微博信息表达传播特征及其社会作用

王　崇

(黑龙江大学 国际文化教育学院，哈尔滨 150080)

微博信息表达传播特征及其社会作用

王崇

(黑龙江大学 国际文化教育学院，哈尔滨 150080)

[摘要]微博是基于用户关系的发布、传播以及获取电子信息的网络平台。微博文字字数呈现双峰分布，篇幅短小，表达具有不自足性。作为新兴的信息传播方式，微博具有娱乐性、商业性和短时爆发性等特点。微博已经深入关联到社会的诸多领域，尤其在社会管理、政府施政、制度法规、经济发展、文化文明的传播建设等方面发挥着重要的作用。鉴于此，政府应健全管理和监督机制，引导网民传播健康内容，进而建设文明高效便捷的微博传播平台。

[关键词]微博；网络平台；自媒体；大众传播；社会作用

一、微博的信息表达特点

微博是微型博客(Micro Blog、Twitter)的简称，是一个基于用户关系的发布、传播以及获取电子信息的网络平台。由于微博信息丰富、功能强大，传输快捷、操作简便，满足了人们即时了解各种信息并与外界交流的需求，符合快节奏生活的时代特点，微博自出现以来获得广泛使用，改变了已有的大众传播格局，成为非常活跃的新媒体形式。从2007年5月开始，中国出现第一批专门的微博网站，如“饭否”“叽歪”“嘀咕”“做啥”等，但是这些网站发展并不顺利，在短短的两年时间里，就相继停止服务。之后，一度形成以主要互联网公司兴办微博网站的激烈竞争格局，网易、搜狐和腾讯等公司都曾有过巨大投入。但自2014年起，除新浪之外的企业逐渐减少对微博的投入，由于新浪微博起步早、功能比较完善、媒体宣传力度大、广告商业价值大，构成了微博界的主流。

微博兴起不久，即呈“爆发式”发展传播态势，对于微博这一新的传播方式，学者们从传播学、新闻学、信息科学、社会学等诸多领域进行了多方位、多角度的关注和研究，发表了很多有价值的研究成果。作为一种信息传播形式，微博的表达方式也值得关注，微博可以采用不同的方式来表达同样的信息内容，用来满足不同类型信息接收者的实际需要。为了准确把握微博及这一信息传播形式的特点，作者在数据堂网站(http://www.datatang.com)选取1 047 009条实际发生的新浪微博，组建了一个具有一定统计意义的微博语料库，对现实发生的微博进行了统计，总结出了微博信息表达的鲜明特点：

(一)篇幅短小，字数呈现双峰分布

微博的最初阶段是通过手机短信来实现内容发布的，根据相关技术要求，短信最多可发送140个英文字符，这就是微博篇幅限定在140字的来历，尽管之后出现的中文微博已经放宽到140个汉字字符，但相对于博客来说，微博的篇幅仍是短小的。微博中推出的“长微博”功能是将文字转换为图片，并没有从根本上改变微博的篇章属性。对语料库进行统计分析，平均每篇微博有2.46句，句长为29.3个字(字符)，字数为72.15个字(字符)。微博字数的分布比较特殊，既不是平均分布，也不是正态分布，而是存在两个高峰段，图形中呈字母M形状：先是集中在30—40字这个数量段，之后逐渐下降，100字后再度上升，到了130—140字又形成第二个高峰段。前一个高峰是许多广告微博集中的区域，典型的形式是前面有简短的中文介绍，后面是产品的网址链接；后一个高峰段的形成与微博140个汉字的限制有关，许多发布者希望在一条微博中包含尽可能多的信息，导致微博字数非常接近140个汉字的上限。

(二)依赖互动，单篇信息不能自足

信息自足微博是微博用户自己撰写的，无辅助链接、不是转发、不借助其他微博信息进行评论、不在话题微博中出现的微博仅占少数，相比之下，信息不自足的微博占据了微博的大多数。信息不自足的微博有两大类：一类是指需要借助图片、视频或其他链接信息才能使信息完整的微博。本文所分析的语料库中有548 606条微博带有链接，约占总数的52.4%，超过一半的微博需要用链接来辅助表达，信息链接中的内容完善了微博博文信息。另一类信息不自足微博是借助提供的微博内容或主题等信息进行互动交流的微博，这类微博包括三种：话题微博、转发微博和评论微博。语料库中“#”出现的频次是148 032次，代表话题微博的数量约有74 016个，占语料库总微博数的7%。因为转发和评论微博需要借助原一手信息内容，因此这些微博本身信息也不是自足的。

