，假设Gs

p表示专业市场中供应商选择线上线下相结合的交易方式的比例，而1-p则表示供应商选择线下交易方式的比例。q表示专业市场中需求商选择线上线下相结合的交易方式的比例，而1-q则表示需求商选择线下交易方式的比例。

(二)专业市场交易方式的演化博弈收益分析

1.供应商的收益及演化分析

当供应商选择线上线下相结合的交易方式时，其收益为：

Us1=q(Rs+Vs-Cs+Gs)+(1-q)(Rs-Cs+Gs)

当供应商选择线下交易方式时，其收益为：

Us2=qRs+(1-q)Rs

因此，可得供应商的平均收益为：

由此可得，供应商开展电子商务，选择线上线下相结合交易方式的复制动态方程：

根据上述复制动态方程的稳定临界值，可以绘制供应商在演化博弈中的交易方式复制动态相位图，如图2所示。专业市场本质是双边市场，由于交叉网络效应供应商的演化动态方向取决于需求商中初始选择采用线上线下相结合交易方式的比例q，具体分为三种情况：

(1)当q=q0时，即需求商初始选择采用线上线下相结合交易方式的比例等于临界值q0，供应商有可能朝着趋向选择线上线下相结合交易方式演化，也有可能朝着趋向选择线下交易方式演化。

(2)当q>q0时，即需求商初始选择采用线上线下相结合交易方式的比例超过临界值q0，需求商采用线上线下相结合交易方式的交叉网络效应较大，致使供应商整体以一定的速度朝着趋向选择线上线下相结合交易方式演化。

(3)当q

图2　供应商交易方式复制动态相位图

2.需求商的收益及演化分析

当需求商选择线上线下相结合的交易方式时，其收益为：

Ud1=p(Rd+Vd-Cd+Gd)+(1-p)(Rd-Cd+Gd)

当需求商选择线下交易方式时，其收益为：

Ud2=pRd+(1-p)Rd

因此，需求商的平均收益为：

由此可得，需求商开展电子商务，选择线上线下相结合交易方式的复制动态方程：

根据上述复制动态方程的稳定临界值可以绘制需求商在演化博弈中的交易方式复制动态相位图，如图3所示。需求商的演化动态方向取决于供应商中初始选择采用线上线下相结合交易方式的比例p，具体分为三种情况。

(1)当p=p0时，即供应商初始选择采用线上线下相结合交易方式的比例等于临界值p0，需求商有可能朝着趋向选择线上线下相结合交易方式演化也有可能朝着趋向选择线下交易方式演化。

(2)当p>p0时，即供应商初始选择采用线上线下相结合交易方式的比例超过临界值p0，供应商采用线上线下相结合交易方式的交叉网络效应较大，致使需求商整体以一定的速度朝着趋向选择线上线下相结合交易方式演化。

(3)当p

(三)均衡点稳定性分析

通过以上雅克比矩阵的行列式和迹分析，得到结果如表2和表3所示。

图3　需求商交易方式复制动态相位图

平衡点J的行列式符号A(0,0)(Gs-Cs)(Gd-Cd)+B(1,0)(Cs-Gs)(Vd-Cd+Gd)+C(0,1)(Vs-Cs+Gs)(Cd-Gd)+D(1,1)(Vs-Cs+Gs)(Vd-Cd+Gd)+E(Cd-GdVd,Cs-GsVs)-(Cs-Gs)(Cd-Gd)(Vs-Cs+Gs)(Vd-Cd+Gd)VsVd+

表3　雅克比矩阵分析结果(二)

图4　供应商和需求商的博弈演化路径图

(四)专业市场交易方式演化博弈的稳定性影响因素分析

专业市场供应商和需求商交易方式的演化路径和演化均衡结果取决于多种因素，例如，开展电子商务的超额收益和投入成本、供应商和需求商的初始状态以及政府的补贴力度。

1.超额收益对专业市场交易方式演化的影响

2.投入成本对专业市场交易方式演化的影响

3.供应商和需求商的初始状态对专业市场交易方式演化的影响

(1)当供应商和需求商的初始状态落在射线ED附近且大于鞍点E的初始状态，即(p,q)>(p0,q0)时，落在该区域对发展电子商务有利，系统中博弈双方群体最后会自动演化到D点。

