买手制服装零售企业推广策略研究

孙畅，张皋鹏

(四川大学轻纺与食品学院，四川 成都 610000)



买手制服装零售企业推广策略研究

孙畅，张皋鹏

(四川大学轻纺与食品学院，四川 成都 610000)

张皋鹏，四川大学轻纺与食品学院，副教授。

摘要：随着各大国际知名买手制服装零售企业大举进入中国市场并在国内创下惊人业绩，国内企业也开始探索适合自身企业发展的买手运营模式，本文从买手及买手模式的理论研究出发，剖析中国买手制零售企业发展现状，提出中国服装零售企业发展买手运营模式的途径，并详细阐述有效的企业推广策略。

关键词：买手制;服装零售;推广策略

1买手概述

“买手”起源于上个世纪60年代的欧洲，当时被称之为战略采购员，主要存在于百货中心和商场，负责商品采购的工作。1983年，Sidney Packard将买手定义为：“为一个特定的目标顾客群体服务，平衡产品价格、预测时尚趋势。”2001年，Tim Jackon等将买手定义为：“服装买手(Buyer)就是以获取利润和满足消费者需求为目的的服装专业买家。负责从服装生产商或服装批发商等供货商手中挑选服装货品，然后由服装零售商销售，是联系服装供货商与服装零售商之间的桥梁。”我国学者王士如将买手概括为：“往返于世界各地，常常关注各种信息，掌握大批量的信息和订单，不停地和各种供货商联系，并且组织一些货源满足各种消费者不同需求的人。这种人最终为自己的行业创造出惊人的市场价值。”

买手运营模式就是以买手团队为核心，负责从商品设计开发到销售的每一个环节，它即需要确保在商品流通过程中获得最大利润，又需要保证此过程实现最小的经营风险。

2中国服装零售企业发展现状

我国服装零售业虽然起步较晚，但发展迅速，近年来逐渐与欧美发达国家同步，各种商业模式和业态都在国内服装市场崭露头角。然而我国服装零售业仍然面临诸多挑战，当前急需解决的三个问题分别是零售泡沫、同质化竞争和电子商务模式对传统零售模式的冲击。

在国际快时尚品牌，如ZARA、H&M、GAP等，利用买手运营模式成功地在中国服装零售市场开疆扩土的今天，“买手”早已引起众多国内传统服装零售企业的关注，不少企业已经通过研究国际品牌买手运营模式和自身摸索走出了一条属于本土企业的买手运营模式。例如淘宝网服饰知名品牌韩都衣舍，通过组建买手团队，应用本土化买手运营模式，零售额从2008年的130万元到2014年的14.7亿元，增长幅度令人瞠目。国内快时尚品牌热风，从一间小型外贸鞋店，发展成为如今知名的时尚零售连锁品牌，已拥有商铺近300家，销售网络覆盖50多个大中型城市。热风从2000年开始采用买手运营模式，依靠买手直接联系供货商和销售终端的方式，实现了快速供货，降低了成本，成功地抢占了市场先机。与此同时，这也并不意味买手模式没有风险。2006年9月，浙江秋水伊人服饰有限公司启动了以买手制为运营模式的时尚女装品牌FRIST VIEW，运营半年后夭折。

我国整体买手制服装零售企业的品牌定位较低，相对于发展较为成熟的国外品牌来说仍然处于弱势地位。国内服装零售企业在运用买手运营模式上仍有生搬硬套的现象，同时专业买手人员缺乏也是一大难题。

3我国服装零售企业发展买手模式的途径

从服装零售企业的角度，由于服装买手模式在中国服装行业的发展还处于雏形阶段，业内人士依然心存怀疑，不知如何将买手模式本土化并与自身企业相结合而实现转型。国内服装零售企业可结合我国服装市场、服装零售行业特色以及自身特点，发展具有中国特色的发展买手模式。在此笔者通过大量研究，提出几点建议可供参考。

3.1培养和管理专业买手人才

优秀的买手对企业有着举足轻重的作用，而我国现在只有个别培训机构有专业的买手培训课程。企业作为买手人才培训的中坚力量，应制定科学合理的买手培训流程，定期对买手进行专业培训，或与学校等专业培训机构建立合作培养方式，在理论学习的基础上，加强企业的实操训练。对在职的买手施行科学的、人性化的考核管理制度。结合国际惯例和企业实情，为买手设定KPI考核指标。按照销售额、毛利空间和库存水平三项指标对买手绩效进行考核。

3.2采用买手模式商品研发思路

传统服装商品研发思路是以主观价值推进的过程，容易导致商品与消费市场脱节，商品同质化严重，库存率高等问题。而买手模式是一种商品的消费反向推导形式。它通过最终实际消费者的商品体验和感受进而向前推导而到达商品设计与研发的节点，在每一个推导过程中提出疑问并交由供应链上一决策层提出疑问的解决方案，进而在根据各个阶段的解决方案将商品的设计、研发、生产、决策及销售进行顺序串联执行。简而言之，就是以最终消费市场为核心的商品研发及制造模式。

