“互联网+”时代的体育赛事转播新趋势

■ 陆 彭



“互联网+”时代的体育赛事转播新趋势

■ 陆 彭

自1995年1月1日,中央电视台体育频道(CCTV-5)开播以来,世界各地的体育赛事便能通过电视荧幕送抵中国的千家万户。近年来,随着经济发展、人民生活水平的提高、互联网的普及,各项体育赛事越来越多地通过PC端、手机客户端走进人们的日常生活。在今年,里约奥运会和欧洲足球锦标赛、美洲杯赛的等顶级职业赛事的开赛,体育赛事转播也呈现了从电视实时直播时代向“互联网+”时代迈进的新趋势。

在体育产业链中,职业赛事转播版权上接赛事运营、人才培养等内容资源,下涉体育周边产品开发、票务、体彩等消费行为,是体育赛事经由媒介实现影响力的重要一步。立足媒介发展史的视角回顾职业体育赛事的发展历史,我们可以说赛事转播是一种为了弥补现场席位稀缺的代偿性技术手段,更进一步来说,我们可以认为职业体育赛事是被电视媒体所定义的。而随着互联网时代的到来,电视媒体不仅在传播力、影响力上受到了来自互联网的强势挤压；同时因传播媒介的变化,被电视媒体定义的赛事转播也将面临着由互联网发展带来的改变。

一、即时互动与传播大众化

体育竞技在其产生的源头上具备游戏的一般特征,故相较于其他人类的集体活动形式,人们的参与意愿更强烈。而体育赛事转播因为经过媒介的选择、传输,在体验方式上已经与亲临现场完全不同。摄录转播机器的介入,以360度的镜头机位、高速摄影和特写镜头对短暂瞬间的延长放大、体育评论员的信息补充代替了身处现场时个人单一视角的局限性。借助于自摄影术发明以来的一系列工业产品,体育赛事转播作为一种间接参与的方式才得以实现。因此,体育赛事转播已不同于体育竞赛本身,它是一种传媒艺术。

中央电视台风云足球频道总监张斌在采访中曾说,以中超转播为例,大部分北京观众都会选择BTV-6而不是CCTV-5,因为中央台四平八稳的解说方式越来越不适合现在的足球观众。①这样一个事例虽是电视行业内部人员对频道自身风格的一种认识,但是同时也能够体现在传播大众化的时代,观众在面对同样的竞技过程时自我意识的不断增强。观众不再满足于简单的信息接收,而更为重视个人观感及观感的表达。互联网作为一个平台,给予不同风格言论的自由度更宽,信息的交流更为及时。而电视作为一个庞大的制作机构,在对信息的即时反馈上已然显得力不从心。

体育赛事具有明确的结果导向性,一旦知道结果,赛事过程本身的吸引力便会大大下降,所以及时有效的信息互动是使观众快速卷入赛程的重要因素。在转播过程中互动性不足的缺点随着赛事时间的推进,大量的观众反馈信息得不到有效的双向互动,则在很大程度上削弱了观众在赛事中的参与感。

新浪微博在2014年世界杯期间与体育频道展开台网互动,包括联合发起#微5世界杯#话题讨论,在《我爱世界杯》等专题节目中呈现微博网友互动的讨论内容等。借世界杯这类关注度高的体育赛事展开“台网联动”的试验,是“互联网+”体育赛事转播的一次良好契机。或者说正是这类受众面广泛的体育盛事最为需要互联网对其进行深度介入,才能挖掘出赛事中更多的看点,通过微博话题的讨论,让更多的互联网用户成为体育赛事的关注者与参与者。

二、体育IP与转播多样化

根据Ipsos的统计,中国2011年体育赛事组织收入达90亿,2007～2012年保持了22.5%的复合增长率。预计2012～2016年的复合增长率为16.8%,体育赛事的收入将从2012年的120亿元增长到2016年的223亿元。②借用当下的一个流行词IP(Intellectual Property,知识产权)来说,体育赛事是一个亟待开发的IP。2000年国家广电总局颁布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》,体育比赛在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买,其他各电视台(包括有线广播电视台)不得直接购买。③这一政策的出台最初是为了防止电视台在转播权购买过程中出现恶性竞争,导致价格虚高。在购买获得版权后,再由中央电视台将转播权分销给各级电视台。赛事转播作为体育频道获得广告收益的主要卖点,在面对互联网四大门户网站和乐视的冲击时,央视在分销重大赛事全媒体版权的问题上一向表现保守。

