西方对非公共外交传播策略研究

■　罗　雪



西方对非公共外交传播策略研究

■罗雪

西方对非公共外交经历了初兴、推动以及渗透三个历史阶段,逐渐形成了拥有多层次传播主体以及多元化传播形态的传播策略体系。其中,组织倡导型策略侧重策划传播形式;大众说服型策略旨在培养媒体传播优势;人际参与型策略强调构建微观传播场景。以西方为鉴,我国应着力营造多层次的传播主体格局,并发展各层次相应形态的传播策略,以加强对非公共外交的影响力、渗透力与吸引力。

西方;对非公共外交;传播策略

一、 西方对非公共外交历史回溯

“公共外交”概念首先在上世纪六十年代由美国塔夫兹大学埃蒙德·古里恩教授提出。他将公共外交界定为“涉及公众态度对外交政策形成与执行的影响,它包括超越传统外交范围以外的国际关系的方方面面”①。同时期,欧洲在非洲的殖民秩序逐渐瓦解,西方国家为了维持影响力,将外交对象的范围逐渐扩大到公众,自此开启了对非公共外交的进程。

1.初兴阶段:(60年代初到70年代中期)

六十年代殖民地解放运动兴起后,英国、法国、比利时等欧洲国家一方面表示支持非洲国家黑人政权的建立,一方面仍然设定不平等的国际贸易协定攫取经济利益,并扩展文化与信息机构以保持在非洲民众中的影响力。例如,英国广播公司(BBC)和法语国际广播(RFI)均开设了多语种服务,而英国文化委员会(BC)和法国文化中心(FCC)在部分非洲国家启动了图书馆项目。②同时期,美国针对该区域不仅制定以经济援助为主的外交政策,例如粮食援助、大型工程建设等,还启动了“和平队”(Peace Corp)、农业技术培训、“南部非洲学生计划”(SASP)等公共外交项目,力图在援助的同时向非洲国家输出其自由主义意识形态,以抑制苏联共产主义在民族解放运动中的影响力。到了七十年代,美国政府由于深陷美元贬值、越战泥谭等困境,对非外交中的经济援助锐减,政策重心也从之前的经济发展转移到倡导基本人权上面。③

2.推动阶段:(70年代中期到90年代中期)

七十年代中期,美国卡特政府对非洲的外交政策延续着“人权”路线,并在种族歧视问题严峻的南部非洲致力于促进“多数人统治”的实现。然而,葡萄牙殖民者撤出引发的安哥拉内战将美苏在非洲的争夺推向高潮。八十年代,美国里根政府将非洲纳入与苏联在全球范围内进行影响力竞争的场域,并认为竞争的结果依赖于哪一方可以参与和塑造地区发展。④该时期,美国除了通过经济和军事援助推动外交政策外,还在领袖人才教育、政治宣传、法律协助等领域开展公共外交。例如,美国之音(VOA)在非洲的角色从文化交流扩展到政治宣传,以推动非洲国家完成向民主政治体制的转变。⑤同时期,欧洲共同体也逐步实施以促进私有化和建立市场经济体制等为附带条件的经济援助。⑥撒切尔夫人领导的英国政府相继启动了针对非洲黑人的公共外交项目,例如英国文化协会(BC)在南非开展的语言教育项目以及在安哥拉的技术培训等。

3.渗透阶段:(90年代中期至今)

九十年代中期,西方对非公共外交逐步渗透到非洲本土社会的各个领域。该时期,美国对非外交重点转变为以“良好的政治环境”和“所有制改革”为前提的社会发展援助⑦,其中涉及多种领域的公共外交项目,例如美国国际发展署(USAID)创建的儿童生存与健康计划、非洲贸易和投资政策项目、非洲教育计划等。与美国的政策转变类似,欧盟成员国将政治改良作为援助的基础,在冷战后启动了 “联结非洲项目”“东部非洲访问学者项目”等旨在提升本土能力的公共外交项目。同时期,西方国家对特定领域的共同关注促使各国合作开发多边公共外交项目,例如北欧六国于1998年资助联合国教科文组织在莫桑比克启动的“媒体发展项目(MDJ)”;英国国际发展部(DFID)和澳大利亚海外援助部(AUSAID)于2006年启动的联合国儿童基金会(UNICEF)“儿童艾滋病区域计划(CARI)”等。

