从内容到渠道：基于芒果TV看传统电视媒体转型

■ 宋 凯 顾小雨



从内容到渠道：基于芒果TV看传统电视媒体转型

■ 宋 凯 顾小雨

近年来，媒介融合与新技术的蓬勃发展、新媒体的不断涌现正在重塑传媒界的力量对比，传统的电视媒体在竞争中面临着巨大的压力。在这样的情形下，转型问题成为了当务之急。2014年4月，湖南广电宣布将旗下原有的“金鹰网”和“芒果TV”改版融合，推出全新互联网视频平台“芒果TV”。新产品改变了原有资讯门户网站的定位，着力打造视频网站和客户端。这一举措迅速引发了业界的热议。截止2014年9月，“芒果TV”仅PC端最高峰时期的日均用户数就达到了1400万。第三季《我是歌手》的热播更是让客户端冲到了App Store免费榜榜首的位置。它以明确的定位和独到的战略眼光成功在传统电视媒体与网络视频竞争中获得了一席之地。本文基于目前背景从内容和渠道上分别对芒果TV的模式进行分析，同时也希望能够为传统电视媒体提供一个转型参照样本。

一、内容为王打造现象级平台

1.自制内容持续发力

“芒果TV”从改版融合初就背靠湖南广电的已有资源，包括王牌综艺节目《快乐大本营》《天天向上》等，除此之外，大量自制电视剧等也吸引了年轻的粉丝群体。多年来湖南卫视的高收视率逐渐产生了品牌效应，使一大部分受众从电视屏幕转移到了客户端和视频网站上。

2015年《我是歌手·谁来踢馆》在芒果TV上线，它以直播歌手踢馆竞争的方式获得了大量关注，最终踢馆成功的歌手将代表所有参加比赛的人与《我是歌手》里的成名歌手进行较量。在直播过程中，弹幕、多机位的互动方式在所有的综艺节目中独树一帜，观众可以随时随地发表自己的观看感受和切换机会，在线上形成了良好的互动。

与此同时，除了在平台上照常播出每期《我是歌手》《爸爸去哪儿》等综艺节目外，“芒果TV”将这些综艺节目的花絮、明星采访等视频资源进行整合，在客户端和网站首页形成专区和衍生节目便于用户看到节目以外的情况，并在线下召开粉丝会等，增加了与粉丝的互动。“马栏山‘智造’”“马栏山笑cry”等板块的出现也使得平台的内容呈多元化发展。

2.大力挖掘名人资源

湖南卫视长期以来都与知名艺人有着良好的合作。2014年，芒果TV联合天娱音乐进行华晨宇北京演唱会独家网络视频直播、芒果TV以及湖南IPTV用户都可以通过付费方式进行观看。据《中国日报》报道，自9月1日12时预售起至9月6日22:30转播全部结束，芒果TV和QQ音乐两平台共计线上直播门票购买次数超过12万，O2O演唱会付费观看模式的纪录再次刷新。当晚，芒果TV全平台共逾40万用户(含VIP尊享用户)实现网络在线共赏华晨宇火星演唱会，创造了明星O2O演唱会同时在线观看直播人数新高。①一个粉丝只需要花几十元就可以同时段直播观看演唱会，充分发挥了粉丝效应，也增加了用户粘性。

对于传统电视媒体而言，每天都重复操作采集、编辑、制作、发行、商业运作的流程，每一个环节的专业化以及行业标准都已经发展和完善的很成熟。在新媒体发展中，传统媒体的公正、专业和权威性更为凸显，专业的人才队伍、完善的节目策划以及精致的节目制作保障了其内容的深度与专业。“芒果TV”和湖南广播电视台专业的视频制作团队和高清直播团队彼此借力，完成了极高标准的直播。

又如第一季的《全员加速中》，制作组邀请了知名编剧于正进行情节设计，这让这一档综艺节目的制作从一开始的拍摄、画面、构图和剧情就呈现出了电视剧的播出级别。故事背景和游戏场景都尽量贴近编剧擅长的风格，赢得了固定收视群。这在一定程度上表明传统媒体在新的冲击下依然可以发挥其独特的优势，以品牌影响力来影响大众消费者。

二、渠道为首率先打破原有模式

1.实行“视频独播”战略

在推出全新的“芒果TV”后，湖南广播电视台宣布正式实行“芒果独播”战略，即旗下所有拥有知识产权的自制节目由“芒果TV”免费独播，不对外销售版权。这就意味着对于看《我是歌手》等综艺节目的用户来说，除了准时准点收看电视，他只能选择下载芒果TV来进行观看，也体现了电视媒体对于版权的重视。它打破了原有的网站、网络视频客户端和电视台合作的形式，直接参与到视频网站和视频客户端的竞争中。

芒果独播的战略给“芒果TV”的发展带来巨大推动力，根据统计，截至2014年8月底，仅“芒果TV ”PC端的视频内容资源总量已达20.4万集(段)，总时长7.32万小时。芒果TV手机端和Pad端以及湖南IPTV等总体受众规模，日均已近2000万户，覆盖海内外。②