3.3采用买手模式终端商品管理方法

采用传统模式生产的商品同质化严重，多以价格竞争为主，加大了低端区域的商品数量，在新品更新款式少且慢的前提下，使单款商品销售周期过长，失去消费者的关注。买手模式的终端商品管理首要性就在于根据区域性的消费特征及消费者需求进行商品开发和组合，因此在商品上市之时即会根据该商品的合理销售区域进行下发。同时，在商品销售时期依据买手团队对于该地区的销售预测和判断合理安排上市宣传引导期、主力销售期、促销折扣期、库存清货期的动销比控制与销售利润回流。商品的周转形式及调控多以点对点的形式展开，避免商品在店铺与企业之间的交叉转移，即节省了商品周转周期，又方便不同区域商品的商品调配速率。

3.4多品牌发展

中国的服装消费市场趋向成熟，消费者求新求异的消费心理越发明显，随着80后、90后成为消费主体，多品牌策略能够填补市场现有空缺。一个企业在同一行业领域内进行诸多独立品牌的建立，可以增大市场份额，同时激发企业内部多品牌竞争，提高企业运营效率，增加盈利。

4品牌推广策略

品牌推广策略是指一系列能够产生品牌积累的企业管理和市场营销方法。通过实施品牌策略，开展一系列品牌营销宣传活动，使品牌获得源源不断的发展动力，获得充足的发展空间，赢得更多的市场份额，最终实现利润增长和品牌实力提升。

4.1新媒体推广策略

传统传播模式属于垂直化传播模式，从媒体信息到达用户处后无法实现反馈交流，扩散效果薄弱。新媒体包括微博、微信、论坛、电子邮件、搜索引擎、网络广告和微电影等。新媒体的传播主要呈网状发射型的传播模式，用户与媒体之间以及用户与用户之间可进行双向交流和讨论，并容易形成新的理论和观点。且新媒体传播传播速度快，传播范围广，影响力大，成本低，便于锁定目标消费群。

4.2品牌合作推广策略

两个或多个领域的个人或企业在同一商品上联合创造，设计研发出符合目标消费群体需求的商品，以求通过合作来强化品牌自身形象，引起消费者的极大关注，并激发顾客的购买欲望。这种品牌合作的推广模式在许多国际买手制服装零售企业中得以运用。如H&M每年与各大国际知名服装设计大师合作设计生产特定系列服装，总是能引来大量崇拜者的狂热追捧，当合作款一经面世便被抢购一空。这样的合作方式不仅使买手制服装零售企业从中得利，也使相关合作设计师或品牌走出自有消费市场，扩大自身影响力，同时也加深了消费者对品牌的忠诚度。

4.3体验式推广策略

体验式推广是指企业采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质和性能，从而促使顾客认知、喜欢并购买的一种营销方式。如买手品牌集合店在特殊的节日都会为VIP客户举办派对、酒会等活动，将顾客和相关设计师聚集在一起分析时尚流行信息，交流时装搭配心得等。买手店以这样的方式推广店内服饰及店铺风格以满足VIP顾客追求独特性的需求。

4.4事件性推广策略

事件性营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，力求提高企业或商品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，最终促成商品或服务的销售的手段和方式。如美国品牌A&F在香港旗舰店的开幕日，一排来自不同国家、各种肤色的半裸男模站在门口迎宾，门店外人潮汹涌，人们都争相与模特拍照。同时通过饥渴营销战略和新闻媒体的报道，使品牌以较低的成本得到了高效的推广。

5结语

本文通过对买手及买手运营模式的理论分析，剖析了国内买手制服装零售企业现状，并分析总结了买手制落地本土企业的途径，以及详细研究了国内买手制服装零售企业在品牌推广中可以采取的有效策略，旨在为国内服装零售企业能够走上买手运营模式提供一条适合中国特色的道路，并通过有效的品牌推广策略扩大品牌知名度，发展出一套可持续的发展运营模式。

参考文献:

[1]Sidney Packard. Fashion buying and merchandisingAmerica, 1983: 166

[2]Tim Jackon, David Shaw. Mastering Fashion Buying and Merchandising Management. London: Macmilla Press Ltd,2001;12

[3]王士如.买手运营模式山西人民出版社.2010

[4]任力.买手模式与全渠道服装零售推广浙江大学出版社.2015

[5]林新波.中小连锁零售企业品牌营销的策略.中国市场，2011，(28)：71-73.

中图分类号:F768

文献标志码：A

文章编号：1671-1602(2016)02-0030-02

作者简介：孙畅(1989-)，女，汉族，四川成都，研究生在读，四川大学轻纺与食品学院，研究方向：服装营销与经营管理。