新媒体赋权与农村绿色社区建设*

侯志阳



新媒体赋权与农村绿色社区建设*

侯志阳

[摘要]社交媒体的兴起给传统的赋权理论带来了巨大的张力，也促进了新媒体赋权理论的诞生。新媒体赋权给农村绿色社区建设提供了新的理论视角与实践启示。研究表明，新媒体的透明性、脱域性等特征促进村民信任感、成就感、归属感等社区情感的培育；媒介近用权保证村民随时随地获取绿色社区建设的信息；媒介框架塑造的媒体奇观吸引村民乐于参与绿色社区建设；自媒体促进了绿色社区有效奖惩机制的形成；媒介受众对象的设定促进了绿色社区建设的资源链接与社会支持。

[关键词]社交媒体新媒体赋权农村绿色社区

*本文系国家留学基金委资助项目（201508350017）、福建省社科基金“福建省城镇化进程中环保社会组织与绿色社区建设研究”（2014B195）、华侨大学高层次人才科研启动项目（12BS135）的阶段性成果。

一、问题的提出

农村绿色社区也称农村生态社区或可持续社区，指以绿色文化为背景，以可持续发展为核心，追求人与环境和谐相处的理想家园为目标的生活共同体，包括硬环境（生态产业、生态规划、生态景观等）和软环境（生态意识、生态文化和绿色生活方式等）。这里的社区既是各种生态资源整合的平台，也是生态建设的主体。农村绿色社区建设是农村全面建成小康社会的题中之意与重要工作。2016年中央1号文件特别强调要“促进农村绿色发展、建设宜居美丽乡村”；2015年4月25日，中共中央国务院《关于加快推进生态文明建设的意见》颁布，也强调要“加快美丽乡村建设”、“推进绿色城镇化”。因此，当前加强农村绿色社区建设的研究显得尤为紧迫和重要。

学界对农村绿色社区的研究还比较欠缺，相关成果主要集中在城市绿色社区，主要有四个解释路径。一是政府主导的路径，主要着眼于政府层面，从强化政府管理主导、加大政府生态补偿、建立绿色社区的绩效评估指标体系等角度探讨城市绿色社区建设。[1] [2]二是企业激励的路径，研究企业履行环保社会责任的税收激励和社区压力等问题。[3]三是非政府组织推进的路径，探讨环保NGO如何与社区建立良好的合作伙伴关系，才能更好地帮助居民树立环保观念，形成可持续发展的生活方式。[4]四是技术治理的路径，探讨生态社区建设中的建筑设计技术和生态材料选用等问题。[5]

以上成果为本文提供了有益的研究启示，但也存在值得深入探讨之处。第一，侧重“外部本位”，强调政府、社会组织、企业等外部主体对绿色社区建设的支持与输血功能，忽略了社区本身在生态建设中的能动作用与造血功能。诚然，政府的政策工具、社会组织的专业技术、企业的资金救助对农村绿色社区建设很重要，但实践中“政府失灵”、“志愿失灵”、“市场失灵”经常出现，并且这些政策、技术、资金在农村社区如何有效利用、转化都离不开村干部和村民。新媒体作为一种自媒体，是村民发挥主体性，参与绿色社区建设的重要平台；也是运用村民“地方性知识”、促进村民“横向团结”的重要载体。第二，侧重建筑、生态、地理等技术的应用，忽略了信息传播技术在绿色社区建设中的潜能。我们的前期调研发现，农村社区能够利用互联网、QQ群、微信等信息传播技术，对内进行绿色社区建设的宣传、动员、监督，对外获得资源链接与社会支持。但这方面的研究未能引起国内外学者充分的重视。

新媒体赋权理论是在新媒体或称社交媒体（以智能手机、WEB2.0为主）的快速普及与西方传统赋权理论结合的基础上产生的。新媒体赋权理论的关注点就是解决赋权对象的能力增强和权能激发问题；新媒体赋权注重个人与社会结构的关系，不只是社会政策、科学技术等结构性力量对人的限制，更重视作为行动主体的人对社会结构的能动作用，更强调人自身的造血功能、主体作用与优势挖掘。因此，运用新媒体赋权理论研究农村绿色社区建设的机理及其推进路径，既有理念上的契合性和理论上的前沿性，又有实践上的必要性和可操作性，研究成果具有较大的学术价值和实践价值。

