“互联网+”时代我国时尚电视媒体的转型创新探索*

■ 张 玲



“互联网+”时代我国时尚电视媒体的转型创新探索*

■ 张 玲

以时尚传播在我国先后发展的三种媒介形式为依托,对时尚电视媒体存在的传播形态加以梳理和归纳,并深入考察网络互联时代时尚电视媒体的网络化拓展渠道；从时尚电视媒体发展的全局出发,提出了面对新兴媒体所带来的竞争压力,电视媒体应从频道化建设、跨界合作、网络融合、文化构建四个方面加以探索创新。

互联网+ ； 电视媒体；时尚传播； 时尚节目；时尚频道

改革开放以来随着国人生活水平的不断提高以及欧美日等发达国家时尚文化的影响,个体对衣装打扮、护肤美容、健身美体等方面的审美诉求显著增强,以传播国际最新潮流资讯、引领大众时尚生活为宗旨的时尚媒体在我国应运而生。时尚媒体自上世纪八十年代初诞生至今,随时代的变迁表现为三种媒介形态：纸质媒体、电视媒体、网络媒体。

期刊杂志是我国时尚媒体发展的最初形态,1980年我国第一本时尚杂志《时装》诞生。此后与国外时尚期刊版权的合作日趋广泛,时尚纸媒的数量逐年递增,如《世界时装之苑ELLE》(1988)、《时尚Cosmopolitan》(1998)、《时装L`OFFICIEL》(2003)、《瑞丽服饰美容》(2005)、《时尚芭莎》(2005)、《VOGUE服饰与美容》(2005)等。时尚电视媒体是继纸媒之后在我国出现的又一种以时尚传播为特色的媒介形态。以各大区域及卫视电视台为传播平台,时尚类电视节目如雨后春笋般涌现,从最初的《时尚放送》(1994)、《时尚装苑》(1994),到后继者《美丽俏佳人》(2006)、《国际时尚汇》(2007)、《美人我最大》(2009)、《我是大美人》(2010)、《环球时尚手册》(2013)、《我要你最美》(2015)、《时尚美装》(2015),这些声画兼融的时尚影像打破了传统纸媒的沉闷,受到醉心时尚、追慕潮流的年轻群体的喜爱。随着互联网时代的来临,时尚网络媒体异军突起,如太平洋时尚女性网PClady(2004)、YOKA时尚网(2006)、时尚中国(2008)等,这些网络媒体兼具传统纸媒(图像、文字)和电视媒体(声音、影像)的双重特性,因浏览的便捷性与交互体验性产生了较强的受众吸引力。

互联网技术的发展促进了生活方式的变革,人们对网络的依存度与日俱增。时尚群体对于潮流资讯的涉猎由期刊杂志、电视媒体向互联网倾斜,传统媒体受到前所未有的挑战。《费加罗FIGARO》《瑞丽时尚先锋》等时尚杂志于近年的先后停刊以及《女人我最大》《美丽救援团》《玩转时尚圈》等时尚电视节目的相继停播,让人不仅发问：传统媒体未来真的会在唱衰中走向落幕吗？

据相关数据调查显示,目前电视媒体的受众覆盖率仍位居各类媒体之首。其正式性与权威性决定了它在当下仍具有强势主流媒体的社会价值。但面对声势浩大的网络攻势,电视媒体如何在困境中突围,如何在逆境中自我成长、实现可持续发展确是值得广大电视媒体人认真思考的严峻课题。本文将从时尚电视媒体的传播形态、网络化延伸以及转型创新等方面做出必要的探讨和研究。

一、时尚电视媒体的传播形态

我国时尚电视媒体自创立至今,表现为两种传播形态,一种为独立的品牌节目,另一种为常态化品牌频道。就目前国内实际运行情况来看,前者应用较为普遍,而后者较少。

(一)竞相问世的时尚品牌节目

1994年《时尚装苑》(北京电视台)和《时尚放送》(广东电视台)的播出标志着我国时尚电视媒体的诞生。随后陆续涌现出一批兼具娱乐特征的时尚电视节目,如《美丽俏佳人》(旅游卫视2006)、《国际时尚汇》(广西卫视2007)、《美人我最大》(湖北卫视2009)、《我是大美人》(湖南卫视2010)、《第一时尚报道》(辽宁卫视2011)、《环球时尚手册》(东方卫视2013)、《女神的新衣》(东方卫视2014)、《时尚美妆》(青海卫视2014)、《时尚美装》(深圳卫视2015)、《时尚生活》(安徽卫视2015)。近年来,品牌节目制作出现了由“单一型”向“系列化”发展的趋势,“时尚节目带”成为电视媒体谋求突破的新举措。如与深圳卫视的《时尚美装》同步推出的系列节目还有《时尚旅游》《时尚家居》《时尚美食》《时尚健康》,五档节目融衣食住行于一体,以每天一档的频度逐次播放。①这种以“时尚”为核心的带状周播节目模式,形成了矩阵式的传播效能,有效拓展了品牌节目的影响力。

