关系·理解·参与:大数据与广告互动的三个关键问题*

■ 王 昕



关系·理解·参与:大数据与广告互动的三个关键问题*

■ 王 昕

近年来,大数据在互联网广告中的广泛应用,带动了以技术为核心驱动力的广告产业的新变革,也使得传统媒体环境下偏重于策划能力和创意表现力的广告专业能力结构,向技术和数据层面逐渐转移,“可量化”已经成为了在线广告区别于传统广告最为显著的特点之一。其中,最为典型的例证,似乎当属技术型广告公司号称对“我知道我有一半广告费是浪费的,但我不知道是哪一半”这一行业经典困惑的颠覆。即通过对电子痕迹的追踪和分析,互联网广告可以通过将广告价值的判断标准精确为点击率、购买率、收藏率、转发率等量化指标,测算出广告信息在流量引导和流量转化中的作用,进而根据单则广告的市场价值来指导广告主的投放选择和投放成本。

与此同时,大数据似乎还正在全面更新传统广告理论中的市场调研和消费者研究方法。广告学的理论基础,在于对受众需求的科学性把握,在此基础上,广告策划、广告创意和媒体排期等步骤才有据可循。在传统环境下,对于消费者需求和消费行为的研究,秉承了市场调研的理论体系,遵循着通过小样本科学抽样来推演全局的方法。此种方法之所以能够成立,其实是因为抽样研究的结论,揭示的是大规模群体中存在的共性消费需求和消费习惯,本质上是基于社会学、心理学等多学科研究成果对受众特征进行的分析和推理。重点在于将广告受众的背景性要素与行为特征联系在一起,抽象出同类人群的共性消费特征,从而圈定广告活动的受众范围。

而大数据背景下的消费者研究,则是针对个性化需求的细微用户画像,从研究对象来看,相较于传统的市场调研,其研究的颗粒更加细化,从强调发现社会群体的共性需求,到实时采集和感知个体受众的消费偏好;从针对社会群体的共性特征设计广告诉求,到针对个体受众的实时需求来推送广告信息。这一变化直接导致了今天电视广告和互联网广告在呈现方式和内容上的显著差异。前者是千人一面,无论电视机放置在哪家的客厅,全国受众在同一时段看到的都是同样的广告；后者则是千人千面,根据使用者留下的“电子痕迹”的不同,不同的受众会在同一网页上看到千差万别的广告信息。

既然大数据对广告的理论和实践带来了如此深刻的影响,那么大数据的营销价值到底应当如何界定呢？我们又应当如何正确认识“广告+大数据”的理念更新呢？笔者认为,应当从以下三个层面来认识这一重要命题。

一、“广告+大数据”应以打造品牌与用户之间的长期亲密关系为核心

笔者认为,首先需要强调的是,仅以转化率、购买率等量化指标来衡量大数据对广告影响的做法有失偏颇。虽然有观点将广告的功能定义为“在或远或近的将来引起销售”,但应当明确的是,短期的促销(如“双十一”“6·18”等)虽然可以以流量转化为目标,通过互联网广告进行一系列刺激,从而产生“激情购买”的直接效果。但从长期来看,对于销售的持续拉动和忠诚用户的培养,最终还是取决于企业品牌力的综合塑造。而品牌力的核心,在于能否与消费者构建一种长期有效沟通的亲密关系,这一效果才应该是广告追求的最高境界。因此,对于大数据这一创新性技术在广告中的应用,我们不应当仅仅关注其对于短期销售的拉动作用,也不应当单纯将目标锁定为直接的流量转化和变现,而应当重点思考如何以此为契机,真正构建起品牌与消费者之间的长期亲密关系,打造用户的终身价值。在这一前提下,企业的营销目标和广告策略必须有边界、有底线、有长远眼光;反之,仅仅追求短期效应的“无节操”营销虽然可能提高了品牌知名度,但对于品牌的美誉度而言却极易构成伤害,长此以往,无异于饮鸩止渴。

二、大数据在消费者研究中的目的不在于“控制”而在于“理解”

