施 弘雪佛兰“上浮”记

□本刊记者 吴毓

施 弘雪佛兰“上浮”记

□本刊记者 吴毓

施弘的决心已下，雪佛兰的产品矩阵需要“立刻上浮”。这意味着，未来的雪佛兰产品矩阵，会呈现“头重脚轻”的阵型——科鲁兹以下的车型，雪佛兰不会再进行大幅扩张。

在雪佛兰全新科鲁兹上市前，又见到施弘。面对中国乘用车市场的缓增长，他依旧笑意盈盈；面对上汽通用未来的销售压力，他也是“一身轻松”……其实，施弘已经下定决心，品牌要守稳，产品要瘦身，2005年来到中国的雪佛兰，已经到了改变的时刻。

自主豪华双面施压

虽然身居机枢，但施弘一直能保持客观评价与清醒认识，既能客观地评价以往的成绩，也能清醒地认识当前的态势。

当缓增长成为“新常态”，雪佛兰正在承受更多的压力。下有来自中国品牌的产品压力，配置不断增加，进而推高性价比，使得本是蓝海的小型SUV市场、紧凑型轿车市场成为一片火海；上有来自豪华品牌的品牌压力，产品不断下探，品牌溢价能力未变、终端优惠力度增加，豪华品牌与大众品牌之间的价格剪刀差日渐缩小。

施弘明白，别克此前的布局、今日的成功，均“不可复制”。如果雪佛兰仅仅止步于复制别克，就永远不会取得真正的成功。

对于上汽通用，传统的营销手段、产品定位、品牌价值……不过是已经成为套路的规定动作，真正做到线上与线下的高度融合，跟随年轻用户的消费需求，才是雪佛兰未来取得成功的关键。

销量不能替代“青山”

对于品牌与销量的平衡，施弘的态度非常明确，留得青山在，不怕没柴烧。目前，雪佛兰的品牌推广主要基于曼联、上海迪士尼以及红粉笔三大平台，分别覆盖体育、娱乐以及公益领域。比较而言，迪士尼与曼联的知名度高、拥趸者众，但与雪佛兰的合作方式仍趋近“传统”。如何在“传统”的合作中，打造“非传统”的平台、创造“非传统”的渠道、吸引“非传统”的用户，是雪佛兰正在思考的问题。

施弘认为，今年开业的上海迪士尼已在家庭用户中形成消费热点，可以在中短期内为雪佛兰提供品牌触点；受限于互动的渠道、参与人群的特征，曼联、红粉笔则会在中长期持续提供品牌支点。

上汽通用的三个品牌之中，雪佛兰所处的细分市场环境最为恶劣。在强化消费者互动、提升消费者粘性的基础上，雪佛兰仍然可以获得品牌、销量的同步提升。如果为了追求销量，而放弃品牌，则雪佛兰再无翻身之日。

产品矩阵“整体上浮”

施弘的决心已下，雪佛兰的产品矩阵需要“整体上浮”。这意味着，未来的雪佛兰产品矩阵，会呈现“头重脚轻”的阵型——科鲁兹以下的车型，雪佛兰不会再进行大幅扩张。

首先，雪佛兰的A级车、A0级车都需要进行“瘦身”。其他品牌采用的同平台多车型、以覆盖不同细分市场的做法，今后可能会面临管理成本逐渐上升、细分市场相互倾轧的“危机”。全新科鲁兹上市后，雪佛兰中国官网已经取消了科鲁兹经典、科鲁兹掀背车的一级和二级页面。这意味着，这两款车型很可能首先成为“瘦身”的代价。此外，赛欧3、乐风RV的销量虽大，但对于经销商盈利贡献不足，也存在“被瘦身”的可能。

其次，SUV车型一定会进行大幅扩张。虽然创酷所在的细分市场已经从蓝海变成“火海”。但不可否认的是，年轻用户仍会青睐多功能、显个性的SUV甚至CUV车型。或许他们不会在乎四轮驱动，但他们一定会关注产品的外在颜值、乘坐空间及智能应用。这意味着，雪佛兰的SUV车型会很快扩张到三款甚至更多。科帕奇无疑会很快换代，科帕奇与创酷之间也存在新车进入的市场空间；但按照雪佛兰现有的命名习惯，科帕奇很可能会成为历史，新上市的SUV或许都会以“创”为名。

第三，迈锐宝XL仍是雪佛兰的旗舰，但不排除有定位更高的产品出现。以雪佛兰Corvette为代表的高性能车型就是最值得引进的产品。据悉，北美市场销售的SS、RS车型引入中国市场销售的工作已经排入日程。未来若能借此形成高性能车的产品序列，则不但可以丰富雪佛兰的产品矩阵，更可为科鲁兹、迈锐宝XL等车型的运动性能提供背书。

雪佛兰今天面临的竞争态势，酷似1999年的欧洲冠军杯决赛——比赛尚未结束，但比分已经0：1落后。

时任曼联教练的弗格森在中场休息时说的话，今天同样适用。“在这场比赛结束时，欧洲冠军奖杯距离你们仅有一步之远；如果我们输了，你们就永远不会触摸到它。你有勇气不贡献出自己的全部么？”

何不全系标配安吉星

除了质量控制、供应链与营销体系之外，上汽通用旗下的三个品牌还拥有两项得天独厚的优势——泛亚汽车技术研究中心、上汽安吉星。

进过18年的历练，泛亚汽车不但可以为产品的年度改款提供支持，涉及外形内饰的升级、平台架构的研发也能够独立承担。目前，很多全球车型的工程研发，均有泛亚的工程师全程参与，既因为他们对于中国市场需求的深刻了解，更因为他们拥有专业的工程能力与多年的研发经验。

泛亚的工程能力可以提升产品力，上汽安吉星则既能提高产品力，也能增强用户粘性，甚至可以成为拓展售后服务、提升用户满意度的基础。

在全球车企强调车联、物联、互联的时刻，安吉星作为互联应用的先行者，却少有发声，口碑仍是其传播的主要途径。曾经受到援助者、找回失车者，是它的拥趸；但大多数上汽通用的用户，仍然对其不屑一顾。

安吉星的应用远不止上文所述。远程车门应急开启、远程寻车，都是实用且高效的应用，足以增加用户对产品的依赖。此外，车况检测报告也是提升用户体验的功能，甚至可以成为经销商与用户之间的桥梁，成为提升用户满意度、用户忠诚度的“降龙十八掌”。

在全行业普遍强调提升用户满意度的时刻，安吉星提供的车况检测报告可以在不打扰用户的前提下，为用户提供贴心、无忧的用车支持。润滑油是否需要更换、刹车片还能使用几多里程，用户选定的4S店都可以按需提醒，彻底为用户消除用户的隐患，提供无忧、安全的出行体验。

如果电动车、插电混合动力车成为通勤工具的主流。安吉星也可以提供针对动力电池单元的实时监测，以避免那些因过热、过载导致的悲剧。此外，安吉星还可以利用系统定位、使用习惯等数据，为用户选择充电桩、规划出行路线提供支持。

如果有一天，上汽一定要在泛亚与安吉星中择一出售。我希望留下的是安吉星。