大数据背景下视频网站制播与营销策略探讨

单 珊（江苏开放大学 传媒与设计学院，江苏 南京 210036）



大数据背景下视频网站制播与营销策略探讨

单 珊
（江苏开放大学 传媒与设计学院，江苏 南京 210036）

摘 要：大数据开启了一次重大的时代转型，它以强大的驱动力催生着各行各业的新服务和新发明。作为互联网环境下诞生、日渐成熟且势头甚猛的视频网站行业，在如今的新媒体生态格局中占据着日益显要的位置，它的发展决定着未来传媒业的走向和趋势。本文将以视频网站为着眼点，探析在大数据技术支持和驱动的环境下，创新视频内容的制播流程及营销模式。

关键词：大数据；视频网站；内容互动；个性化营销

当下，社会各领域已进入互联网生存阶段，互联网技术不再简单的仅是一种工具、手段，而是成为各行业赖以生存和发展的生态环境要素。

在这个新构建的生态格局中，大数据作为一种核心资源，正初露端倪地在各行业显示着巨大的创新价值和应用潜力。

聚焦传媒行业视频内容的生产与传播，大数据技术也已悄然渗透，从“数据叙事”的新闻可视化传播到影视节目营销与评估[1]，从视频网站的个性化内容推送到全民参与影视剧生产创作的“互动式”影视内容生产等，这些创新模式的出现透露和预示着大数据技术正悄然改变着影视业的生产模式和流程。

一、视频网站的大数据应用

视频网站作为一种“互联网+视频内容”的商业化产物在我国出现、成长已有十几年的时间，目前已拥有相对壮大稳定的用户群，发展也日趋成熟、理性和规范。作为互联网环境下诞生的产物，视频网站拥有着血统化的大数据思维与资源，从某种程度上说，大数据是视频网站下一步发展的能量源泉和价值体现。

在2015年4月由《互联网周刊》发布中国各行业大数据应用案例 TOP100的榜单中，影视传媒行业的 “大数据技术促使腾讯视频在国内再创新高”、“腾讯大数据发布世界杯报告 《移动端上的世界杯》”以及“大数据新宠《高科技少女喵》竟如此接地气”、“Netflix 用大数据捧火《纸牌屋》”四个案例榜上有名[2]。这四个案例均来源于国内外几大门户视频网站。

其中，网剧《高科技少女喵》凭借爱奇艺大数据的资源和分析技术，采用“边拍边播”的制作模式，从编剧到拍摄都根据观众喜好精准定制，首开自制剧定制先河。而腾讯视频凭借全平台资源，建立ISEE内容精细化运营战略，利用腾讯视频的庞大数据资源，了解用户所喜欢看的内容和用户的常见行为，通过技术优势带给用户更好的观看体验。其借助腾讯视频社区化的关系链和多平台触达能力，让营销内容得到最大范围的传播。

由此可见，大数据在视频内容制播过程中的应用已初现成效，而未来的应用深度和广度必将更进一步，概括起来，主要体现在两个方面：“互动”内容的构建与“个性化”关怀与营销。

二、内容互动为王

首先是“互动”。我们一直讲“内容为王”是网站的生存之道，维亚康姆公司（viacom）总裁雷石东也曾阐述过：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切”[3]！诚然，丰富优质的视频内容资源是一个网站的根基，为用户生产差异化的原创内容建立用户关系链，增强用户粘性，建立良好口碑则是网站品牌化战略的重点[4]。但在大数据的技术环境下，“内容为王”更确切地说应为“内容互动为王”。“互动”是网络媒体区别于传统媒体的主要特征，有互动就有数据，有数据就有价值。通过“互动”数据可以看到用户是谁？用户想要什么？用户能做什么？由此原本单一、单向、自说自话的影视内容创作过程变得有据可依、有材可取、有计可施。互动数据的来源和应用形式相对多元，中国传媒大学戴志强教授提出：“在影视领域，影视大数据是指以网络为信息平台，在影视作品的创作、传播、接受等环节产生的海量数据信息以及对于这些信息进行存储、处理及展现等系统的总称”[5]。因此，视频网站内容互动的形式也主要体现在内容创作、传播、评估反馈三个环节。

