凡客诚品公司五力模型分析

摘 要：本文通过运用波特五力模型对凡客诚品公司进行分析，在此基础上对凡客诚品公司提出了相关发展建议。希望凡客诚品专注线上，立足产品，提升质量，注重品牌培育并迎合年轻的消费者加强个性定制服务。

关键词：VANCL；五力模型；建议

一、公司简介

凡客诚品（VANCL）创建于2007年，最早是一家销售衬衫，特别是男士衬衫的销售网站，曾因为“凡客体”红极一时。目前凡客诚品增加了商品种类，开始经营以衬衫为基础的西服、西裤、大衣等正装。但凡客诚品在成为男士衬衫网上商城的代名词的同时，凡客公司本身的问题也在逐渐被放大，它也成为淘宝天猫海澜之家等男装公司的狙击对象。今天，我就采用波特的五力模型对VANCL公司进行一下分析。

二、潜在竞争者的进入威胁

一方面，随着电商行业的兴起，相关基础设施（例如物流）的完善，很多大型服装连锁店都开始涉足电商领域。他们相对于VANCL拥有庞大的营销网络和线下实体店铺，更拥有较大的品牌知名度和客户黏性。同时，看到有越来越多的人开始接受去网上买衬衫的消费习惯，很多欧美大牌将自己的网上直销模式打入中国，这对于凡客诚品等中国公司来说威胁是显而易见的。

另一方面，很多原本只是从事出口和代工的小型服装加工企业借助淘宝天猫阿里等网络媒介开设自己的网店，而对于很多中国消费者来说，淘宝是网上购物的第一站，加上这些网店的价格便宜，样式丰富，这很能满足越来越个性化的90后消费者。

以上，凡客诚品所坚守的纯线上男装市场很难形成“护城河”，进入壁垒较小，不利于凡客诚品的垄断，价格战也会削弱凡客的价格优势。

三、替代品的替代威胁

衬衫因为其对体型的良好塑造和西方正装风俗流入的双重影响，目前成为几乎所有上班族的必需品。衬衫因为其良好的整体形象和表现出的对人和场合的尊重，在中国可以说已经完全打开了市场，白衬衫成为很多场合的唯一选择，这些是以T恤为代表的休闲服饰所不能代替的。所以衬衫整体来说它的替代品威胁并不严重。

但是衬衫因为其标准化较为成熟，除去设计因素的影响，整体而言利润率不高，虽然没有替代品威胁，但死守一块的“衬衫”阵地并不是长久之计。

四、供应商讨价还价的能力

总的来说，供应商的讨价还价能力相对于线下实体店而言是不高的。

传统的实体店，特别是连锁店模式，因为工厂的区位原因，厂家在选择供应商时要综合考虑到物流和存货周转等问题，往往会选择固定的几家供应商长期供应。由于转化成本的存在和销售合同的违约成本就容易产生厂商对供应商的依赖，这种依赖性会加大供应商的谈判能力。

另外，因为生产地的不同往往会选择不同的供应商，这样针对每一个供应商而言，厂商的购买量就分散了，并不具备很强大的数量优势，从而具有更强的议价能力。

而VANCL作为一个“轻资产”公司，它的销售量决定了它的采购量是巨大的，而且所需要的采购的商品并没有太多的产品差异性。而且销售遍布全国，众多的供应商很难同时对凡客诚品施加压力，所以凡客诚品的供应商谈价还价的能力并不强。

五、购买者讨价还价的能力

网络购物相对于实体店而言，本身的购买者谈价还价能力就相对较弱。虽然淘宝上购买者可以通过选择价格最低的来增强自己的话语权，通过市场选择来倒逼店家。但凡客诚品因为它只在自己的官网销售，没有任何售前客服，而且产品独一无二，所以购买者讨价还价能力不足。

一方面，从凡客诚品推出的产品角度来说，凡客诚品毕竟是一个“老牌”的衬衫销售商，经过和市场这么多年的“磨合”，公司的产品的设计风格已经逐渐被市场所接受。产品的质量在相同价位的衬衫产品中算是佼佼者，VANCL正以其“物美价廉”逐渐被刚刚进入职场的白领所喜爱。

一方面，作为凡客诚品，它只有唯一一个官网供消费者选购，没有类似淘宝的客服，单一的客户很难直接和公司进行议价，所以，消费者只能就它给出的价格进行选择购买与否。加上VANCL的各种精心设计的“满减”优惠，相应的扩大了订单，订单量的增加反过来又降低了客户的讨价还价能力。

六、产业内现有企业竞争

这里的产业我觉得定义为男士服装产业比较合适。在产业内，国产品牌有譬如雅戈尔罗蒙等都是传统的男士服装品牌，这些企业不仅在国内享有很高的市场占有率和客户忠诚度，而且都已经成为规模性企业了，规模效应明显，门店众多。他们是线下市场上不可撼动的“大牌”，在线下市场上凡客诚品也许会显得底气不足。

