我国儿童广告研究的现状与趋势*

■ 郑 蓓



我国儿童广告研究的现状与趋势*

■ 郑 蓓

通过对近二十年来我国儿童广告研究现状的梳理,发现儿童广告的研究存在研究领域和主题广泛、研究水平不高、研究方法单一的问题;并进一步提出二十年来我国儿童广告研究呈现出数量逐渐增加、研究主题不断丰富以及研究方法日渐科学的发展趋势。

儿童广告；广告商;儿童产品；广告媒体

儿童一直以来都是广告商垂青的对象,因为对于广告人来说,儿童不仅有自己年龄需要的产品,更由于广告对儿童的影响会一直持续到成年期①。最近的两个趋势更增加了广告商对儿童消费者的兴趣。一方面,近年来,儿童可支配的收入有了明显的增加,他们的购买力提升了,购买范围也扩展到各个领域,儿童成为独立的消费者,比以往任何时候都更多地参与到媒体、购物、品牌和其他消费中，因此,孩子们成为广告人眼里越来越有吸引力的目标人群;另一方面,现有的电视频道数量极大的增加了,打开了儿童获得信息的新途径,从而为儿童和儿童产品创造了越来越多的媒体空间。②

儿童广告研究对于广告领域的研究而言应当具有重要的意义和价值。儿童广告的研究特点和趋势,一方面可以反映出当前广告研究的方向,另一方面也可以折射出儿童广告研究在广告研究中的地位。因此,研究者以“儿童广告”为主题词,搜索了万方、CNKI网的期刊论文以及全国硕博士论文数据库,时间自1995年1月至2015年9月,共搜索到学术期刊论文61篇,博士论文1篇,硕士论文33篇,其中最早的学术期刊论文发表于1997年,最早的硕士论文发表于2003年。本文在此基础上,分析我国儿童广告研究的现状与发展趋势。

一、我国儿童广告研究的现状

从现有的研究来看,存在着研究数量不多、研究领域和研究主题相对集中、观点雷同性较高以及研究方法不够科学等特点。儿童广告作为一个跨学科的研究领域,还很缺乏对它的深入剖析,缺少与儿童相关的多领域的人员参与研究。

(一)儿童广告研究者领域分布广

从现有的研究来看,有关儿童广告的研究主要发布在八种类别的期刊中(表1),研究儿童广告的硕博士来自于七类学科(除思想政治类),我们可以从儿童广告研究发表的期刊和研究者的专业上,对当前儿童广告研究的领域有一个大概的认识。

表1 儿童广告研究对象

在研究儿童广告的领域里,新闻传播类研究的比例最大,约占所有研究的三分之一(35.8%);经济管理类和文学艺术类的研究比例相当,这两类加起来也占到了所有研究的三分之一以上(35.7%);其余约30%的研究分布在心理学、教育学、思想政治类及其他社会科学的研究中,心理学类和思想政治类的研究比例最小,均为5%左右。从儿童广告的期刊类别/专业在文献类型的分布上来看(图1),儿童广告的研究中,仅有一篇新闻传播类的博士论文,与期刊文章相比,硕士论文的研究领域更集中,新闻传播类的论文占到了近二分之一(16篇),文学艺术类的论文约占四分之一(8篇)。

(二) 电视儿童广告是儿童广告研究的主要对象

儿童广告存在于所有类型的广告载体中,我们身边的报纸、杂志、无处不在的新媒体中都有儿童广告的身影,但是,从已有的研究来看,电视儿童广告依然是儿童广告研究的绝对主角(表1),82.1%的研究对象都是电视儿童广告,这一比例在期刊论文和硕士论文中均一致,仅有的一篇博士论文也以电视儿童广告为研究对象。研究者或者以电视儿童广告作为直接的研究内容,或者在实验和调查研究中利用电视作为媒介,研究儿童广告对儿童的影响和儿童对广告的认知。

图1 文献类型——期刊类别/专业

网络儿童广告在整个研究所占的比重,并未随新媒体的蓬勃发展而显示出强大的吸引力。仅有2篇期刊论文和1篇硕士论文是以网络为对象。由此可见,电视儿童广告的研究仍是当前儿童广告研究的主流,网络儿童广告的研究才刚刚起步。

(三)广告对儿童影响的研究是儿童广告研究最突出的主题

国内学者关于“儿童广告”的研究,主要集中在以下9类主题上,分别是：广告对儿童的影响、广告中的儿童形象、广告中存在的问题和伦理失范、儿童广告的语言等其他内容的分析、广告素养的调查与教育、儿童(家长)对广告的认知与态度、儿童广告的法规与监管、儿童广告的创意设计以及国外经验和法规介绍等。

其中有关儿童广告对儿童影响的研究最多,这类研究占到现有儿童广告研究的近30%,其中又以研究儿童广告对儿童的负面影响为主,研究视角更多地将儿童置于被动接受广告影响的角度。

但从不同的文献类型来看,研究主题分布有明显的差异,当前的博硕士论文研究的重点比较均衡,以广告对儿童的影响研究和广告认知研究较多,博士论文的研究主题就是“知沟对儿童广告认知的影响”。同时,所有的国外经验的介绍都是以期刊论文的形式出现,这类研究并没有成为儿童广告研究的核心问题,可以说,当前的儿童广告研究中缺乏中外儿童广告的比较性研究。通过对儿童广告主题的梳理,研究者认为当前儿童广告研究与儿童的关系较紧密,但是观点较接近,相互借鉴的成份明显。(图2)

