传统实体店“变脸”自救

侯隽

传统企业和零售商希望通过应用全新的方式创造出线上无法取代的购物体验，重新夺回用户的心。

春节期间，很多消费者都发现，传统的实体店“变脸”了：超市不再像卖场，商品陈列注重体验感，还多了婴童中心、名酒中心、家庭厨房及轻餐饮等多个“场景”;咖啡馆再也不是以往的老样子，成了创业孵化器……

几乎一夜之间，这些被马云和刘强东们逼得无奈的传统企业和零售商们，都改头换面玩起了“体验”和“跨界”，他们希望通过应用全新的方式创造出线上无法取代的购物体验，开辟出新的战场，重新夺回用户的心。

传统卖场：从卖产品到“生活家”

“在互联网高速发展的今天，只有打通线上线下，构建健康、环保、有品位、有文化的生活方式与更多用户分享，方太生活家不仅是体验馆更是用户之家，提供更为健康的生活方式，打造丰富的社交圈，为用户服务。” 方太集团总裁茅忠群对《中国经济周刊》记者表示。

2016年1月16日，方太集团聘请设计师吕永中精心设计在北京开设了号称全球最大规模、最高端的单体顶级厨电体验馆，同时在2015年就发布了O2O社交平台——方太生活家。所有方太的用户均可以通过线上的APP、微信和官网，预约方太生活家提供的“大师课”、“烘焙课”等烹饪，以及插花、茶道，甚至是私宴、派对等生活服务。

作为一家传统专业的厨电企业，方太集团希望用这种新玩法，通过每周定期邀请“星级大厨”开设美食烹饪等课程、带有烹饪体验功能的城市体验店和专卖店等新方法，不断吸引用户，让消费者改变对方太的印象，把方太看成是一款基于美食、生活的全新生活方式开放平台。

“我们希望通过方太生活家平台的打造，在O2O模式下，和热爱生活的消费者创造一种健康而优雅的生活方式，与他们谈一场终身的恋爱，让每个人都能在互联网时代，做自己的生活家。” 茅忠群说。

类似的还有麦德龙、家乐福等企业，例如麦德龙新开辟一间“餐厅教室”，很像是把电视节目“天天美食”搬到卖场里。但与后者不同，教室每天的课程不仅向顾客传授厨艺，还会提供从菜谱、食材及辅料、锅碗瓢盆到厨房家电等一整套厨房解决方案，这些企业期望利用活生生的生活场景，让消费者有新的认识。

咖啡馆：把创业项目挂在墙壁上

相对于其他实体店的革新，咖啡店是最大刀阔斧的，无论是雕刻时光进军互联网，还是星巴克大力做直营，在飘出醇香的咖啡馆背后，市场争夺战已经进入白热化阶段。

2015年最火的一条街一定是中关村的创业大街，自从李克强总理在这条街上喝下一杯“创业咖啡”之后，不少以众筹、创业为主题的咖啡吧在全国流行。

和星巴克、红卡咖啡、漫咖啡等传统白领喜欢聊天、进行商务社交不同的是，这些新型咖啡店发挥着创业孵化器的功能。最引人瞩目的是，这里的顾客都是年轻人，他们大多带着电脑、带着自己的项目汇聚在一起，交流众筹、创业、商业模式等。

中关村创业大街一家咖啡馆的老板告诉《中国经济周刊》记者，以前很多高大上的论坛也开始挪到他们店里，各种主题沙龙活动每个月都有，因为在这个大众创业的时代，经常会有三五成群的年轻人围坐在一起聊如何优化自己的商业模式，如何寻找最优的创业项目等等。

根据统计，中关村创业大街入驻的创业服务机构已从最初的11家发展到38家。截至目前，街区孵化创业企业已接近600家，其中350余家获得投融资，融资总额突破17亿元，平均每家融资约500万元。

值得关注的是，很多咖啡店里以前在墙上挂的都是写了某某到此一游或者感受的照片或者小纸条，现在则是很多人把自己的项目和联系方式写出来挂在墙壁上。咖啡店的工作人员告诉记者，这样效率更高，以前一个创业者一周可能只能约到一位投资者，如今他们希望让靠谱的创业者可以在一小时内，见到10位甚至更多的投资者，降低成功创业的时间成本。

目前，中关村“创业大街”还实现了差异化平台，每个咖啡屋各自对外强调的立点也并不相同。有的强调24小时营业，为创业者提供低价周到的办公空间;有的强调众筹融资，他们的主要作用是帮创业者找投资者;有的则强调路演指导服务等等。显然，各种各样的人都能在咖啡馆找到不同的他们想要的生活方式。

百货业：重塑旗舰店夺回消费者们的心

同样企图翻身的还有传统百货业零售商们。一个典型代表就是马莎百货，这家英国最大连锁零售商之前屡屡上头条的都是全球关店、生意不景气等新闻。

从2008年进入中国市场以来，这家老牌服装零售商在中国发展得不尽如人意，尤其是2015年底在布局北京门店之前，马莎百货陷入了关店危机之中。此前，马莎百货宣布关闭5家在华门店，其中包括上海的一家门店和江苏的4家门店。其在一线城市未站稳脚跟的情况下同时布局二线、三线城市的策略，一直被行业内视为零售业企业在华拓展的“反面教材”。

但是，马莎在2015年12月18日，在北京世贸天阶大张旗鼓开设了一家面积约1500平方米的旗舰店，店面布局专门设置了食品专区和咖啡吧，这与上海地区的马莎老门店内部布局有了很大不同。

马莎国际部总监Costas Antimissaris坦言，马莎一直在革新变化当中，同时会把北京门店好的布局经验传递到上海门店中。因为马莎发现，中国人最感兴趣的其实是马莎百货的一些食品，一些非常地道、传统的英国食品，因此马莎百货在北京食品的展示面积大大增加，产品也更加多元化，希望由此重生，夺回消费者的心。

正如一位传统零售商而言，当他们被“互联网+”打败了之后，忽然明白“顾客走到哪儿，看了什么，逛了多久，最终拿走了什么”，这些行为数据做出的曲线反馈，远超任何“经验主义”，也只有转型，从“变脸”开始，将商品和电商差异化、体验化、场景化、立体化才能重新夺回顾客。

责编：徐豪  xuhao@ceweekly.cn

美编：孟凡婷