而随着中国市场的越来越开放，一批海外品牌杀入中国，特别是其中很多知名品牌的进入对于中国整体的男装业的发展都是一个挑战。因为国外很多品牌讲究精益求精，经过几百年的发展，设计和加工手法很多都远远超过国产品牌，品牌已成为质量的保证。而男装市场是一个品牌识别度很高的市场，加上国人对知名品牌情有独钟，很多国际品牌很快在中国打开了市场。这一喜讯引来了更多的“狼”，越来越多的欧美知名品牌进入国内市场。如果凡客和这些舶来品相竞争的话，性价比也许是它所唯一能仰仗的了。

所以凡客在男装市场中创造性走出了轻资产的纯网上的销售路线，专注于男士衬衫这个细分市场，并成功的创造出凡客体等噱头让品牌一夜家喻户晓，保证了在现有市场中的立足之地。但红极一时的凡客体并不是品牌生存的基础，而且凡客所在的这个市场是竞争很激烈而且有越来越激烈的趋势。

七、建议—以产品为基，做深品牌

1.针对产品本身

（1）立足衬衫。衬衫是凡客诚品的安身立命的拳头产品，所以，在现在群狼环视的服装电商行业，凡客诚品必须首先把衬衫做的更加精美，更加能被大众接受。

（2）发展相关。目前消费者已经不满足于在不同的地方购买相关的产品，VANCL可以努力发展“一站式服务”，将和衬衫相关的服装全部作为发展的方向，然后根据市场反应，专注于发展其中一个或几个方向的产品。

2.针对基体网络

（1）VANCL的网络服务要跟得上客户量的激增。VANCL是较早进入衬衣网购市场的企业之一，网上衬衣销售的程序、分工、物流。仓储这一切的组织结构都有别于传统的线下市场，VANCL相比于其他的新加入者而言，这一块的经验和现有组织架构是凡客诚品的优势，凡客诚品必须充分利用好这些。用快速良好的服务将竞争者阻挡在成衣网购的市场大门口。另一方面，虽然VANCL有很长时间的网上衬衫销售经验，但随着互联网的普及，网购的兴起，网上购买衬衫的消费者群体越来越大。购买者的快速增长将考验公司现有的组织结构的承受能力，这需要企业认真地应对，及时加强相关方面的投入。

（2）VANCL需要加强个性化服务，突出男士衬衫的特色。现在消费者中80后90后甚至00后的比重越来越大，而这批年轻的消费者更加注重个性张扬，越来越倾向于私人订制，有自己的特色。所以公司可以考虑在标准版的基础上增加定制服务，以吸引年轻一批的消费者的目光。

（3）将网络服务进一步深化，现在的消费者更加注重衣着整体的搭配合适。而网络购物有购买迅速、结算快捷的特点。VANCL可以借此请相关的服装搭配设计师针对不同体型、不同性别、不同职业的消费者设计不同的套装，将这些套装的链接植入相关产品的显眼位置，这样可以增加相关的互补品的销售量。

3.针对品牌

凡客诚品要明白在现今的市场上，广告的最大作用是将品牌植入消费者的大脑中，所以凡客首先要确定VANCL的品牌形象，给出一个通俗易懂、简单明了的广告语，需要将品牌和产品定位清晰准确的融入在广告语中（可参照海澜之家）。然后针对这条广告语投入大量的广告，让消费者脑海里一想到买衬衫就想到VANCL，这就让消费者有初始购买欲望。

在消费者体验完成之后，能不能让顾客固定就要看之前所说的产品和网络服务了。所以，品牌定位是基础，广告是开头，产品和服务才是品牌长盛不衰的关键。

八、总结

可以看出，凡客虽然专注于男士衬衫这一细分市场，摆脱了替代品威胁，通过轻资产纯线上的模式，成功的避开了雅戈尔等品牌的门店障碍，打开了中国男士衬衫网上销售的市场，成功利用到网购消费者议价能力低的优势，大量和广地域的订单又进一步降低了供应商的议价能力，但凡客目前的b2c模式可模仿性很高，衬衫市场的进入壁垒小，产业内竞争激烈，潜在竞争者众多。而且凡客由于产品集中，经营风险很高，所以凡客目前的境况还是不容乐观。建议VANCL加强品牌维护，立足产品质量的基础上，增添时尚元素，开发个性定制，充分运用线上的优势，争取成为线上男装衬衫第一品牌。

参考文献：

[1]薛其虎.基于电子商务环境的在线旅游企业商业模式创新[D].山东大学，2010.

[2]张乾坤.“1号店”行业竞争五力模型分析及结论[J].科技视野，2012.

作者简介：程洪野（1991- ），男，汉族，安徽绩溪人，华东政法大学金融学硕士研究生，研究方向：公司金融、金融监管