二、新媒体赋权视角下的农村绿色社区建设

新媒体赋权指的是个体、群体、组织等，通过互联网社会交往连接获取信息、表达思想，从而为其采取行动、带来改变、实现目标提供了可能；新媒体成为行动主体能力增强、获得权力的源泉和场所。[6]西方赋权理论存在三个特征：[7]第一，赋权的研究对象通常是无权的（powerless）弱势群体或组织。比如，残疾人、农民工、老年人、妇女、某些社会组织等。第二，赋权是一种社会互动的过程。罗杰斯将赋权视为“一种传播过程，一种小群体的交流过程。”[8]因此，对话、沟通是赋权的基本构成。第三，赋权也是一个社会实践的过程。赋权强调在一定的社会政策下，“引导个人、家庭、社群和社区采取乐观的态度，积极参与决策和通过行动来改变自己的不利处境，提升自己的权力和能力，从而使得整个社会的权力结构更趋公正”。[9]新媒体赋权是一个崭新的话题，学界对其的讨论非常有限，目前只关注到新媒体对移民、农民工、稀有血型人群等特殊群体[10] [11]和社会组织[12] [13] [14]赋权的影响。这些研究取得的共识是：特殊群体或社会组织通过新媒体赋权可增强自身能力，实现目标。但很少有人研究新媒体对社区赋权（即社区如何实现从无权到有权）的影响。本文借用帕金斯和齐默曼关于赋权理论的分析框架，结合福建省南安市一个农村社区的案例来探讨西方新媒体赋权理论在中国农村绿色社区建设中的应用。

美国社会学家帕金斯（Douglas D. Perkins）和齐默曼（Marc A. Zimmerman）认为，赋权分为“过程”和“结果”两个方面。“过程”是赋权行动的具体展开，注重的是如何（how）；“结果”则是对赋权的检验，用来评估、测量赋权所带来的社会后果（consequences）。[15]本文认为，新媒体赋权给农村绿色社区建设带来了新的理论视角与实践启示。一方面，农村社区可利用新媒体透明、公开等优势，对内进行公众参与绿色社区建设的宣传动员、监督管理和制度建设等。另一方面，农村社区还可利用新媒体不受时空限制、传播面广等特征，对外进行绿色社区建设的资源链接和社会支持。

三、新媒体助推农村绿色社区建设的过程与结果

兰村位于福建省南安市，省道307线穿村而过，交通便利。全村区域面积3.9平方公里，耕地1209亩，散居着10个自然村，1054户，总人口3519人。[16]兰村在国内是较早运用互联网、手机等信息化手段进行社区建设的。兰村过去被称为“烂田”村，是一个自然资源匮乏、经济落后的贫穷村庄。但从2004年起，该村提出“智慧创造新农村”、“金山银山不如青山绿水”的口号，通过发展信息产业和服务业，促进全村经济发展与环境保护。近年来，该村先后获得“农业部美丽乡村示范村”、福建省“生态村”等荣誉。

本研究主要运用参与观察法、访谈法和虚拟民族志的方法，我们于2010年7月开始将兰村作为田野调查基地，每年1月和7-8月在该村实地调研；观察村干部、村民运用新媒体建设绿色社区的情况；访谈村干部、村民对新媒体促进绿色社区建设的看法；同时，我们也定期在兰村信息服务平台上运用虚拟民族志收集分析村干部、村民关于绿色社区建设的言论、行为表现、会议记录和相关村规民约等。