二、西方在非公共外交传播策略解析

考虑到西方在非公共外交的复杂性,本文从传播主体与形态两方面入手,总结出组织倡导、大众说服和个体参与共三种传播策略。

1.组织倡导型传播策略

组织倡导型传播策略,指的是由组织针对特定人群发起的影响型策略,侧重对传播形式的策划,以达到提升公众关注度的目的。随着非洲国家间联系日益紧密,西方国家常资助跨国非政府组织，开展以组织为传播主体的公共外交项目。该类项目可根据时间跨度划分为常规和短期项目,然而无论时间长短,其传播策略都由三方面要素组成,即传播主体、信息布局以及形式设置。

首先,西方国家所选择传播主体的覆盖范围往往与公共外交项目的目标人群一致。一般来说,社会精英以及弱势人群是该类公共外交项目的重点关注群体。例如由西方常年资助的南部非洲媒体协会(MISA)媒体自由奖即是面向各国媒体行业精英开展的公共外交项目。与之相比,西方多边援助项目“儿童艾滋病区域计划(CARI)”则是针对非洲艾滋病儿童患者群体开展的项目。其次,该类公共外交项目通过支撑性或示范性等信息布局方式倡导组织意愿。南部非洲媒体协会(MISA)所设立的媒体自由奖大多颁给政治管控下遵循媒体自由原则、呈现多样化视角的非洲媒体机构和记者。相比之下,“儿童艾滋病区域计划”则是通过与国家统计、健康和福利部门合作,建立全国性儿童健康数据库,以支撑该项目对儿童保障体系的倡导。⑧最后,该类公共外交项目常常策划集会或比赛等多样化的传播形式。南部非洲媒体协会所设立的媒体自由奖吸引了众多记者参与,并成为媒体行业标杆性奖项。在博茨瓦纳实施的“区域计划”则是通过设立儿童健康公共论坛,以影响当地社会民众对该议题的认知。

2.大众说服型传播策略

大众说服型策略,是大众媒体常常采用的影响型策略,旨在对传播内容进行设计,以达到引导受众认知的目的。在当今全球化竞争时代,VOA、BBC等西方媒体在非洲开展公共外交时,已摒弃了以往殖民时期的意识形态输出、冷战时期的反共宣传等“独白”型传播形态,转而采用以受众为主导的“说服”型传播。其中,在英国国际发展部资助下，成立于1999年的BBC行动组织，在西方媒体对非公共外交中极具代表性。该种媒体类公共外交项目的传播策略一般由议题选择、呈现规划和框架设置共三方面要素组成。

首先,节目选题一般聚焦非洲民众普遍关注的社会议题。BBC行动组织针对各国具体情况,制作政治参与、医疗保障、能力建设等方面的节目。例如,该组织在了解到莫桑比克民众缺乏当地主要经济作物可可的种植技能时,其节目则根据可可种植的时令选择主题。其次,节目的呈现规划常常选择民间意见领袖与专家、政府官员进行互动,以展现本土社会沟通的场景。例如,该组织曾在2013年肯尼亚大选期间与BBC斯瓦希里语频道合作播出一档名为《肯尼亚呼声》的节目。该节目邀请政府官员、公众人物与普通民众,面对面的就女性权利、种族共存、社会安保、就业、土地改革等社会重大问题交流意见。最后,节目框架设置往往采用片面归因等手段以达到说服观众的效果。在一档该组织报道东非城市贫民窟医疗情况的广播节目中,政府保障体系的缺失被解读为民众疾病率和死亡率高居不下的主要原因。总体而言,媒体类公共外交项目凭借由聚焦热点议题、呈现本土互动、设置倾向性框架等要素组成的传播策略达到说服大众的目的。