(二)追求专业化集群效应的时尚频道

“频道化”建设是时尚电视媒体注重专业化集群效应的产物。目前国内专业化时尚频道数量并不多,具有影响力的当属上海星尚频道(上海东方传媒集团下属星尚传媒2002)和江苏靓妆频道(江苏省广播电视总台2003)。以江苏靓妆频道为例,它是江苏广电数字传媒有限公司旗下面向全国播出的数字化电视媒体,以美容护肤、化妆造型和时装发布为主要内容定位,覆盖国内400余个城市和地区,拥有2.4亿高端时尚观众。作为24小时轮流播放的数字化专业时尚电视媒体,靓妆频道在全力打造服装化妆、美容护肤等主题的时尚节目外,积极参与大型时尚赛事、行业展会并与美容护肤品研发机构开展跨界合作,构建电视时尚媒体良性发展生态圈。②这种“跨界思维”使电视媒体不再满足于时尚信息的传播者角色,而是深入到时尚产业的众多领域并与之战略合作、协同发展,由“潮流传播”到“时尚创造”,电视媒体大大增强了自身的核心竞争优势。而时尚频道的网络化融合发展,更是放大了电视媒体的品牌张力。

二、时尚电视媒体的网络化延伸

随着“互联网+”时代的来临,众多传统行业积极借势互联网资源,在融合中不断拓展新的发展生态。电视媒体由昔日的一方独大也逐渐面临严峻的竞争压力。面对自身线性单向传播的劣势,积极借助互联网强大的资源优势,谋求新的发展契机成为时尚电视媒体的新举措。

(一)时尚频道的网络化发展

在“互联网+”思维影响下电视媒体将时尚传播的触角向电脑、手机、平板等新媒体终端延伸,以期实现传统媒体与新媒体的融合发展。如上海星尚频道除将节目容量发行至全国几十家电视台和多个移动电视外,还依托网络资源开通了涵盖女性时尚、明星娱乐、演义音乐、社会关注等版块的星尚网站“星摩登”(CHANNEL YOUNG MODERN),并推出了综合类电子商务女性时尚购物平台“星尚爱你网”。《星尚》电子互动杂志的诞生则整合了星尚时尚频道和《星尚OK！》地面杂志的双重资源,以文娱时尚人物互动读本方式,为读者带来高端的视觉互动体验。此外,还有星尚手机报以及星尚传媒官方微博等多媒体传播渠道。而另一实力媒体江苏靓妆频道则通过与新浪微博、优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、迅雷看看、酷六、人人网等众多知名门户视频网站合作实现节目全网覆盖；在移动终端领域与Dopool手机电视合作为手机用户提供与热门电视台同步的清晰、流畅的音视频直播服务,提升观众收看节目的时效性。此外,靓妆频道还搭建了自己的官方网站以及电子商务平台靓妆网购(www.lzwg.com),为靓妆用户提供高效便捷的高端抗衰美容护肤品的推介及“靓妆医美”项目的会员服务。靓妆网站同步推出了靓妆移动终端购物软件App,包含IPhone、Android、Window多个版本,用户在靓妆商城购买时尚产品的同时还可以在视频专区实时更新和收看靓妆时尚节目。可以看出,通过跨媒体联合与网络营销,传统广电传媒强化了时尚品牌传播的辐射力度、加快了自身转型升级的步伐。