在今年的欧洲杯全媒体版权问题上,甚至有人指责央视要为“独揽转播权而造成本届欧洲杯关注度不高”负责。而在此之后的奥运会转播权,依照以往的经验,央视应该还会自给自足,由CNTV承担新媒体转播的任务。然而,就是在毫无征兆的情况下,央视突然决定以1亿人民币的报价分销里约奥运新媒体版权。这一现象亦从侧面印证了新媒体在平台影响力、商业运作能力上对传统媒体的挤压。但同时,我们也应该看到随着科技的发展,如何创造更多样的收视方式以满足受众多元化的收视需求才是体育赛事转播发展的方向。

三、垂直整合与受众定位精细化

对于中国体育赛事电视转播来说,2004年达到高潮,此后10年中,除2008年奥运会外,整体收视率逐步下滑,最后到几乎是2004年的一半到三分之一。但与电视转播的惨淡状况不相匹配的情况是,中国体育赛事商业化刚起步,相对于国外成熟的市场运作,中国体育赛事商业化于2012年起步,正处于产业发展的黄金期。两者之间的矛盾,其实便意味着体育赛事观众在收视终端选择的总体趋势上发生了巨大的变化。

任何一种传媒艺术的发展,都与科技的发展密切相关。垂直整合的概念在多年前便在业界被提及,土豆、优酷曾经试图进行“内容+市场+前端”的垂直整合,但是很显然,仅以内容和市场为明确导向的垂直整合方式效果并不理想,传播媒介的形式因素并未被纳入其传播效率而予以重视,科技对媒介形式的改造作用并未得到重视,因为也就未被纳入这一次整合的重要发力点。相比而言,以乐视为代表的乐视生态,即以“平台+内容+终端+应用”进行垂直整合的方式在市场反应与传播效果上都已初见成效。乐视网副总裁、乐视体育CEO雷振剑在乐视生态的基础上,提出了乐视体育的“赛事运营+内容平台+智能化+增值服务”未来的四大服务板块。④“互联网+”在乐视的垂直整合中真正起到了除了工具性的变革之外,更成为了一种观念的变革。

随着人民生活水平的不断提高,除了我国一直以来的优势项目,如乒乓球、羽毛球、跳水、排球等项目外,网球、高尔夫一类适于社交的体育项目以及马拉松、斯诺克等传统意义上的冷门体育项目都渐渐进入了受众的视野。核心赛事与小众赛事在转播频率上的平衡,在当下对于只有一块屏幕的央视体育(虽然在近年新增CCTV-5+)来说将是一个更加棘手的难题。互联网+体育赛事转播以板块化的转播形态代替了过往电视栏目化的转播方式,提供了一个相对开放的平台。在此平台上,可以细化出小众赛事的专业版块,目标受众更为明确。以某一特定的赛事转播为中心形成一个相对稳定的群落,反向促进该赛事在社会生活中的普及度。

四、结语

游戏是人类的本能活动之一,体育也是游戏的一种。游,是无拘无束,自由的释放天性；戏,则是遵循某种叙事性的逻辑,按照共同准则行事。在这个角度上理解,体育最能够代表游戏的本质内涵。在传媒艺术的视域下看体育赛事,便是要以艺术和体育的双重标准看待体育赛事转播在当下的局限性以及未来发展的潜能和方向。

“互联网+”体育赛事转播,给过往以电视为主要平台的赛事转播带来的变化是明显的。任何一类传媒艺术都是媒介创造的产物,如果说电视创造了体育赛事转播,那么在互联网时代,体育赛事转播也带上了鲜明的互联网特性。传播大众化、转播专业化、受众定位精细化,结合体育IP开发、上端内容创新和下端硬件开发的垂直整合让体育赛事通过转播更加专业化，同时又更加大众化。以互联网为核心驱动力的变革尚在起步阶段,赛事转播权谈判、体育产业化改革、重新构建盈利方式等都将是体育赛事转播面对“互联网+”时代的到来所亟待解决的问题。

注释:

① 张斌、倪玮:《对体育报道的“解说”》,《大学生》,2014年第9期。

② 《2014年中国文化传媒业投资报告》,《资本市场》,2014年第8期。

③ 《互联网把世界杯变成“中国节”》,《中国经济周刊》,2014年第24期。

④ 《乐视体育的野心:打造垂直生态 力推付费节目》,http://tech.qq.com/a/20140821/036973.html.

(作者系江苏师范大学传媒与影视学院讲师)

【责任编辑:刘 俊】