3.个体参与型传播策略

个体参与型传播策略,即基于人际传播的参与型策略,以建立人际关系为导向进行传播场景规划。该类传播策略由场景规划、内容设计、互动方式三方面要素组成。相对于前两种传播策略,个体参与型传播策略较多被西方运用于文化交流、能力培训等领域的公共外交项目。其中,美国和平护卫队自上世纪60年代开始向非洲派遣志愿者,在该类公共外交项目中较为突出。个体参与型传播策略由场景规划、内容设计、互动方式共三方面要素组成。

到目前为止,美国和平护卫队向二十七个非洲国家派遣了数千名志愿者。其中,马拉维是该组织较早派驻志愿者的非洲国家之一,并且语言教育是志愿者主要的服务领域。因此,本文在志愿者长期服务工作的纳米洼哇和汶肯社区中学随机挑选了120名中学生展开问卷调查,以厘清该项目采用的传播策略。调查结果表明:在课程设置方面,西方文化、英语、生活技能等科目的比例分别为36%、19%、13%,且85%的学生表示志愿者常常与他们讨论问题；在社区关系方面,69%学生表示志愿者教师会参加宗教、葬礼、婚礼等社区活日常活动,77%的学生认为通过与志愿者教师的日常交往了解西方生活方式。从以上数据可以发现,护卫队项目的传播内容以语言文化为主,项目传播场景常常融入到教学环境或者日常生活中,从而在志愿者与学生的频繁互动中潜移默化地将美国语言文化推广到本土青少年群体中。

三、西方在非的公共外交传播特征

1.多层次的传播主体:组织、媒体和个人

随着西方国家对非公共外交体系的日益成熟,其传播主体也逐步由个人扩展到媒体与组织。自上世纪60年代,美国开始向部分非洲国家派遣志愿者进行文化语言推广,随后英国、法国等前殖民国家也相继在非洲多数国家建立了语言文化培训项目。然而,人际传播虽然有利于建立长期关系,但也存在影响范围有限的短板。七八十年代,西方对非公共外交的目标从保持影响向反共宣传转移,BBC、VOA等媒体凭借普通民众对信息的强烈需求,日益成为推动西方对非政策的重要传播主体。九十年代,西方公共外交渗透到非洲社会的方方面面,各类本土和国际组织被纳入到多层次的传播体系中。其中,包括享有盛誉的南部非洲媒体协会(MISA),作为行业组织曾获得英国最高专员署、美国大使馆公共事务部、德国国际技术合作公司的长期资助。

2.多元化的传播形态:倡导、说服和参与

西方在非开展公共外交的传播主体层次丰富,传播形态亦呈现多元化的特征。从实践的角度来说,公共外交的传播形态可划分为“独白”“影响”和“参与”。⑨其中,“独白”和“影响”是以短期效应为导向的单向传播策略。前者一般指向别国受众宣传本国政策;而后者则通过倡导、说服、操纵等策略改变别国民众对本国的态度。例如,BBC行动组织进行报道所采用的大众说服型传播策略侧重对呈现、框架和议题等内容要素的组合以形成传播优势。相对而言,南部非洲协会在设立媒体自由奖项时所采用的组织倡导型传播策略强调传播形式与主体、内容的匹配。与前两者遵循的“单边利益”不同,“参与”型公共外交是以长期关系为导向的双向传播策略,表现以多方利益为基础的参与性互动。因而,在和平队志愿者服务中应用的人际参与型传播策略中,传播场景成为主导内容与形式的要素。

四、西方在非公共外交传播策略的启示

1.培养媒体传播优势,建设公共外交影响力

在媒体外交方面,西方国家采用的影响性策略已运用得较为熟练,VOA、BBC等媒体不仅依托其全球网络与制作能力将多样化的视角引入到非洲新闻传播领域,还将大众说服型传播策略拓展到健康、文化等领域,形成难以复制的本土传播优势。例如BBC行动组织制作的社会热点报道、VOA自冷战时期就开播的非洲音乐节目。相比之下,我国在非媒体虽然已经具备规模化的传播网络、本土化的制作团队,并且准确把握非洲国家对发展中国家传播视角的需求,提出“为中非正名”的传播理念,但是在培养传播优势、建设公共外交影响力方面还有所欠缺。以西方为鉴,中国在非媒体外交同样应以“影响”非洲民众为导向拓展本土触角,发展蕴涵自身传播理念的传播策略,逐步形成独特的本土传播优势。