(2)当供应商和需求商的初始状态落在射线EA附近且小于鞍点E的初始状态，即(p,q)<(p0,q0)，落在该区域对发展电子商务不利，系统中博弈双方最后自动演化到点A，若没有强大的外力推动难以改变演化方向。

(3)当供应商和需求商的初始状态只有一个方向上超过鞍点E，即p>p0而qq0时，初始状态落在系统中除去前两种情况后剩余的区域，系统的演化方向难以确定，可能朝着A点也可能朝着D点，因此需要一定外力来引导系统的演化走向。

由此可知，在电子商务开展之初，供应商和需求商群体中选择线上线下相结合交易方式的比例大小，将影响专业市场交易方式演化的方向和速度。

4.政府补贴对专业市场交易方式演化的影响

四、专业市场交易方式演化影响因素分析

通过上述对专业市场交易方式演化博弈的分析可知，专业市场交易方式的演化方向和进度受到供应商和需求商开展电子商务的初始状态、投入成本、超额收益的影响，同时政府补贴作为一种催化剂，将促进交易方式向线上线下相结合的方向演变。下面将逐一对“初始状态”“投入成本”“超额收益”“政府补贴”四个主要影响因素作进一步的分析，以得出影响专业市场交易方式演化的实际因素，如图5所示。

图5　专业市场交易方式演化的影响因素

(一)初始状态

专业市场开展电子商务的初始状态是指在供应商和需求商群体中率先开展电子商务的比例大小。供应商和需求商率先开展电子商务主要受专业市场自身的特点和优劣势影响，包括供应商和需求商对电子商务的认识、专业市场的规模大小、产品的标准化程度、专业市场信息化建设情况等，具体如图5所示。一般而言，供应商和需求商对电子商务的认识越高，理解越深，供应商和需求商开展电子商务的意愿就越大；而专业市场的规模大小决定了专业市场的辐射范围和影响力，专业市场规模越大，其所掌握的资源就越多，开展电子商务的成功性就越大，那么供应商和需求商开展电子商务的可能性就越高；产品标准化程度决定了开展电子商务的难度，标准化程度高的产品其开展电子商务的难度较低，因而当专业市场主营产品的标准化程度越高时，越多的供应商和需求商开展电子商务；信息化基础同样影响电子商务开展的难度，专业市场的信息化建设越好，供应商和需求商开展电子商务的初始投入成本就越低，其开展的比例就越高。在专业市场开展电子商务的实际过程中，上述因素起到主导作用，但不仅限于此。专业市场需要充分挖掘自身的特点和优势，尽可能地为供应商和需求商开展电子商务创造良好的环境，推动交易方式的演化进程，促进专业市场的电子商务转型。

(二)投入成本

专业市场开展电子商务的投入成本是指供应商和需求商为开展电子商务进行的人力、物力以及软硬件方面的资金投入。由于电子商务的投资额较大且回报期较长，投入成本成为影响专业市场开展电子商务的重要因素。如图5所示，投入成本主要包括人力成本、平台成本、营销成本、物流成本、硬件成本等。电子商务人才是正确快速开展电子商务的关键因素，然而由于电子商务人才稀缺，致使专业市场获取电子商务人才的成本较高；平台成本是指入驻使用或开发运营电子商务平台的费用，不同的电子商务开展方式其平台成本不同，对接第三方电子商务平台开展方式的平台成本主要指缴纳给第三方电子商务平台的会员费、交易佣金、服务费等；而对于自建电子商务平台开展方式的平台成本则是指电子商务平台的开发运营费用，一般而言后者的投入更大；营销成本是指推广电子商务平台或品牌产品的广告费用，该部分成本是专业市场开展电子商务的主要成本，需要专业市场充分利用自身的线下优势资源，实现从线下到线上引流，尽可能降低营销成本；物流成本主要包括两方面：一方面指产生线上交易后将产品运输配送给需求商的物流费用，另一方面指为实现产品的信息化管理，建设和租赁电子商务仓储的费用；硬件成本主要是指开发运营平台或入驻平台购买电脑、服务器、路由器等成本。专业市场开展电子商务时，需要尽可能利用目前已有的资源，以降低投入成本，为交易方式的演化扫清障碍。

