网络综艺脱口秀模式创意的三重维度

■　刘毅涛



网络综艺脱口秀模式创意的三重维度

■刘毅涛

随着网络平台内容生产进入“自拍模式”,在网络剧集、微电影走红的同时,网络自制的综艺脱口秀等也渐成气候。《大鹏嘚吧嘚》《罗辑思维》《晓说》,以及后来的《晓松奇谈》《吴晓波频道》等此类热门节目,从点击量和影响力来看已比肩电视品牌节目。而《奇葩说》的“数亿级”的广告营收,更是比肩《爸爸去哪儿》这样的卫视强档真人秀。可以说,网络综艺脱口秀在节目模式创意、网络传播与运营等方面取得很大成功,已成为新媒体视听内容生产商拥抱“纯网综艺蓝海”的一把“利器”。

一、传播:大数据支持下精准的创意与传播

脱口秀以人物谈话为主线,而其论谈内容的“源头活水”却是由话题所导引的。网络脱口秀选择什么样的话题对网民进行论谈,是其创意的核心。大数据的意义在于,根据网民日常的浏览、搜索、观看等行为数据,先对网民进行“受众画像”,分析其地区、职业、年龄、喜好等特点,然后再进行前期的内容策划和话题甄选,并利用互动化的社交媒体,搜集对于节目的即时反馈,在中、后期进行内容调整和更新。应该说,为网民量身定制的脱口秀,应该是基于大数据的“全流程”创意,以求得基于精确的节目和受众定位的精准创意和传播。

据马东介绍,爱奇艺的原创内容用户对象,精准定位为“‘90后’到‘95后’为主,兼顾‘85后’和‘00后’,并以‘85后’女性为重要组成部分”,制作出与上述客户群心灵共振的影视内容,是爱奇艺原创团队的目标。①《奇葩说》90后为主的青年创作团队会选取网民关心的热点问题进行提炼,并通过百度、新浪等数据平台,举行对预选问题的网络投票,其中关注度最高的才有可能成为最终辩题。节目主页下方的实时互动与评论,为创意的动态修正和改进,提供了进一步的网络民意基础。《罗辑思维》也把受众定位为“80、90后”网民群体,但突出了“爱智求真”的“知识”传播特色,并通过微信公众号的成功运营,形成了“读书会”式的网络社群。罗振宇后又征集能把数十万字新书“读薄”的写手,并利用“分答”等付费模式激发社群内部的“群体智慧”的传播,通过“知识众筹”来更新话题内容。

麦克卢汉认为电视是“冷媒介”,需要人的参与。今天,网络新媒介更是一种鼓励参与和互动的“冷媒介”,这种参与,不仅指感知的投入,还指行动的参与。②“冷媒介的参与在根本上意味着开放和互动,互动具有鼓励创新的文化内涵”。③

而且,视频网站存在独特的视频观看逻辑,网民可以先浏览,然后通过“暂停”“回看”“慢放”等来了解细节,这与观看电视的传统习惯有很大不同,并产生不同的心理变化。手机和IPAD等让网络视频的观看,相对于电视的家庭大客厅式观看,重新小屏化和私密化,这就为更加个性化的社会文化话题成为网络脱口秀内容生产的可能性打开了空间,例如《奇葩说》对两性话题的深度探讨。而弹幕、“加人气”、微博话题讨论等多方网络互动更是让众多网民深度卷入,参与其中。

二、文化:众声喧哗下“精英”“草根”交融的媒介文化生态

“话要靠人来谈,题要靠人来辩”,谈话人或谈话人群体设计,是脱口秀模式创意的“灵魂”。谈话人的信源信誉、主体构成和论谈风格都是影响脱口秀成功的重要因素。单口型的《晓说》《罗辑思维》《吴晓波频道》等脱口秀,其主持人各有所长,在对网民受众群体细分的基础上,选择“历史文化”“知识”“财经”等不同主题内容来有所侧重,走出了一条“小众化”“精英化”的“差异化”传播之路,并结合多维网络化互动手段,实现了对传统“电视讲坛”节目的传承与改造。电视讲坛类节目曾在“垃圾时段”创出“黄金收视”,说明了历史文化类内容具有恒久吸引力。“电视讲坛”热有其深刻的社会背景,转型期的社会大众特别需要通过个性化的传媒平台进行情感交流、心理疏导和价值观的引导。“著名音乐人”高晓松、“资深媒体人”罗振宇、“财经作家”吴晓波以“文化精英”身份出现,其广博的知识、对热点问题与现象的深度解读和深入浅出的讲解,与“网粉”的深度互动,是网络脱口秀内容生产的优势所在,这为节目赋予个人色彩同时,也实现了与“草根”阶层的一种网络虚拟性的数字化“共生”和交融。