二、微博的信息传播特征

(一)话题娱乐，具有强烈商业特点

话题是微博发布交流的主题，按照新浪微博对于话题的分类，共有社会、明星、体育、综艺、电视节目、电视剧、电影、动漫等34个类别。根据新浪微博数据中心提供的《微博热门话题分析报告》，选取2012年5月—2016年1月期间可查询到的37个月数据，热门话题总数达到370个，微博话题具有显著的娱乐性和商业性特点。在新浪微博34个话题分类中，娱乐类型话题达到8种，几乎占总类别的1/4，在上榜的370个热门话题中，娱乐类型话题占总数的48.2%(不计重复项则是41.9%)，同样几乎占据一半，热门话题的娱乐特点明显。除此之外，类似“China Joy”(中国国际数码互动娱乐展览会)这样的话题，虽然归为科技等话题类型，但其内容与娱乐密切相关，也具有鲜明的娱乐特点。从微博的起源来看，微博是各大门户网站出于商业目的，为扩大网站影响、吸引用户所建立的电子信息交流平台，在市场经济的大环境下，这一平台被大小商家利用，成为商业推广的利器。商家不仅通过微博这一阵地进行宣传，推广自己的企业和产品，而且还联合微博平台进行商业运作，衍生新型“病毒式营销”方式。《中国好声音》就是这种营销成功的典型范例，其官方微博拥有206万粉丝，导师那英拥有2 204万粉丝，其他导师的粉丝也都在千万左右，这些导师带领着自己的粉丝通过微博传播关于《中国好声音》的消息，所传播的消息就像“病毒”一样在受众间扩散。随着消息的传播，这一档娱乐节目也得到了宣传和推广，促进了节目的热播，使制作商实现了商业效益。

(二)短时热议，传播呈现暴涨暴落

通过对热门话题热议次数的降序排列，截取了热议度最高的三个关键词为“世界杯”“世界末日”和“七夕”，分析三者在2013年3月1日至2015年2月11日期间的变化趋势，发现“世界杯”这一关键词具有明显的分布集中的特点。在世界杯召开的2014年6月和7月，微博用户热议世界杯的次数分别达到了惊人的1.96亿次和6 800万次，但此外再无上榜记录，表明这一话题的热度是和比赛进程相一致的，比赛结束后几乎没有人再来关注讨论。“世界末日”话题发生在微指数出现前的2012年底，当月热议次数达到一亿多次，而在微指数能够统计的2013—2014年范围内，这个话题一个月的讨论量不到20万次。在热门话题统计时段内，大体上只有10%的热门话题能够重复上榜，这也说明90%以上的热门话题只能保持一个月左右的热度，微博用户对话题的关注并不能保持较长的时间。上述情况表明许多热门话题具有很强的“短时爆发性”，但随着事件的结束，话题不再具有长期讨论的价值。

(三)用户众多，名人占据舆论主流

微博的传播者相对集中。在微博传播过程中，信息散播的重要方式是通过用户转发，转发使得信息由链式传播转化为裂变式传播，信息转发的越多，传播的范围也就越广泛。对数据库中一百余万条微博按照转发数排序，仅有2 241条微博存在转发，从中去除平台测试和数据监控等无意义微博，有实际意义的转发微博缩减为1 796条，这些微博是由1 657名作者发布的，作者数量占比不大。但这些作者拥有粉丝数最多的达到了2 500万以上，关注数近3 000；转发微博作者平均粉丝数也达到了41万以上，关注数达到了420。这些传播者构成了微博信息传播的主流，占据了微博舆论的主阵地。

微博传播者的类型多样，通过微博传播实现各自不同的目标。第一类是传统新闻媒体的网络渠道，如《人民日报》《新华视点》等，这类传播者通过微博平台报道新闻、发布评论。第二类是网络媒体，如“新浪体育”“猫扑”等，它们主要是发布各类专业信息，配合网页宣传，吸引网民眼球。第三类是各类政府部门、企事业单位的公众号，如“平安银行”“广州共青团”等，通过微博开展宣传工作。第四类是部分公众人物，如“咨询师张平”“主播李湘”等，通过微博发布动态、言论和观点。第五类是微博中的“信息创造者”，如“搞笑大百科”等，往往是一些提供冷笑话、唯美图片或者其他资讯的微博账号，主要用于商业用途。微博传播者的多元构成也决定了微博内容差异大、形式多样。