(三)超额收益

基于电子商务价值理论，专业市场通过开展电子商务实现转型能够获得超额收益。超额收益是推动专业市场开展电子商务的根本动力，不同的电子商务开展方式其获得的超额收益也不尽相同。如图5所示，当专业市场选择对接第三方电子商务平台的方式开展电子商务时，超额收益主要表现为两方面：一方面供应商能够借助电子商务平台拓展渠道，获取更大的销售收益；另一方面，供应商能够通过电子商务培育品牌，塑造网络品牌，增加产品附加值。与此同时，需求商借助电子商务平台进行采购能够降低采购成本，提高交易效率。而当专业市场选择自建电子商务平台的方式开展电子商务时，超额收益就表现得更加多元化，专业市场不仅能够获得基本的会员费、交易佣金、广告费、保证金等收益，而且随着电子商务平台的成长与成熟，能够逐步地获得增值收益(延伸收益和拓展收益)，如金融收益、物流收益、培训收益以及与第三方电子商务服务商在技术、营销、运营、保险、数据等方面的收益分成。两种电子商务开展方式适用于不同类型的专业市场，通常对接第三方电子商务平台的方式适用于中小专业市场和供应商，而自建电子商务平台的方式则适用于大型专业市场和供应商，因此，专业市场应根据自身的特点和优势资源引导供应商选择合适的电子商务开展方式，以获得相应的超额收益。

(四)政府补贴

政府补贴不仅指政府对于专业市场开展电子商务给予的资金扶持，而且指政府在电子商务人才引进与培养、电子商务意识宣传与提升以及电子商务公共服务建设方面发挥的重要作用。政府需要根据专业市场开展电子商务的特点，有针对性地制定资金扶持政策，降低专业市场开展电子商务的初始资本投入。与此同时，政府需要建立和完善电子商务人才引进与培养机制，提供人才支撑；打造电子商务专家团队，提供理论引导；建设电子商务公共服务平台，提供服务保障。政府补贴在初始状态、投入成本和超额收益三者之间扮演着媒介角色，对专业市场交易方式的演化起到转换促进的重要作用，其引导专业市场发挥自身优势，正确地开展电子商务，以创造良好的初始状态，降低开展电子商务的投入成本，并将投入成本转换为超额收益，推动专业市场的电子商务转型。

五、结论与建议

本文在分析得出专业市场电子商务应用本质的基础上，运用演化博弈论，构建政府参与下的演化博弈模型，通过研究发现专业市场交易方式的演化方向和进度受到供应商和需求商开展电子商务的初始状态、投入成本和超额收益的影响，同时政府补贴作为一种催化剂，将促进交易方式向线上线下相结合的方向演变。基于上述研究结论，本文从各地政府和专业市场管理机构的角度，提出以下推动专业市场电子商务应用的对策建议：

(一)做好宣传引导，提高开展电子商务的初始比例

由于专业市场的供应商和需求商以中小企业为主，文化层次不高，导致他们学习能力较低，主动变革的意识不足，基于交易习惯仍偏爱于传统线下交易，不愿意尝试新型的交易方式。因此，可以通过定期举办讲座、培训班、访问等方式，做好宣传引导工作，提升电子商务认识，提高供应商和需求商群体中开展电子商务的初始比例，进而促进专业市场电子商务的应用。