（一）新媒体的透明化、脱域性与绿色社区情感的培育

新媒体是基于互联网技术进行知识创造与信息传播的，具有透明化、脱域性（不受时空限制）等特征。这种信息传播特征有利于培育村民对农村绿色社区建设的情感。一是培育与增强村民对村干部的信任感。2004年以前，兰村与其他村庄一样，没有建立村务信息服务平台。村务、村财基本不公开，村民很难知道村集体公共财产的收支情况，也不清楚村干部每天的工作。村民对村干部极度不信任，干群关系恶劣。这也导致了兰村缺乏有力的村两委，因此，一个行政村就有三个老年协会、两所小学。但自从兰村建立并使用信息服务平台，将村“三资”（资金、资产和资源）、村每次会议记录、村各项规章制度等全部公开在网站上，并通过内部网公示在每家电视节目上。村民开始知道村干部的工作、村财、村务，也逐步信任村干部，相信村干部的话。二是培育村民使用新媒体的成就感。作为理性小农，村民是很现实的，只有切身体会新媒体带来的好处，才会真正支持村两委的信息化建设和其他工作。实行信息化后的第4年，即2011年，兰村实现村财收入277万元，是7年前的近100倍；村民年人均收入2.7万元，比7年前翻了一番多。一些村民通过信息服务平台的电子商务功能进行农产品销售，大大增加收入。三是增强外出村民的归属感。由于旧兰村贫穷落后，很多村民外出务工经商，也很少关注村务。自从有了“世纪之村”，村民可通过网站随时随地了解村情村务，始终有“兰村人”的归属感。当村两委征求《生态文明村30年建设规划》时，很多外出村民通过网站论坛、QQ群提建议。有了新媒体带来的信任感、成就感和归属感，村民才能被村干部有效动员起来参与绿色社区建设。村委潘先生说：

“以前村干部到村民家，连坐的机会都没有，一杯水也不给喝，更不要说动员了；有了信息服务平台后好多了，村民知道我们这一届干部真是想为大家做点事，所以，当我们跟村民说一起建设绿色社区时，他们才会信我们，才会配合我们的工作！”（20100812访问，潘先生）

（二）媒介近用权与绿色社区信息获得

媒介近用权是新媒体赋权理论的要素之一，即接触、使用媒介的可及性。兰村在这方面主要通过新媒体与传统媒体的结合，让全体村民都可获取绿色社区建设规划的进展信息。一是运用村务会议、高音喇叭广播、宣传手册、进家入户等传统媒介形式广泛向村民宣传解释绿色社区建设。比如，兰村创建“改变兰村，直通幸福”无职党员广播站。每天中午12:00—13:00和下午17:00—19:00由专人负责播放。播放的内容包括兰村贯彻党的十八大关于建设美丽中国的精神、地方政府建设美丽社区的评选指标与方法、兰村建设美丽乡村的规划等。在村民眼里，这些都是旧教条。传统媒体的问题就是不够生动、直观，不能有效打动村民的内心，迅速激发他们参与绿色社区建设的热情。二是充分运用新媒体让村民知晓并参与绿色社区建设。线上，第一时间更新“世纪之村”网站的“美丽乡村与绿色社区”模块，以动漫的形式、视频播放的手段，让村民及时了解绿色社区建设情况；还开通微信，村民只要通过手机终端就可随时了解情况。线下，在每个自然村开设信息点。由于村民信息化素质参差不齐，尤其是妇女、老年人对新媒体不熟悉，为了让这部分村民更好地参与绿色社区建设，兰村在每个自然村的合适位置设立信息点。信息点一般选在小卖店，只要有计算机、宽带和有基本上网知识的负责人即可。由信息点负责人协助那些不懂新媒体技术的人上网了解村务。新媒体对多数村民而言有新鲜感，能激发他们的好奇心，吸引他们主动了解绿色社区建设的最新信息。

（三）媒体框架与绿色社区建设中的公众参与

媒体框架指媒体说“故事”的架构。[17]人们采用媒体框架是实现新媒体赋权的常用手段，不同的媒体框架将塑造不同的媒体奇观。美国学者道格拉斯·凯尔纳认为，媒体奇观即“指那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件”。[18]兰村通过媒体框架塑造的媒体奇观让村民对未来美好生活充满期待与满怀信心。首先，村委会制作《30年生态文明村建设远景规划》视频在网站播放，同时通过互联网连到每家每户的闭路电视，确保家家户户可以观赏生态文明村建设的美丽场景。这种媒体奇观不像以前空洞的说教，它以巨大的视觉冲击和观赏性强的美丽画面给村民追求美好生活带来了信心和希望。其次，在“世纪之村”基础上，发挥“农业部农村实用人才培训基地”和“新农民培训学校”的优势，通过专家学者的系统授课、生动讲解与案例分析，转变村民的生态观念、普及环保知识、提升环保技能。“新农民培训学校”教师的讲解通常不是枯燥的理论传授，在教学内容上注重将台湾绿色社区建设的经验与兰村实际相结合；在教学方法上，更多采用绿色建筑、绿色农产品、绿色生活方式等图片展现、视频播放、现场体验、田间指导的手段。村民在家里就可接受新农民培训学校的远程教育，也可到现场听课。通过这种线上与线下的环保教育，兰村让绿色社区建设深入人心，建设绿色社区成为每个村民的乐趣。村民洪女士说，