普通用户是微博的主要传播对象。传播对象，是传播活动的目的地，也是传播信息的消费者。微博作为自媒体的代表形式之一，其传播对象具有双重性，他们既是信息接收者，同时又是传播活动的积极参与者、反馈者。微博传播对象的构成是复杂的，对他们的需求也要具体分析。根据新浪微博API中verified Type字段值可以将微博用户分为普通用户、名人、政府、企业、媒体、校园、网站、团体或机构、初级达人、中高级达人等类型，分别对应不同的认证代码。其中，verified Type字段值为-1的是普通用户，也就是未经过认证的用户，从人数上看，普通用户是微博用户的主体，占全部用户人数的96%。此外，字段值为1-7的用户称为非个人用户(或称机构用户)，包括企业、媒体、校园、网站、团体或机构、政府等多种类型。字段值为 0、10、 200和 220的用户称为个人用户。其中，字段值为0的指“名人”，也就是在某领域内有一定知名度和影响力的人。“名人”往往是社会公众关注的焦点，也是微博中话题竞逐的对象。名人和机构用户合计占总用户的1%。字段值为200和 220的用户是初级达人和中高级达人，这是真实的个人草根中较活跃的用户，占全部用户人数的3%。

三、微博发挥的社会作用

微博篇幅简短、语言精练，通过网络把信息发布者和信息接收者连接在一起，实现了即时交流与信息互享的功能，表达了普通用户的真情实感。网络时代诞生的微博缩小了普罗大众与社会权威、社会精英的距离，发挥着不容忽视的社会作用。

(一)架起社会管理和公众问政的网络桥梁

微博的快速发展体现了以人为本的理念，越来越迎合人们的需要。人民日报文章《微博之力如何撬动现实》称，公众通过微博介入公共事务、表达个人观点是“不可逆转现象”，社会管理者需要具备更高水准的媒介素养。[1]政府机构和官员需要延续在现实空间的公共服务，在网络空间长出“第二双耳朵”“第二只嘴巴”，倾听民意、发表意见、回应诉求，通过与公众的良性互动，搭建一个社会公众广泛参与、充分信赖的参政、议政、问政、咨政的网络交流平台，这就是政务微博。国家行政学院发布数据显示，截至2013年底，我国政务微博账号数量超过25万个，其中党政机构微博18万多个，党政干部微博账号7万多个，位居前100 名的党政机构微博年发布微博数量达到100万条，被转播次数超过7 300万条。[2]在政府积极倡导和正确引导下，广大网民通过互联网渠道评论国是、反映民声、监督政府、建言献策，网络良性互动已经成为推进社会主义民主政治建设的重要力量。网络空间具有的“公共领域”的特征使其成为公共权力领域与私人领域之间的一块中间地带，有助于缓解社会矛盾，促进社会和谐，发挥社会“安全阀”作用。同时，网络空间提出的关联网民切身利益的问题，需要回归真实世界中加以解决，微博的快速传播能够形成超强的社会动员能力，调动社会资源，最终推动社会矛盾的合理解决。

(二)创造广告营销和商业活动的直达渠道

微博当中蕴含着巨大的商机。企业可以成为话题的发起者、首领，利用内容找到更精准的客户，充分了解客户人群的需求是什么。微博还具有引流作用，企业可利用微博的文字表达或者链接，把微博上的流量引入自己的店铺和官网中。部分依托微博的第三方应用可以提供产品的展示作用，交易双方可进一步私信联系，达成交易意向。微博也可以发挥公告作用，传播企业活动的信息，在潜移默化中宣传自己的品牌，创造更大的价值。

微博带来了商业营销方式的改变。微博营销传播效率高、速度快、成功率高，相比于其他营销方式，微博营销的成本低、收益高，成为商户们重点关注的营销平台：一方面，企业充分利用自身的微博对外宣传、展示，传播企业信息和产品信息；另一方面，出现了众多的微博营销专业公司，为企业提供树立网络形象、网络媒体推广、网站数据分析、网络舆情监控等一系列营销服务，同时，出于拓展市场的目的，微博运营商也相继推出企业服务商平台，利用强大的后台数据分析及精准的人群定向功能，帮助企业实现从海量的用户中找到最终客户，实现营销目的。当然，从微博运营商的角度来说，扩展微博商业活动的同时也需要对其加以规范。2015年起，新浪微博开始对营销策划活动进行分类管理；2016年又进一步对微博平台上的营销行为进行规范，不管是企业还是普通用户，只要在微博平台上从事营销活动，都必须进行广告营销事前备案。