2.策划组织传播形式,形成公共外交渗透力

西方国家选择非政府组织作为传播主体推动公共外交,一方面淡化了政府背景;另一方面有益于借助组织的公益身份将信息传播给特定人群。同时,组织传播在形式策划方面的多样化和灵活性有助于提升公共外交活动的渗透力。与西方国家相比,我国对非公共外交的传播主体一般集中于人际和媒体,以组织为信息来源的传播活动较少。以中国在非的基础设施援建项目为例,作为服务于社会民生与经济发展的重要公共外交举措,许多项目却屡屡遭到非洲民众的误解。正如加纳主流报纸《Daily Guide》的记者所说,承包援建项目的中国在非企业与民众交流太少。⑩因而,我国在开展对非公共外交时可以发展包括企业在内的各类组织作为传播主体,并进行相应的信息布局,增加在传播形式上的策化空间,逐步形成公共外交在本土社会中的渗透力。

3.构建微观传播场景,提升公共外交吸引力

西方国家在开展基于人际传播的公共外交活动时,微观层面的场景规划是参与型策略中的主导要素。当场景与内容、形式相呼应时,容易产生潜移默化的传播效果,从而提升公共外交的吸引力。孔子学院作为中国对外传播汉语文化教育与交流的机构,常常面临着与本土社会和高等教育体系难以融合的挑战。为了提升本土吸引力，孔子学院可采用个体参与型传播策略,向大学生和社会各类群体提供融合开放式的语言与文化交流机会。例如,学院可首先结合本土专业需求开设相应汉语课程以逐步融入教学体系,然后与大学联合开展社会培训项目,逐步提升中国语言文化对普通民众的吸引力。

注释:

①Nicolas J.Cull.PublicDiplomacyBeforeGullion:TheEvolutionofaPhrase,RoutledgeHandbookofPublicDiplomacyEditedbyNancySnow,Phillip M.Taylor.Routledge.2008.p.19.

②Anke Fiedler,Marie Soleil Frere.“RadioFranceInternational”and“DeutscheWelle”inFrancophoneAfrica:InternationalBroadcastersinaTimeofChange.Communication,Culture & Critique,Vol.2016.pp.68-85.

③姜新茹:《冷战后美国对非援助研究、内容、原因及评价》,河北师范大学硕士学位论文,2011年,第9页。

④Chester Crocker.SouthAfrica:StrategyforChange.Foreign Affairs,Vol59,No.2 Issue,1980.pp.345-346.

⑤Letter from Ronald Reagan to Margaret Thatcher.Margaret Thatcher Foundation.9 Jan 1986.http://www.margaretthatcher.org/document/111665.29 March 2016.

⑥戴瑞:《欧盟对非洲援助政策的调整——规范传播理论的视角》,复旦大学硕士学位论文，2013年,第15页。

⑦Rodrik Dani.GoodbyeWashingtonConsensus,HelloWashingtonConfusion?AReviewoftheWorldBank’sEconomicGrowthinthe1990s:LearningfromaDecadeofReform.Journal of Economic Literature,Vol.4,No.4,December 2006.pp.973-987.

⑧Keetie Roelen,Jerker Edstrom,Rachel Sabates Wheeler,Mark Davies.LessonsfromtheChildrenandAIDSRegionalInitiative(CARI):Child-andHIVSensitiveSocialProtectioninEasternandSouthernAfrica.Center for Social Protection.Institute of Development Studies.April 2011.p.8.

⑨John Robert Kelly.Between“Take-offs”and“CrashLandings”:SituationalAspectsofPublicDiplomacy.Routledg Handbook on Public Diplomacy.Routledg.2008.p.73.

⑩Iginio Gagliardone,Nicole Stremlau,Daniel Nkrumah.Partner,PrototypeorPersuader?China’sRenewedMediaEngagementwithGhana.Communication,Politics & Culture,Vol.45.pp.174-196.

中国传媒大学新闻传播学部传播研究院)

【责任编辑:张毓强】