(二)现象级时尚节目的触网举措

1.T2O模式的交互式探索

打造电视观众“边看边买”的互动体验模式,即所谓的T2O模式(Tv to Online)。该模式的探索基于电视节目所倡导的“情境销售”理念,即通过电视节目的叙事化情节诱导而使观众产生同步的购买欲求。在业界人士看来,所谓的T2O模式其实就是将广电节目转化为互联网产品,并最终落实到电子商务。③T2O模式在现象级的品牌时尚节目中应用较为普遍。如近年热播的由东方卫视推出的时尚真人秀节目《女神的新衣》(2014),观众通过扫描屏幕二维码,便可以在天猫电子商务平台同步购买到“女神同款”时装。广西卫视推出的大型服装设计真人秀节目《中国爱美丽》(2014),亦突破传统电视节目的单向传输模式,观众通过扫描屏幕二维码获取“视淘”手机客户端,随时订购自己喜爱的晋级服装。而安徽卫视推出的2015时尚系列节目《时尚生活》《时尚男人帮》和《时尚妈咪》,观众通过获取节目专属开发的“悦享”手机客户端App界面,在掌上商务平台可同步购买到节目中的时尚产品。不难看出,T2O模式的运用在品牌时尚节目中渐成趋势,“双屏”(电视与手机)互动与“双电”(电视与电商)联合颠覆了传统的电视观看模式,注重观众的参与体验感,实现了传播对象从“观众”到“用户”的身份转变,为电视媒体带来了新的价值增长点。T2O模式可谓电视媒体与电商跨界合作、缩短营销链条的新尝试,但这并非适用所有的电视节目,只有在那些能够吸引到足够多观众的现象级电视节目之中,该模式的消费转化率才会有所保证。有学者认为,T2O模式由于夹在业已成熟的电视购物和网络购物两大模式之间,又受到电视节目形式以及电视节目受众的双重限定,注定了T2O模式的小众化特征。

2.网络终端的联动布局

在尝试T2O模式的同时,热点时尚电视节目还不遗余力地推出了与之配套的移动互联衍生产品,以扩大品牌节目的全网辐射力度。如在《女神的新衣》火爆荧屏之际,由东方卫视联合嗨淘网及时推出了《女神的新衣》官方时尚装扮购物软件App,用户可以享受与《女神的新衣》节目全网第一时间同步购物的互动体验。联合4399游戏网打造的“女神的新衣官方手游”是《女神的新衣》节目的旗舰之作,将时尚节目与游戏相结合,开拓了时尚新领域。《我要你最美》是继知名时尚美妆节目《美丽俏佳人》之后由东方风行传媒联手云南卫视推出的又一档时尚生活服务类节目,在联合乐蜂、唯品会、天猫等几大电商平台延续以往“即买即看”的T2O模式外,节目还与微信、美拍等网络新媒体产品达成合作,从节目嘉宾的招募到节目效果的反馈,进一步密切与观众的交流互动。对于手机、平板等移动新媒体客户端资源的占有与渗透成为电视媒体网络布局的重要一环。

三、时尚电视媒体的转型升级与创新发展

在“互联网+”时代各种新兴媒体的迅猛冲击下,电视媒体的触网之举确使其在拓宽传播渠道、增强受众互动方面取得了一定的成效,但如果盲目认定“只要全面触网,就有了绝对制胜的筹码”,则会陷入“泛网络化”的思想误区。虚拟世界网络泡沫所引发的风险危机无处不在,昔日曾风光无限的电商品牌在大浪淘沙中销声匿迹,如亿佰购物、网易尚品等网络商家相继倒闭,④曾经热闹非凡的团购网站也以每天4家的速度惨遭淘汰。⑤可以显见,网络化发展是一把双刃剑,可谓机遇和挑战并存。对此,时尚电视媒体应理性面对、切忌盲从,从自身发展的实际出发,充分借助“时尚”主题的内容优势,慎重选择与品牌定位相配套的网络渠道以实现“电网”融合发展。时尚电视媒体应加强自身建设,增强品牌凝聚力,在线下与线上构建多维立体化的发展格局,打造品牌核心竞争实力,为此,应需在以下几方面做出探索和努力。

(一)加强时尚电视媒体的“频道化”建设,打造综合实力

“品牌频道”与“品牌节目”两者相比较,显然前者在时尚传播中更易聚合资源、产生集群效应。上海星尚频道和江苏靓妆频道的集团化发展则印证了这一点。集团化发展可以提高规模化和集约化经营的程度,改变各地分割分立、散小乱差的产业格局。⑥如前所论，在网络化应用的实践探索中,时尚频道的延展空间也明显大于单一的时尚节目,即便是现象级的时尚节目也概莫能外。时尚电视媒体的“‘台化’、‘频道化’乃至‘集团化’运作有利于整合和集中资源,打造个性特色和品牌,参与媒介产业激烈的市场竞争”⑦。享誉世界的法国时尚电台(FashionTV,FTV)即是“频道化”发展的成功案例。FTV是集时尚、美容和个性于一体的全球最著名的时尚电视媒体,是世界上第一个也是唯一一个覆盖全球的24小时播放的时尚频道,其对时尚资源集群化的垄断力和强大的时尚号召力为其带来了不可比拟的竞争优势。在激烈的全媒体竞争时代,本土时尚电视媒体应破除台别之隔,积极整合时尚媒体资源,将现有的诸多分散的品牌节目资源有效聚合,分工协作,使之向“频道化”“专业化”“常态化”方向健康发展。“频道化”建设是时尚电视媒体未来发展的主流,且最终会形成几个较强实力集团并分天下的局面,这也是中国时尚电视媒体未来的发展走向。

