数据应用能力决定零售商竞争力

娄月

现在零售企业正处于转型升级的关键期，从数据到信息到知识到解决方案，如能善加利用，数据能力将成为转型的利器。

电商曾是实体零售业最强劲的竞争者，但这种情形正在发生变化。中国连锁经营协会秘书长裴亮认为，在2016年，专注商品、服务和顾客体验的优秀零售商，符合互联网消费趋势的实体零售业态和O2O模式的零售商，对资本市场的吸引力将进一步增强。

2015年，经济和资本“寒冬”让那些完全靠烧钱造流量的模式和概念难以为继。而在零售领域，实体店的价值开始被重估，“阿里苏”、“京东辉”的出现，说明资本正在回归理性。

裴亮称，纯网络销售的增幅逐渐放缓。除了基数的原因外，这些大块头的网上零售运营商的增长速度的确在减缓，可以说已经度过其最快的增长阶段;同时，网上零售的概念在逐渐淡化。现在，我们还会听到网上零售年增一倍甚至几倍，但随着O2O和全渠道零售的普及，网上、网下的销售将全面融合，界限越来越模糊，区分的意义也不大。

跨境购和生鲜电商是2015年网络零售的重点，巨头和创业公司在竞相追逐电商领域最后的风口。但裴亮认为，这两个新热点很难成为网络零售真正的新增长点。“首先，跨境购远不止一个概念，要采购到好的海外商品，并且提供好的价格，还要确保稳定的供应，这些和做实体店一样，不是用一个概念就可以解决的。有的跨境购投入很大，但销售规模的提升有限。”

其次，生鲜电商至今未能大规模渗透到消费者的生活中。“同样的客单，更高的成本，烧不起的引流，惹不起的物流，最终还是赔本赚吆喝的生意。”裴亮透露，英国生鲜的网上销售只占到英国零售商场的6%-7%，拿生鲜电商说事也是一个概念。

过去几年，电商的疯狂进攻，对实体零售也产生了正面促进作用。现代零售在中国的发展不过20年，以往零售商只注重开店速度和销售额的提升，处于粗放经营状态。同样面临电商的竞争，国外的零售同行的市场份额并没有受到很大的影响，根本原因就在于商品经营极为成熟。

在意识到并非完全是电商抢走了自己的生意后，国内零售企业开始抓商品、供应链、成本控制、自有品牌。裴亮说，如果没有电商这样一个外力的推动，实体零售业的模式转型可能会更慢。此外，电商自身的演变包括电商跟实体O2O的合作，也使零售业进入一个全新的发展环境。

而未来决定零售商竞争力的，则是数据的应用能力。移动互联网快速普及，从传统的店内WIFI到新型的Beacon技术，实体店捕捉顾客信息、提供支付和其他服务变得越来越简单可行。Beacon技术简单理解就是一个小型的信息基站，它可以实现室内导航、移动支付、店内导购、人流分析等功能。

当前，零售企业对数据普遍没有用好用足，而且缺少会员数据，会员卡基本处于僵尸状态。很多数据应用主要都集中在营销环节，通过数据捕捉客户，开展定向促销。

“零售业长期以来没有突破的商品经营模式，既阻碍了企业经营能力的提高，也制约着数据在营运环节的应用。”裴亮认为，现在零售企业正处于转型升级的关键期，从数据到信息到知识到解决方案，如能善加利用，数据能力将成为转型的利器。比如在顾客分析基础上做出准确的销售预测，再传导到供应链的各个环节，实现高效的商品组合、订单管理、物流安排，使成本更低，周转更快，把整个供应链的效力充分发挥出来，这才是数据的最大价值所在。