我们认为,当前的互联网广告实践中存在着一个很危险的观念,就是过分依赖机器算法,通过对用户电子痕迹的实时记录和简单分析,由智能推荐引擎向用户推送所谓符合其浏览兴趣的广告信息。这种做法,看似基于大数据分析,时效性、针对性俱佳,其实恰恰与广告和消费者沟通的核心背道而驰。众所周知,传统广告创意之所以能够打动受众,从来就不是因为它出现的时间有多么合适,而是因为其表现的内容符合人性化需求,尤其是那些能够被长久记忆的广告创意,都是闪烁着人性光辉的创意。如“百年润发”“燕舞录音机”等广告作品,虽然今天这些产品可能在市场上已不再流行,但这些品牌却因为广告的流传而长期扎根在消费者的心智之中,时隔多年至今仍记忆犹新。由此可见,广告活动从来不是以“控制”消费者来取胜的,而对于消费者的人性化“理解”才是广告作品成功的关键。然而在现阶段的“广告+大数据”探索中,却存在通过数据定向来试图“捕捉”和“控制”消费者行为的倾向,似乎通过大数据掌握了消费者在网络空间中的出没规律,在其必经之路上疯狂植入展示型广告信息,就能够保证营销效果。我们认为,这种观念是对大数据技术最大的误用,对于高素质的广告从业人员而言,大数据让我们更加贴近消费者,贴近的目的不是要“控制”他们,而是要更好地“理解”他们。虽然二者只是一词之差,却体现出对消费者“蔑视”和“尊重”的不同广告观念,我们认为,大数据技术越发达,数据型广告公司越需要强化对于消费者的尊重意识。正如广告先贤大卫·奥格威先生曾经说过的那样:“消费者不是低能儿,她们是你的妻女。”显然,人们对自己亲人的理解,仅仅通过数据分析是远远不够的,关键在于从人性层面的感知理解和情感交融,这一切才是一个成功品牌所具备的精神和气质,也是广告真正的价值所在。

三、“广告+大数据”应当以参与式营销为载体

如前文所述,大数据的核心价值是让品牌更加贴近消费者,更加理解消费者,而不是简单控制和信息轰炸。因此,我们认为,“广告+大数据”的最佳载体是基于互联网的参与式营销模式,要通过对于消费者的深入理解,打造消费者与品牌“乐在其中”的沟通氛围,让品牌能够与消费者共同成长。当我们越来越了解消费者,品牌与消费者的关系就有机会从单纯的商业交易关系升级为亲密朋友关系,消费者如果在心智之中将品牌当作自己的“部落标签”和“群体归属”,在行动上就会自然成为品牌形象的主动传播者和捍卫者。从当前的实践情况来看,小米、UBER等品牌通过参与式营销,已经取得了较好的效果,而未来这种参与式营销全面推广的关键,取决于如何才能在充分尊重和理解消费者的基础上,根据不同品牌的个性特质,塑造出不同的消费文化氛围。因为如果没有共性的文化氛围营造出的广告传播环境,每则单独的碎片化广告其实都很难真正被受众接受。大数据越了解受众,受众越会有一种被监视的不自在感；广告越疯狂推送,受众越会避之不及。长此以往,网络空间中的广告信息其实会被逐渐“墙纸化”,即受众将广告视为一种背景性元素,进行不自觉回避和习惯性忽略,广告信息在互联网中遍地都是,但其传播效果却微乎其微。因此笔者认为,通过大数据塑造的消费文化氛围,才是未来品牌内涵能否完成展现给潜在消费者的关键,也将是未来移动互联网时代品牌与消费者产生亲密关系的源头。

四、结语:广告的真正力量何在

从理论层面来说,实现上述三个要素的核心,归根结底是广告行业要建立对于“大数据思维”的正确理解和运用。根据《大数据时代》一书的作者维克托·迈尔-舍恩伯格的观点,大数据思维包括三方面内容:(1)需要全部数据样本而不是抽样；(2)关注效率而不是精确度；(3)关注相关性而不是因果关系。对于其他行业而言,上述思维或许可以直接作为大数据应用的有效指引。但笔者认为,对于上述思维,广告行业切不可盲目全盘接受,而是应当有所取舍、进行批判地吸收。例如,对于以塑造品牌与消费者长期亲密关系为目标的广告活动而言,并不是每一次发布行为都要追求短期效率,而应当建立更为长远的广告战略视野；同时,广告活动也不能仅仅关注相关性,哪怕经过数据分析,超市将啤酒和婴儿尿布放在一起确实能够提升销量。我们仍然坚持认为,广告的科学价值并不在于发现事物的相关性,而在于其对消费需求的科学洞察和持续把握,显然要达到这一要求,仅知其然还不够,有时还必须要知其所以然。离开了对消费者的理解,广告就会变成披着技术外衣的玄学,上百年时间探索建立起来的广告理论体系和营销专业知识都有可能受到根本性冲击,由此带来的影响,对于未来广告学科整体的健康发展而言,肯定是弊大于利。

关于这一论点,可以举出的例证很多,但最为核心的一点在于,如果仅仅依靠机器算法和人工智能,现阶段还无法实现品牌与消费者在情感层面的理解和沟通。因为,广告的真正力量不在于技术,而来源于人性的光辉。

(作者系中国传媒大学广告学院助理研究员、首都传媒经济研究基地秘书长)

【责任编辑:李 立】

*本文系北京市社科基金研究基地项目“北京地区4A广告公司发展与转型研究”(项目编号：15JDZHB019)的研究成果。