以前村里也有讲要注意搞好房前厝后卫生，要注意垃圾处理等等，但大家没怎么听进去，效果不是很好。有了信息化和网络以后，大家晚上收看电视时，经常可以看到绿色乡村建设的规划视频，把我们村以后的生活讲得很美，大家会心动的。加上培训学校老师讲的环保方法，比如免耕法，不用犁地，就可种植水稻，省成本，收成还高，村民当然乐意采用了！（20100718访问，洪女士）

（四）自媒体与绿色社区建设的奖惩机制

互联网时代的社会，是一个去中心化、去组织化的异质共同体，网民都可能成为传播的主体。因此，人人都可以成为自我赋权的主体，也都可能成为他人或社会的监督者。兰村充分利用互联网的这个特征，建立有效的奖惩机制，发动村民自觉参与绿色社区建设。村委会与村民签订《共建美丽乡村家庭承诺书》和《村民房屋建设户承诺书》，村民承诺“三包”（包卫生、包绿化、包秩序）。如果村民不能履行承诺，将不能参评“星级文明家庭”，并且有可能按《村规民约》的规定受罚。“星级文明家庭”评选是兰村为团结全体村民共建美丽乡村的配套措施。凡是被评为“星级文明家庭”的农户可得到奖励，比如，优先获批旧房翻建或新建房屋；根据星级获得相应奖金；在家门上贴有“星级文明家庭”的标志，做为邻里学习的榜样等。“星级文明家庭”评选条件多样，但对是否积极参与绿色社区建设、做好环境整洁工作实行“一票否决”。每家每户可相互监督。由于大家都有智能手机和微信，随时可以监督别人，发现谁的行为不遵守美丽乡村家庭建设承诺书的，都可及时拍照并上传到村网站上或微信平台。新媒体使得村民人人是绿色社区建设的监督者和被监督者。这种方法使得绿色社区建设成为大家的自觉行动。村民林先生说：

“其实很多人并不是在乎被评上星级文明家庭获得的奖金，大伙看重的是名声，你想厝边头尾（邻里）都获评星级文明家庭了，自己家没评上，会觉得落后，没面子，而农村还是很注重这种面子问题的，没面子在农村不好混、抬不起头！所以，大家还是努力配合村里搞好环境卫生工作，争当文明户！”（20120810访问，林先生）

（五）媒介传播外部受众群体的设定与绿色社区建设的资源链接和社会支持

以往的研究表明，媒介受众群体的属性会影响媒体赋权的效果。[19]兰村注重选择优质的外部受众对象，吸引这些对象的注意力，获得他们的支持，增强自身的外部社会资本，以推进绿色社区建设。一是通过“世纪之村”信息平台，吸引地方政府的注意与支持。近年来，生态文明、绿色经济的发展已成为各级政府绩效考核的重要指标，地方政府相当重视。兰村所在的省、市、县各级政府正兴起“美丽乡村”、“美丽社区”建设。兰村提出的“发展农村信息服务产业、推进美丽乡村建设”项目已形成自己的特色和品牌，得到各级政府主要领导的关怀与支持，先后入选市、省、农业部“美丽乡村”建设示范村。这些荣誉给兰村绿色社区建设带来了充足的项目资金，也提升了全体村民的自豪感、成就感，增强全村的凝聚力。二是以“世纪之村”信息平台为载体，寻求与沼气研究机构联系，得到他们的技术支持。兰村在自己的官网上刊登引进沼气技术的合作事宜，得到多家沼气研究所的响应。兰村从中选择一家技术较强、费用合适、便于合作的沼气研究机构合作。在这家机构的支持下，兰村建设一座日处理量600吨的沼气池和一个规模为600m3/d的厌氧池及配套相关设备、栽种红叶石楠、金钻等多种水生植物。沼气给兰村带来了可持续发展的生态环境，也给部分村民带来了日常用电、烧水煮饭等生活便利。三是通过网站、微信、QQ与附近高校联系，引进大学生环保志愿者。兰村通过自己的官网、微信、QQ刊登招募环保志愿者、引进环保社会组织的信息，得到华侨大学、泉州师范学院、闽南科技学院等附近院校大学生环保志愿者的积极响应。这些高校的大学生先后到兰村开展环保知识宣传和举办环保活动。

