全渠道时代的营销变局

李光斗

销售4.0时代是产品的生产者、销售者、消费者三体合一的时代，全渠道时代正经历着新的营销变局，社交和娱乐成为全渠道营销的新元素。

传统的零售模式主要是“我有什么，你就消费什么”的“终端为王”的思维。现今是注重娱乐和社交的移动互联网时代，是一个注重“我的地盘我做主”消费观念的时代。大多数零售商逐渐转变到以消费者为中心的用户思维，由传统实体店到全渠道商店的转型，不仅拥有实体渠道，还有电子商务和移动电子商务渠道，在终端建设、服务流程、商品规划、物流配送、生产采购全部以消费者的需求和习惯为核心。

传统零售O2O模式主要是线上购买，线下终端店消费。全渠道零售时代，你可以在任何时候，早上、中午、晚上、凌晨;任何地点，家中、地铁、公交车、办公室;任何方式，电脑、手机、Ipad;任何旗舰店，终端实体店、线上旗舰店，都可以随心购买到你想要的商品和服务。

互联网时代，全渠道零售模式升级了消费者的购买体验。企业从产品研发、生产、销售到物流等一切活动都能留下记录，形成物流、信息流、资金流等数据流，沉淀为反映消费者需求的大数据。全渠道零售店的电子商务和移动电子商务渠道为消费者提供了便利的购物体验，同时借助有效的大数据，对消费者的购买行为习惯进行分析，充分挖掘出消费者的潜在需求，并为之提供个性化的服务。而且大数据优势已经成为零售企业最大的竞争优势，像天猫、亚马逊、沃尔沃等巨头零售商已从大数据尝到甜头。

数字化时代，实体店办公用品销量严重下降，竞争日趋激烈。全球卓越的办公用品公司美国史泰博公司开始出现吃不消的现象。史泰博开始数字化改革，开设了“全渠道商店”。史泰博全渠道商店面积大约是12000英尺，跟实体零售店相比，大约是最大型业态的一半。商店顶上有一块巨大的显示屏，上面显示“在线购买，到店取货”等公司业务，还有已经配齐顾客名字的货物和柜台取货的相关信息。其中，“在线购买，到店取货”可以保证顾客订单在两个小时内配好货。商店内，还配备了大型平板电脑自助服务机。顾客可以借助这些电脑在公司网站上下单，还可以查询顾客以往购买记录，方便确定产品位置。顾客还可以直接在自助服务机上刷信用卡，无需人工服务。

史泰博全渠道商店借助数字科技，创新了营销模式，将实体店、网店、移动终端、社交商店等多种渠道整合利用，全流程成功保证了消费者无缝隙一致性的购买体验。

步步高商业连锁股份有限公司曾从募资中拿出11.3亿元用于扩张云猴大电商平台项目，开启全渠道零售模式，改革传统O2O零售销售模式。据步步高公告，步步高拟构建云猴网、支付平台、物流平台、便利平台和会员平台5个子平台组成的云猴大电商平台，打造从发展用户到交易、物流、支付、分析客户行为、精准营销、提升顾客忠诚度的闭环生态系统。

现今，云猴平台主要有云猴超市、云猴全球购和云猴生鲜三个主体。全渠道生活平台促进了内部优势资源整合，提高了线上线下的互动性，从而提高企业的利润。

传统零售企业能否走出寒冬，传统零售模式变革是关键。很多零售企业已经开始尝试变革零售模式，梅西百货、王府井百货、史泰博等传统企业已经建立起全渠道零售模式，全渠道零售时代已经到来。

全渠道销售不仅可以将线上客户引流到线下，还可以将线下客户引流到线上，真正实现双线融合。社交媒体时代，社交媒体将企业和消费者联系起来，消费者借助自媒体，自发形成无数个小团体，对企业提供的服务和商品进行评价和投诉。对企业来说，企业能够针对消费者的意见和建议，进行及时的响应和反馈，不断改善和升级消费者的购买体验。尤其是消费者主权至上的时代，商家更要重视。再者，消费者参与到商业营销环节中来将会提升企业的曝光度和知名度，更有利于企业强大自身品牌，成功提高企业市场竞争力。

生产者、销售者、消费者之间的关系发生了变化，相互之间角色出现互换，进入到“三体合一时代”，更多消费者参与到生产和销售等环节中来。传统零售模式正逐渐向以社交为主导的全渠道零售模式转变。