通过受众的数据分析结果来看，“芒果独播”战略在播出渠道收窄的情况下，不仅没有影响受众规模，反而增加了湖南广播电视自制节目的影响力，对于提升湖南广电的品牌效应也起到了非常积极的作用。

2.多元化合作实现共赢

首先，“芒果TV”还提供了多元的服务内容，目前主要包括互联网电视、互联网视频、湖南IPTV、移动增值等多项视频业务，打通全终端服务，提供全方位的互动、智能化观看、多样化的增值服务及产品;其次，“芒果TV”在坚持独播战略的同时也注重多方合作，加强与其他网络视频客户端的合作，当用户搜索湖南卫视节目时会链接到客户端和网络首页，利用其它平台巨大的网站和视频客户端流量实现自己平台的进一步传播;再次，“芒果TV”旗下的移动增值部主动寻求与国内三大运营商合作，为用户提供定向的包括视频、音乐、动漫的多方面流量包，如中国联通开展的省级定向流量包业务等，免去了用户由于流量问题而减少使用芒果TV的烦恼，也增加了芒果TV的播放量。

三、从“芒果TV”模式看传统电视媒体转型策略

1.打破技术瓶颈，提供更好的体验度

互联网视频平台要想再与其他视频网站和客户端竞争，就必须考虑满足用户需求，带给用户良好的体验，但不少用户反映在使用“芒果TV”收看节目的过程中存在画质不佳，播放不流畅等问题。现在互联网视频客户端视频资源大多数是自己开发的高清编码压缩格式，且基本都是基于H.265格式进行开发，其具有多种误码处理机制、采用画面平滑切换算法、支持抗丢包机制，在节省带宽资源的同时，还大大减少了由于网络不稳定引起视频质量下降的问题等优点，但受限于网络带宽、用户并发、集中下载等压力很多节目无法满足头端高清节目推送的需要，同时，当今受众的终端视频播放器配置不断增高，大量终端播放设备已经达到4K甚至更高标准，特别是未来VR及AR视频生态的形成对于网络视频画质及网络带宽的要求会越来越高。针对这种情况，视频提供网站可以考虑加大CDN(内容分发网络)建设的投入，通过网络负载均衡、用户内容的路由器重定向(DNS)机制、内容交换、网络性能管理等手段实现高画质、高并发、高载荷的网络视频发布需要。

2.增强受众互动、实现内容共创

传统电视媒体转型需要充分认识到用户互动的重要意义并加以利用，并实现“内容共创”。③目前，“芒果TV”的视频节目页面下方设有“点赞”“踩”以及评论的方式去获得用户的反馈，但是弹幕等形式没有大力普及，这在一定程度上减弱了用户参与程度。传统电视媒体内容通过新媒体渠道传播时，应加大网络语言的互动模块建设，让受众能够自由表达看法，充分体现网络受众群体的意见，例如可以和B站(bilibili网站)进行合作，构建共时性的虚拟观影社区等，运用“多管道”汇聚受众反馈，及时进行节目调整。

传统媒体也应该鼓励每一个用户生产原创内容，投放到视频网站和客户端，经工作人员审核通过后上传，获得更大的影响力。例如依托中央电视台建立的中国网络电视台,在视频内容的整体布局中也专门设置了由网民上传视频的分享与互动社区频道“爱西柚”,这部分内容将会成为该网络电视台视频内容的组成部分,尽管采用网民提供的视频这一举动并不新鲜,但得到最权威的媒体机构的认可,无疑具有信号意义。④

3.利用大数据手段实现内容的精准投放

就传统广电媒体生产的内容来说，精准地向受众投放必然会带来更好的传播效果，因为受众能够直达感兴趣的内容。为了实现内容的精准投放，一方面，视频网站应主动调查用户的年龄、性别、爱好等，同时收集观看习惯、停留时间、关注内容、历史观看记录、评论内容、点赞、点踩等用户行为，进行用户数据与内容的相关性分析，得到用户的偏好;另一方面，传统媒体应对视频内容进行建模，抽取视频描述关键词(如：导演、主演、拍摄国、片源种类等)，对关键词进行语义分析，发现视频的相似度、吻合度，结合用户偏好进行内容的过滤和收敛，将筛选的视频对用户进行精准投放。这样可以获得用户更多的停留、播放时间，对于植入的广告也具有更好的传播效果，同时，对于用户来说也可节约搜索资源的时间开销，直达内容。

注释：

① 《芒果TV独家高清直播华晨宇火星演唱会》，http://www.chinaz.com/news/2014/0909/366892.shtml，2014年9月9日。

② 罗赟：《芒果TV如何从电视台基因中突变成长——快乐阳光的媒体融合路径研究》，《中国记者》，2014年第11期。

③ 郭全中：《传统媒体转型的关键问题》，《西部学刊(新闻与传播)》，2016年第3期。

④ 喻国明：《从版面扩张到界面拓展:传统媒介未来发展的关键转型》，《现代传播》，2010年第6期。

(作者宋凯系中国传媒大学移动互联与社会化媒体研究中心副研究员；顾小雨系复旦大学新闻学院硕士研究生)

【责任编辑：刘 俊】