四、结论与讨论

通过以上的分析，我们可以发现，农村社区通过社交媒体实现新媒体赋权，积极推进绿色社区建设的机理。新媒体赋权既是一个过程，也是一个结果。第一，兰村利用新媒体透明性、脱域性的特征，积极培育村民的社区情感。通过社区官网公布村财、村务，还村干部清白，给村民明白，增强村民对村干部的信任感；通过社区网站，发展电子商务，促进农产品市场化，增加村民收入，建立村民使用新媒体的成就感；通过社区网站，吸引外出村民参与村务，让他们有归属感。第二，在传播手段上，通过融合传统媒体与新媒体技术，尤其是线上与线下的结合，保证村民的媒介近用权，让村民能随时随地知晓绿色社区建设的信息。第三，在传播内容上，善用媒体框架塑造媒体奇观，区别于传统媒介传播的说教，通过新媒体给村民带来巨大的视觉冲击；让村民亲身体验绿色生活的好处，促进村民乐于参加绿色社区建设。第四，在传播渠道上，利用新媒体的自媒体特征，建立绿色社区建设有效的奖惩机制，在这种机制下，人人既是绿色社区建设的监督者也是被监督者。第五，在传播受众对象上，注重吸引政府部门、企业、高校等单位的注意，获得他们的支持，建立绿色社区建设的资源链接。

兰村运用新媒体赋权建设绿色社区的五点策略是一个具有内在逻辑的统一体，是过程与结果、内部与外部的统一。社区情感是保证村民参与绿色社区建设的前提，只有村民信任村干部、相信新媒体能带来好处、对兰村有归属感，他们才会跟着村干部建设绿色社区。这个发现与以往学者的研究一致，赋权不只是客观能力的提升，还表现为一种主观感受，即权力感。[20]媒介近用权和媒体框架塑造的媒体奇观是村民参与绿色社区建设的必要条件，只有让村民及时知道绿色社区建设信息，并以生动的形式向他们展现绿色社区建设的美好画景，才能提高他们建设绿色社区的兴趣。自媒体是促进村民参与绿色社区建设的动力。媒体对象的选择是兰村绿色社区建设的资源保障。前四点策略主要面向社区内部；第五点主要面向社区外部。不管是内部还是外部策略，关键是调动全体村民参与，让村民懂得绿色社区建设的知识、技能，掌握绿色社区建设的资源。这与赋权理论的本质是一致的。西蒙认为，赋权不是施恩者（benefactor），也不是解放者（liberator），而是着眼于案主的优势，承认案主是积极的。[21]另外，兰村的案例也表明，在赋权实践中，既强调个体主体性和主动性，也强调外部力量的促进作用，通过外力来激活内部的成员。因此，赋权实际上是一个过程，而不是一个可以给予的东西，赋权过程是个人的也是集体的；赋权最核心的含义不是外在的给予或允许，而是对内在的能力的确认和自立自强的行动。[22]

本文的研究具有一定的理论价值与社会政策意义。兰村的个案分析表明，个体、社会组织或政府可以利用社交媒体实现新媒体赋权，农村社区同样可以通过社交媒体进行新媒体赋权，为绿色社区建设提供资源动员、公众参与和能力支持。这个发现在分析单位上拓展了新媒体赋权理论的应用范围，同时也为绿色社区建设提供新的理论视角。本研究为其它同类型农村建设绿色社区提供了有益的政策启示。一方面，农村社区要学会使用新媒体，建立自己的专门网站、微信、QQ等新媒体，并培训村民使用。要通过新媒体赋权，提升村民权力感、成就感，增强对村干部的信任，提升社区归属感。要善于扩大媒体近用权、使用媒体框架塑造媒体奇观、使用自媒体，促进村民自觉乐于参与绿色社区建设。另一方面，农村社区要善于运用新媒体，拓展外部资源链接和社会支持，借助外部力量激活绿色社区建设的内部源泉与动力。

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责任编辑：王雨磊

作者简介侯志阳，华侨大学政治与公共管理学院副教授（福建泉州，362021）。

〔中图分类号〕C912.82

〔文献标识码〕A

〔文章编号〕1000-7326（2016）04-0066-06