从单口到群口,群口型《奇葩说》反映着网络脱口秀模式创意的新特征。“马晓康”导师团与明星嘉宾、正反方论辩手,以及现场观众,形成了“精英”“明星”“草根”三结合的论辩场、群言场、舆论场。群体性的论辩加强了信息交往的密度和强度,增强了谈话人的热情和对观众的粘性。加之有“跑票”、末位淘汰等赛制元素影响,辩手的“真性情”表达受到进一步激发,热切期待在“网红”养成模式中实现自我超越。但在众声喧哗的空间里,情感性和逻辑性需要平衡,平民性、娱乐性和价值观传递的关系需要厘清。

“作为媒介文化的电视文化比较集中地反映和贯穿了后现代文化的逻辑和精神”。④具有后现代性的媒介文化,具有自由、开放、去中心化的典型特征,消解了“权威”,丧失了深度。网络节目作为电视节目一种转型和移植,可视作一种广义的影视艺术,一种基于新媒体的视像文化,也反映出相似的特征。网络脱口秀中各类“谈话人”形成一种“众声喧哗”的虚拟化空间,技术赋权下各色人物崇尚狂欢和自由表达,追求一种简单快乐,“奇葩”创意受到喜爱并不意外。但是,以网络为媒介的社会文化生态中,不仅有信息的传递,还应有情感共鸣和价值认同。文化创意产业背景下,网络脱口秀作为一种文化产品、文化商品,其价值越来越取决于以文化为底蕴的观念价值体系。

三、产业:发展原创性网络节目模式,立足全产业链整合营销,推动文化创意产业升级

节目模式作为一种具有版权的文化商品,在世界范围内进行大量交易已成常态,反映着文化创意产业的全球竞争。当前我国各大卫视争相大量引进境外娱乐节目模式,不少脱口秀节目感受到明显的“挤出效应”,有的不得不停播。但该类节目却在网络上找到了新的运生空间。其中诸多成功模式突出体现着转战网络平台的电视专业制作人的创意工作价值,尤其是对网络节目内容生产的原创力的召唤。成功模式创意的原创力不仅体现在运用“互联网+”思维“形塑”原有的电视节目,而且体现出一种对原有节目构成要素重新整合式的“交合”性创新。

《奇葩说》海选具有网红潜质的“说话达人”,并把诸多海内外华语专业辩手网罗旗下,实现了“谈话人群体”的全新整合,并融入多种网络娱乐元素,让真人秀与脱口秀要素充分熔炼,实现了模式创意的创新性提升。同时，通过网络平台把“网粉”流引向“变现端”——“有范”品牌服装的售卖,在赚取广告费的同时,以期实现全产业链的整合营销。《罗辑思维》不仅对“知识”话题进行了新的提炼,并通过结成的读书型网络社群,用会员制、售书、大课、主题演讲实现了创意的全产业链增值;突出“财经”特色话题的《吴晓波频道》也有类似做法。

台湾的文化创意产业结合多重有利因素,塑造了一些全世界闻名的文化品牌、企业品牌和大师品牌。综艺娱乐节目,作为影音娱乐产业的重要子行业,已成为台湾家庭主要的娱乐方式,应运而生了一批金牌制作人、经纪人、艺人及幕后制作团队。在完全制播分离的体制下,形成娴熟的制作经验和高效率的运转,以及影音娱乐产业链整合经营模式,并推动了不同产业形态之间的互动,降低了运营成本,增加了艺人的曝光率和商业价值。⑤

我国的网络节目模式创意行业,特别需要在政策的进一步支持下,更新创意观念、提升节目模式创意水平、塑造优质“品牌”,形成制播完全分离的模式版权保护与交易的市场。从而推动网络内容生产的转型升级,实现文化创意产业的不断发展,提升我国文化软实力。

注释:

①材料来源:http://www.nbd.com.cn/articles/2014-09-17/863800.html,2014年9月17日。

②余志为:《语法更新的历史:从“冷媒介”视角分析中国电视进化史》,《现代传播》,2014年第11期。

③余志为:《新媒体:最“冷”的“冷媒介”》,《编辑之友》,2014年第8期。

④陈旭光:《电视艺术的定位和电视文化的“后现代性”》,《现代传播》,2016年第1期。

⑤肖怀德:《从“多元文化”到“创意台湾”》,《现代传播》,2012年第4期。

本文系国家社科基金西部项目“中西书写体系的认知效应研究”(项目编号:15XXW002)、中央高校基本科研业务费科研专项“电视谈话节目模式创意研究”(项目编号:106112016CDJYX060001)的研究成果。

重庆大学美视电影学院)

【责任编辑:李立】