(三)带动网络技术和信息传输的应用变革

微博出现之后，为给用户提供更好的服务，微博平台网站始终在推动技术架构的更新。新浪微博从2009年到2014年10月经过了六版技术架构的更新，陆续解决了发布规模、数据规模、服务化和平台化等问题；腾讯微博从2010年到2012年也经历了性能优化、容灾建设等三版的更新。微博的广泛应用带动了多媒体技术、无线互联网、手机客户端技术的变革。微博越来越多地应用声音、文本、图像、动画、视频和通信等多重信息传送，对于数据压缩技术、实时多任务操作系统、多媒体通信网络技术、多媒体数据库技术、超媒体技术、基于内容检索技术等都提出了进一步的发展要求。应该说，微博的出现和发展是和现代技术紧密结合在一起的，而微博的进一步发展也离不开技术进步的作用。

(四)更新大众交流和文化传播的时尚形态

微博的出现带来了社会大众交流方式的改变，成了青年人的一种重要的交流方式。2011年，广州市团市委联合广州日报开展的问卷调查显示，在1 300名参与者中，超过八成青年自认“微博控”。根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，接近一半的网民表示喜欢在互联网上发表评论，网上发言的积极性很高，网络舆论表达意愿强烈，网络空间给广大网民提供了表达自己心愿和呼声的新舞台。

微博等新媒体的优势在于追求纪实，参与感强，能始终将受众眼球吸引住，因此，通过引导微博传播过程，能够积极传播文明、引领风尚，营造健康向上的网络文化。2013年中国文明网发起的“续写雷锋日记”活动，倡导利用网络传播优势，推动学雷锋活动常态化，三年来吸引话题微博23万余条，记录了网民和身边人学雷锋的点滴情况和心得，在全国学校、企业、社区获得了广泛关注。微博文化，作为一种新的文化形态满足受众个性需求，其自身充满了娱乐色彩，新浪微博热门话题中，娱乐类话题长期占据40%以上的份额，众多文娱名人的加入使微博含有更多的娱乐元素，在新浪微博公布的名人排行榜中，2015年1月位居前十的只有地产商任志强不是娱乐行业人士。近年来，微博成为很好的公益平台，从网友对地震、水灾、火灾等的关注，到对社会弱势群体和个人经历的关心，名人博主们常常会转发此类微博，加速信息的扩散。知名学者、中国社会科学院于建嵘教授开设的“随手拍照解救乞讨儿童”微博曾引起全国网友、各地公安部门的广泛关注，再经过韩红、马伊琍等名人转发，热心网友纷纷加入“随手拍”行列，推动公安部积极开展对来历不明儿童的大规模排查行动，最终建立了儿童失踪信息紧急发布平台。[3]

(五)推动法律法规和行为规范的深入建设

法国社会学家布迪厄认为：“技术和制度是制约公众话语权的两个主要场域。”随着移动互联技术的广泛应用，微博拥有了随时随地将互联网和移动网络终端结合的能力，微博对加速信息传播，促进信息交流等方面的作用是显而易见的。但是，微博作为一种新生事物有其负面效应，对社会制度建设带来了冲击。例如，在微博中还存在大量隐匿者，仍然有一些不负责任的信息发布者；发布信息缺少及时有效的管理者和“把关人”，无法彻底阻止假新闻和有意散布的谣言传播；微博中存在过激言论和片面分析；大量无效信息和强制推销的垃圾信息的存在；少数反社会、色情信息的变相传播等。上述情况导致部分微博信息质量不高，影响了微博正向作用的发挥，也容易造成网民特别是广大青少年网民迷惑困扰甚至出现心理上的异常。因此，必须尽快制定与网络新媒体传播相适应的法律法规，进一步完善相应的立法和司法体系，建立和执行必要的管理、监督、引导、评价和纠正机制，在让网民享受到方便快捷的网络生活的同时，防止网络有害事件的发生，引导网民正确地表达诉求、反映民意、披露问题、提供建议，进而建设文明的微博平台。

[参考文献]

[1]胡蕾,王兴华. 从媒介技术看微博的兴起[J]. 青年记者,2012,(35)：75-76.

[2]邓应华.数字媒体[J].中国报业，2014，(5)：15.

[3]微博文化之我观——微博文化现象[DB/OL].(2012-06-30)[2016-02-06].http://wenku.baidu.com/view/0118d44a2e3f5727a5e96230.html.

〔责任编辑：王巍〕

[收稿日期]2016-03-02

[作者简介]王崇(1975-)，女，辽宁义县人，讲师，博士研究生，从事社会语言学和对外汉语教学研究。

[中图分类号]G206.2

[文献标志码]A

[文章编号]1000-8284(2016)06-0197-04