(二)谋求跨领域战略合作,提升时尚话语权

时尚电视媒体不应仅将自己定位为时尚传播者的角色,而应积极谋求与时尚产业多领域的跨界合作与交流,从“潮流传播”向“时尚制造”融合拓展,从而提升电视媒体在时尚产业的话语权地位,发挥时尚舆论宣传的媒介价值。

时尚电视媒体应战略化布局服装、化妆、珠宝等时尚产业,实现资源整合、协同发展,强化媒体的时尚符号价值。如法国时尚电视台(FashionTV)跨界美妆领域,推出高端美妆品牌“Enjoyllery”,单品类别达上百种,不仅高调亮相香港第20届亚太美容展,还在上海开设了品牌旗舰店。FashionTV还和国际高端内衣品牌Corsetc强强联手,举办了大型腕表混搭内衣秀。这种高端跨界合作还向时尚行业外延伸,FashionTV与中兴手机合作提升移动终端的时尚品味,推出智能手机FTV Phone,其操作系统内搭载了众多FashionTV应用和壁纸,堪称时尚电视媒体跨界营销的典范。而江苏靓妆频道则与天猫和上海国际时尚联合会共同主办了“天猫·凡生靓妆全国美妆大赛”,靓妆频道还以时尚环保为理念举办“素衣天裁”为主题的大型环保时尚秀,倡导奢华向节能的回归,呼吁低碳生活。环保大赛增强了靓妆频道的时尚话语权,促进了品牌形象的提升。

(三)促进“电网互动”多渠道拓展,增强品牌竞争力

紧密依托电视媒体节目内容优势,以理性的态度选择与媒体品牌定位发展相适合的网络渠道,构建“电网互动”融合发展新模式,借助网络媒体粘合度高、实时互动的媒介优势,强化品牌的辐射力和影响力。

1.基于品牌风格定位相匹配的 “电网”合作

作为节目内容提供商,时尚电视媒体应努力寻求与其品牌定位相契合的专业网络媒体,以推动节目内容的网络化传播。目前国内视频网站品牌众多,媒体风格各具特色。时尚电视媒体在合作对象的选择上应侧重时尚风格的挖掘,注重媒体技术品质与信誉度的考量。“时髦TV(shimao.tv)”是由亚洲互联网投资公司Koolanoo 在中国投资的互联网产品视频网站,它与国内其他视频网站有所不同,以“时尚”为品牌特色,旨在为中国互联网用户提供最新、最时尚的视频服务。该网站已与法国时尚电视台签约合作,涵盖了世界重要时装盛典、各大时尚品牌T台秀场、设计师、造型师、模特、各类艺术节、电影节、时尚界人士聚会派对等精彩视频。“时髦TV”带动了视频网站的专业化、精细化步伐,成为高端时尚资源最理想的播出平台。可见与“时髦TV”类专业时尚网站的联姻可以强化电视媒体的时尚品牌特色,促进双赢发展。如果合作双方品牌风格定位不符,则会影响到预期效果。如旅游卫视推出的大型真人秀节目《鲁豫的礼物》(2014)在构建T2O模式的“电视-电商”互动中牵手淘宝,但其商业效果并不理想。正如旅游卫视总裁韩国辉所言,电视节目选择与自己匹配的电商很重要,之前选择淘宝与之合作并不合适,因为淘宝低端的品牌定位与节目中高端旅游线路产品的品牌定位并不匹配。⑧

2.建立具有互联网特色的官方门户网站

官方门户网站建立的意义在于为时尚电视媒体在网络世界确立一个正式且权威的官方发声平台,它具有时尚舆论的导向作用。当大量泛滥的碎片化的时尚信息充斥在网络PC、手机、平板等移动终端之时,这种由使命感而升发的引领意义更加凸显。官方门户网站并非是电视时尚内容的“网络翻版”,而应是符合互联网基因的特色形态,一种按媒体形式所进行的内容的重新梳理与整合。正如美国国家地理主编Susan Goldberg所言,“我们在纸质杂志获得成功的同时,也必须成为数字媒体的领军者,不断创造新的、具有时效性的、多样化的手段,而不仅仅是把杂志的内容原封不动地搬到其他媒介上”⑨。Susan Goldberg虽言及纸媒的网络创新,但对电视媒体同样具有普适的借鉴意义。官方时尚门户网站应充分体现品牌的风格定位,以特色时尚电视节目为依托,创设时尚历史、时尚文化、时尚现象等专题模块,邀请业内专家给予深度的剖析与解读,打破千篇一律的对时尚潮流浅表化的复述与功利性的消费诱导,将泛娱乐化的“时尚快餐”向有文化深度的“精神盛宴”转型发展。充分借助网络资源实时交互的特性,与用户就服饰文化、时尚礼仪、时尚热点等议题展开互动交流,逐步提升时尚群体的审美素养和文化内涵。同时网站也应承担起观众对电视节目质量的意见反馈机制,以利于节目自身的成长与完善。

