创新双翼：需求确认和产品研发

陈钢

从学理上讲，企业最本质的能力就是创新。从逻辑上推理，企业创新的实现要仰仗两种能力，一是观察市场、发现需求的能力，二是掌控技术、出新产品的能力。从这个角度看，企业大致可以分作以下3种类型。

第一类，数量众多，既看不清市场，也不善技术研究。他们的生存方式就是瞄准成功企业，凭模仿、跟风或山寨之类的手段应对同一市场，结果，只能在市场的缝隙里分一杯羹。经济不景气时，最受打击的就是他们。

第二类，在“研究需求”或“研发产品”方面，有所长亦有所短。这类企业往往先是风光一时，接下来，或者眼睁睁地看着跟进的同行瓜分市场，或者抓一手技术“好牌”却成不了赢家。

最近，笔者接连参加了多家集团公司的“十三五”规划研讨，几乎都涉及地产业务的创新问题。自“十二五”中期起，商品房存量过大已成为既定事实，多数房地产开发商被迫转型，例如，转向商业地产、定位整体城镇开发、投资养老地产。这些调整大多拘泥于现有的房地产市场，多少有些跟风、效仿的意味，针对的只是显性需要或浅层需要，产品研发方面少有建树。

事实是，眼下的养老地产已成房地产行业中的“热门”和“新宠”。调查和研究显示，近来涌入这一细分市场的购买力，依然有不少是指向“保值”和“投资”的。地产企业应该如何真正服务于养老事业，并形成持续、稳定的市场需求？

看一个邻国的案例。日本大阪市区人口不到200万，各种养老机构超过400家。早期，当地的房地产企业也是热衷建造养老院。这些项目主要建在郊外，不仅不利于亲朋探访，而且陌生的环境也使老人产生不安。更重要的是，唐以后日本深受儒家文化影响，至今孝道仍是衡量代际关系质量的重要指标，把父母送入养老院有背离“孝”文化的嫌疑。所以，面对市民对养老院的冷淡，当地政府逐渐改变策略，引导有关企业和机构在社区内建立各种各样的“托老所”，分“临时的”、“短期的”和“长期的”。最近20年，在新建的住宅区内大多设有提供日托服务的托老所，子女们上班前把老人送来，傍晚再接回家去。即便住长期的托老所，多数老人也与子女只隔“一碗热汤的距离”。这种满足文化需求的养老方式，离家不远、与亲人不分离，又能频繁遇见邻居，很亲近、不陌生，满足了市场的需求，也使开发商的收益可观。

第三类，企业是市场上的佼佼者、各行业中的标杆。这类企业把对市场需求的关注，从显性需要拓展到了隐性需要，并有能力以创新的技术和产品，去启动这部分需要，从而形成并长期拥有一片新市场。

上世纪90年代，宝洁注意到一个市场现象，每年约有100多万人涌入全美各地的牙医诊所，形成一个6亿美元的市场。宝洁的牙膏板块佳洁士经研究认定，这种需求会呈线性增长，未来市场需求强劲，而且超过六成的美国人恐惧甚至讨厌牙科手术。结论是，家用牙齿美白产品是一块值得开发的处女地。经过两年的设计、研发，佳洁士于2001年推出一款美白贴片，消费者只需花费不及牙医收费的六分之一的开支，便可以在家方便地完成美白牙齿的过程。面市3年后，该贴片的销售收入就超过了同期美国牙医美白市场，如今已走向全球市场，成为佳洁士主要的利润来源。

常识是，“需求确认”和“产品研发”的能力构成创新型企业的双翼，缺一或者此强彼弱，都将成为企业前进的羁绊。