内容创作环节包括了文案策划与选题、剧本创作、制作团队组建及演员选定等。所有这些环节都可引入用户的参与并设计多元化的互动，然后基于用户在网络平台的基本信息数据、行为数据、社交媒体数据、投票数据等进行分析得到结果，从而用于创作中各环节过程的决策。

对于传播过程，“一云多屏”技术使视频内容在互联网电视、PC客户端、智能手机及IPAD等多个渠道分发成为可能，视频内容可通过网站、APP客户端、微博、微信平台进行传播，传播过程中，用户所有的收视操作行为数据都可进行记录，如播放时长、鼠标快进拖动及暂停操作等。值得一提的是，在当今这个自媒体时代，普通用户也成为传播主体，用户在接受媒体内容的同时可将内容进行二次传播、多次传播，如此的传播互动将大大提高内容的收视率和影响力。因此如何设计有效的传播互动机制和活动形式，从而激励用户转发进行传播互动将是新媒体环境下的新问题。而所有用户参与传播的互动数据也需要进行收集、分析和总结，作为下一步的参考和依据。

评估反馈互动数据形式更加多样，数据也更为分散，除了传统收视率统计的播放收视次数外，还包括了用户评论、弹幕、点赞与吐槽及评分，同时也包括了社交媒体中有关剧情、演员及相关话题的讨论等间接反馈信息。所有这些环节的互动数据都具备“快速、海量、多元、价值”的特性，数据伴随着内容传播的实时产生，因此也就决定了大数据环境下“边拍边播”是最适宜的制播模式。此外，有价值的数据资源不仅来源于站内，更来源于站外，如电子商务的购买数据、各社交平台的媒体数据以及个人医疗信息数据等，互动形式也不局限于线上，线下的见面交流互动亦是必不可少的情感沟通和交流手段，这一点在网络时代尤其需要引起重视。

互动不仅是数据的源泉，同时也赋予用户“参与感”[6]。尤其是对于互联网时代成长起来的年轻消费人群，他们自我意识强烈，对产品和服务的需求不仅停留在功能层面，更想借此表达自己的情感。参与感是用户思维最重要的体现，它主要包括两个方面，一方面是让用户参与到产品研发和设计中，另一方面是让用户参与到品牌传播中，而这恰恰就是视频内容生产和传播中“互动”形式设计的主要目的。

三、“千人千面”的个性化定制与营销

互联网最大的魅力在于，网上的行为数据都可以被“追踪”和“引导”。通过对线上浏览、分享、活动、购买等信息的分析，网上商家可以很容易地了解到消费者的购买需求及潜在需求，这使得网络推荐成本非常低，而消费者满意度很容易得到提升[6]。

从电视节目到互联网视频，内容的消费对象由“受众”转为“用户”，互联网思维的核心即“用户思维”，它指在价值链的各个环节都要“以用户为中心”去考虑问题。用户思维有三个法则：“Who-What-How”，即Who：目标用户是谁？What：目标用户要什么？How：怎样满足目标用户需求？其中前两点结果的得出都要依托于用户大数据的分析和挖掘，从而做到第三点How。这就是互联网营销中的从“千人一面”到“千人千面”。

“千人千面”针对的便是网络营销个性化的发展，每个群体的需求不同，对视频内容的需求也就不同，它是互联网平台区别于传统媒体的显著优势。根据营销学的理论，目标市场是需要细分的，细分的目的就是把握目标市场的需求特点，从而根据需求提供能为客户广泛接受的产品和服务，而且细分的程度越高，就越能掌握客户的需求。“视频内容”属于精神文化类消费品，其营销亦应遵循这一理论。营销过程中切准目标客户的消费习惯，这不仅要看他们的消费力，还要研究他们的年龄，他们的日常生活、娱乐习惯、兴趣偏好、获得信息渠道等细节，研究得越深，营销效果越好。因此，构建“千人千面”用户数据模型成为个性化服务的基础和关键，通过跟踪记录用户的操作习惯、选择倾向、需求信息以及需求与需求之间的隐形关联等数据来描绘用户或清晰或模糊的“面孔”，数据越丰富，分析算法越合理，“面孔”也就越清晰和具体，从而单个“面孔”和“面孔”之间的差异性也就越大，随之提供的个性化定制内容才能越精准和细致。