3.对其他互联网传播渠道的开发和利用

为扩大时尚电视媒体品牌的知名度,增强在互联网上的传播力度,可以依托媒体的时尚特色和内容优势寻求品位对等的网络传播渠道。电子杂志(互动杂志)可以塑造出具有文化气质的高端媒体形象,其兼具平面和互联网双重特性,包含图像、文字、声音、视频等内容,具有强大的延展性,可移植到手机、平板电脑等个人终端开展共享。如星尚传媒推出的《星尚》互动杂志融合了星尚频道和《星尚OK！》地面杂志的双重资源,塑造出特色文娱时尚人物互动读本,在为读者带来高端的视觉互动体验的同时,也确立了星尚传媒品牌的时尚影响力。电子杂志的内容设定应侧重时尚的文化性、艺术性、学术性的构建与传播,提高民众对时尚认知的整体高度,作为兼具时尚与文化双重特性的传播平台,发挥出权威时尚媒体的宣传效力。此外,对诸如手机客户端App、微信等网络新兴媒体形态,时尚电视媒体应根据品牌的定位特色,有所侧重地加以选择,切忌贪多求全,毕竟媒介形象的维护需要持续的时间投入和用心经营。少而精的“专注式”网络渠道拓展模式似乎更符合时尚媒体小众精英化的品牌受众定位。

(四)构建具有可持续发展特色的本土时尚文化传播系统,提升文化软实力

四、结语

我国时尚电视媒体自创立至今已历经二十载春秋,在自身发展尚未成熟之即又迎来了互联网时代新兴媒体所引发的生存挑战。面对来势迅猛的竞争压力,时尚电视媒体将如何转变创新以适应新媒体时代快速递进的多元改变？电视媒体作为传统主流媒体所具有的话语权威性和受众信赖度是其参与竞争的先决优势。时尚电视媒体应树立起主流时尚媒体的权威形象,在时尚资源泛滥喧嚣的社会乱象中,集结时尚的向心力和话语权。广大时尚电视媒体人应从媒体形态构建、跨界型产业合作、互联网资源的整合利用、节目文化内涵的建构等多方位不断变革与开拓,在中国时尚产业的成长中发挥权威媒体的舆论引领意义,致力于提高国民的时尚文化素养,为我国时尚产业的健康发展、国家文化软实力的提升,做出应有的贡献。

注释：

① 《深圳广电集团牵手时尚星光,跨界结盟打造“时尚节目带”》,人民网-传媒频道,http://media.people.com.cn/n/2015/0327/c120837-26762303.html,2015年3月27日。

② 材料来源：“江苏广播电视总台-靓妆频道”官方网站，http://www.jstv.com/n/lz/。

③ 高庆秀：《电视电商T20模式陷入尴尬境地》,《中国文化报》,2015年3月4日,第6版。

④ 《人人网谢幕,盘点那些年倒闭电商网站们》,新华网重庆频道综合,http://www.cq.xinhuanet.com/2015-01/31/c_1114203134. htm,2015年1月31日。

⑤ 谢惠茜：《团购网站“组团”倒闭》,深圳商报多媒体数字版,http://szsb.sznews.com/html/2013-08/09/content_2581999.htm,2013年8月9日。

⑥⑩ 熊波：《新媒体时代中国电视产业发展研究》,武汉大学博士学位论文,2013年,第164、161页。

⑦ 苏宏元：《电视媒体与时尚文化——试析中国电视的时尚化》,《现代传播》,2011年第6期。

⑧ 高庆秀：《电视电商T20模式陷入尴尬境地》,《中国文化报》,2015年3月4日,第6版。

⑨ 陈豪：《美国“国家地理”纸媒变革之路》,腾讯文化,http://cul.qq.com/a/20150914/034977.htm,2015年9月14日。

(作者系中国传媒大学艺术学部戏剧影视学院副教授)

【责任编辑：刘 俊】

*本文系中国广播电影电视社会组织联合会学术理论研究项目“时尚媒体与互联网的融合创新研究——以传统电视媒体为范例”(项目编号：2014ZGLH033)的研究成果。