(二)完善配套服务，降低开展电子商务的投入成本

电子商务的初始投入过高、回报期长是阻碍专业市场开展电子商务的重要因素。因此，各地政府和主管机构需要建设和完善支付结算、物流配送、技术支撑、信息化基础、平台对接、呼叫中心、交易仲裁、质量检测等电子商务配套服务，降低专业市场供应商和需求商开展电子商务的投入成本，从而推动专业市场电子商务的应用。

(三)加强扶持力度，创造开展电子商务的良好环境

政府在专业市场电子商务开展过程中扮演着引导、支持、鼓励的重要角色，是专业市场正确快速地推进电子商务开展的保障。因此，政府需要在相互沟通协调的基础上，出台鼓励电子商务发展的扶持政策，在税收财政、人才引进、基础配套等方面给予大力支持。设立专项资金，培育扶持一批电子商务示范企业，发挥示范和带动作用，正确地引导专业市场开展电子商务。

(四)培养电商人才，提供开展电子商务的智力保障

电子商务专业人才匮乏是阻碍专业市场电子商务开展的关键因素。专业市场所储备的人才大都是传统行业性人才，具备行业知识了解传统市场但缺少电子商务的知识和理念，导致在电子商务开展定位、运营等方面易出现偏差和效率低下，严重影响了电子商务的开展。因此，专业市场需要建立电子商务人才的培养和引进机制，加强与高校、培训机构合作，为专业市场输送电子商务人才。

参考文献

[1] 张明宇.国务院印发《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/fortune/2015-05/07/c_1115213506.htm.

[2]马斌,徐越倩.论专业市场与电子商务的互动发展——以浙江省为例[J].商业经济与管理,2005,161(3):17-19.

[3]杨静,邵培基.专业市场电子商务应用的影响因素分析[J].管理学报,2006,3(3):313-323.

[4]吴应良，杨玉琼.专业市场电子商务平台的构建与运营[J].科技管理研究,2010,(23):206-210.

[5]吴应良，杨玉琼.专业市场开展电子商务的平台选择研究[J].经济管理者,2014,(2):224.

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[7]于斌斌.运用电子商务改造、提升传统专业市场的机理与对策研究[D].浙江师范大学,2010.

[8]郑小碧，刘广.专业市场与电子商务联动发展的演化路径研究——以义乌中国小商品城为例[J].华东经济管理,2013,27(7):20-24.

[9]刘广.专业市场与电子商务融合发展研究[J].江苏商论,2013, (2):40-45.

[责任编辑：邹学慧]

Research on the Internal Mechanism of E-commerce Application in the

Professional Market

HUANG Hong-yun，LIAO Min

(College of Economics and Finance,HuaQiao University, Quanzhou 362021, China)

Abstract:In the government vigorously promote, the professional market e-commerce applications is the current research hotspot. This paper firstly points out that the essence of professional market e-commerce applications is the professional market transactions by the offline transactions to the online and offline combined transactions evolution process; Secondly, the article structures a transaction mode evolution game model with the government participate, through the game analysis, we find that evolution direction and progress of the professional market transaction mode affected by the suppliers and the demand quotients' initial state, the input cost and the excess return of e-commerce. At the same time, government subsidies as a catalyst will promote trade way to the direction of the combination of online and offline evolution. Finally, this paper puts forward the countermeasures and suggestions for promoting the application of e-commerce in the professional market from the propaganda and guidance, service support, support strength, personnel training and other aspects.

Key words:professional market; e-commerce; trading mode; evolutionary game

中图分类号：F713.36;F713.58

文献标志码：A

文章编号：1671-7112(2016)01-0080-10

作者简介：黄宏运(1988-)，男，四川广安人，信息经济学硕士研究生，主要从事传统专业市场转型升级研究；廖敏(1990-)，女，江西萍乡人，信息经济学硕士研究生，主要从事电子商务理论与应用研究。

收稿日期：2015-10-22