个性化定制与营销无疑会大大增强用户的粘性和忠诚度，但同时对视频内容的精细化管理和针对细分市场的生产提出更高要求，尤其是目前移动端用户流量的增加，碎片式、微阅读成为一种普遍需求。同时，伴随图文日益视频化的趋势，针对不同需求的功能性视频及新兴类型视频也不断涌现，如MOOC视频课程、杂志化视频、电商产品视频等。因此，视频网站的生产定位也将不局限于娱乐，还可向功能化服务方向拓展。

个性化时代，私人定制的需求愈发凸显，用户会员制也将成为视频网站盈利和发展的主要运营模式。基于“千人千面”数据模型的构建，需要为用户进行精准的个性化内容推送，提供周到、细致的个性化视频服务，生产满足不同细分的视频内容，使视频网站更具备关怀情怀、做网络时代有温度的精神产品工厂。

四、结 语

大数据技术的核心是预测，它将为人类的生活创造前所未有的可量化维度。然而，视频作品不能仅靠大数据“算”出来，一部优秀的剧集作品不能只依赖于数据构成的框架，编剧与制作者的创新与制作能力是机器和数据无法替代的[7]。优质的内容要在精英制作人才力量的前提下，借助海量的数据资源和不断变革的数据处理和分析技术，从而在某种程度上去把脉市场和受众，使创作通过互动达到精准化。

在新旧媒体日益融合时期，协同发展是大势所趋。互动一直是电视媒介的薄弱环节，传统媒体有内容，互联网媒体有数据，观众即是用户，用户亦是观众。融媒时代，互联网视频生产必须与传统媒体协作发展，从节目生产、传播、评估进行全方位的合作与融合。新技术媒体不应是电视媒体的竞争对手，而是一种合作伙伴，从媒介技术、节目形态、组织方式和运作理念上进行优势互补、多屏合一、双赢互生。

参考文献：

[1] 郎劲松,杨海.数据新闻:大数据时代新闻可视化传播的创新路径[J].现代传播,2014(3).

[2] 谢然.大数据应用案例TOP100[EB/OL].http://www.ciweek.com/ article/2015/0417/A20150417567720.shtm,2016-01-25.

[3] 胡瑛,陈力峰.从“内容为王”到“品牌为王”[J].青年记者,2008(35).

[4] 单珊.国内视频网站内容生产策略探析[J].江苏开放大学学报,2015(2).

[5] 戴志强,朱海澎,潘皓.影视大数据——影视互动体验与量化认知的根本[J].现代传播,2014(9).

[6] 赵大伟.互联网思维[M].北京:机械工业出版社,2014.

[7] 方毅华.电视剧能靠大数据“算”出来吗[J].中国广播电视学刊,2014(3).

[责任编辑：思涵]

传媒声音

陈昌凤：清华大学新闻与传播学院副院长

我们的媒体可以在3个方面实现创新，即内容融合创新、关系融合创新、流程融合创新。内容融合创新方面，品质新闻与品质化的信息永远是核心。产销关系融合创新最核心的是要提供卓越的服务，还要提供生产者和消费者的互动。受众拓展过去只是营销部门的事，现在编辑部门也要介入，要有数据搜集和分析的能力。而流程融合创新方面，因为有了技术，可以不断地把自己需要的理念融入新闻信息之中，这个生产流程再造的核心是组织机构的合作。

作者简介：单珊，女，江苏开放大学传媒与设计学院讲师，硕士，主要从事视频网站与媒体融合研究。

基金项目：2014年度江苏省高校哲学社会科学研究基金指导项目：“媒介融合背景下的视频网站生产策略研究”（2014SJD241）；2014年江苏开放大学开放教育教学改革一般课题：“软件创作类网络课程‘微视频’学习资源的编制与开发”（KFJG-YB-2014009）。

收稿日期：2016-01-27

中图分类号：G22

文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2016）02-0020-02