图2 文献类型——儿童广告主题

1.儿童对广告的认知研究表明,儿童对广告的认知和态度受到儿童发展水平的影响和家庭因素的制约,“年龄大的儿童在识别广告的过程中更多地关注广告的中心信息”③“不同社会阶层家庭的儿童,对广告中出现的健康信息的认知存在知沟”④“社会地位低的家庭的儿童,更不信任广告,却更容易受到广告的影响而尝试消费”⑤。

3.儿童广告的伦理问题研究几乎都是对当前儿童广告中伦理失范现象的批判,这类研究主要是建立在经验和定性研究的基础上,缺乏系统的伦理学的分析。研究表明,儿童广告失范的具体表现主要有：广告的虚假与夸大,广告的社会价值观偏离，广告过多地强调物质享受,广告趣味低级,广告存在大量的歧视表现,植入式广告缺乏监管等。

(四)定性研究为主,内容分析法较多

在已有的研究中,儿童广告的研究方法以定性研究为主,方法单一,且经验成份较高。

1.从儿童广告研究的性质来看,68.4%的研究都属于定性研究,定量研究的比例只有25%左右,通过把研究主题与研究性质进行交叉分析(见表2),可以很明显的看出：

表2 儿童广告研究的性质

(1)定量的研究集中于两个主题的研究,即广告对儿童的影响以及儿童对广告认知的研究,由此我们可以推断,当从心理学的视角研究儿童广告的时候,定量研究就成为了主要的研究方式。

(2)有关儿童广告的伦理问题、广告法规与监督以及国外介绍的所有研究,均属于定性研究。

(3)在所有定量研究的论文中,所采用的统计方法均比较浅显,并未出现复杂的因素分析。以期刊

论文为例,9篇定量研究的期刊论文中,只采用了两种方式进行数据统计,其中,2篇仅有百分比统计,另外7篇进行了差异性检验。

2.本研究将现有关于儿童广告的研究中所运用的方法分为四大类,分别是内容分析法、实验法、调查法和经验性的反思总结：

(1)总体来看,近半数的研究采用了内容分析法,对儿童广告进行了定性或定量的分析；调查法也在儿童广告的研究中被较多的运用(16.8%)。有超过四分之一的论文并没有体现出严谨的研究方法,仅仅是从经验的角度,对当前儿童广告的现状、问题或者对策等提出总结或者建议,研究的科学性较低。

(2)从不同论文类型来看,内容分析法在期刊类论文和硕士论文中所占的比例相近,均在50%左右；实验法在各类期刊中的比例也相近,且均为最少用到的研究方法,仅有的一篇博士论文采用了实验法;较大的差异在调查法和经验总结法上,期刊论文中超过三分之一的属于经验总结,而调查法不足十分之一,与此同时,调查法占硕士论文所用方法的近四成。(见图3)

图3 研究方法——文献类型

(3)从研究主题与研究方法的关系来看(见表3),研究广告对儿童的影响时所用的方法较多,四类方法均有,其中内容分析占到近一半,但仍有26.9%的相关研究处于反思总结的水平；在研究儿童广告的伦理问题时,只有内容分析法和经验的反思,缺乏更丰富的研究方法类型。

二、儿童广告的研究趋势

(一)研究数量递增,研究的系统性逐渐提升,但总体水平有待提高

儿童广告研究的趋势表明,最近十年的相关研究明显增多了,1995年到2004年十年间仅有相关研究论文9篇;2005年至2010年六年间共有论文40篇,占论文总数的42.1%;而2010年至2015年的五年,共有儿童广告方面的研究论文46篇,占论文总数的48.4%。

表3 研究方法——儿童广告主题交叉表

这种总体上不断发展的趋势,尤其体现在硕士论文数量上。现有的33篇硕士论文中,有22篇发表于2010年以后,说明儿童广告的研究已经从碎片式的研究逐渐向系统的、科学性的研究发展,儿童广告的研究性水平在越来越多地受到重视。

与此同时,我们也必须看到,近五年来,有关儿童广告研究的期刊论文数量在下降,博士论文没有再出现,似乎说明儿童广告的研究遇到了瓶颈,必须要开拓出新的研究方向和研究方法来进行深入的研究与探讨。

(二)儿童广告研究的领域发展不平衡

1.新闻传播类、文学艺术类和思想政治类的研究发展迅猛,呈明显的上升趋势

除了1篇论文发表于2005年以前,这三类研究的所有论文都是近十年的研究成果,文学艺术类和思想政治类的研究近五年来呈现出直线上升的趋势；新闻传播类和文学艺术类的研究在数量上,占据了近五年儿童广告相关研究的前两位,两类文献分别占近五年总文献数的39.1%和21.7%。由此可以看出,儿童广告逐渐成为新闻传播领域和文学艺术领域新的研究的增长点,儿童广告的新闻传播和文学艺术的相关问题开始展现出蓬勃的生命力。

2.经济学类的相关研究呈现减少的趋势

2005年以前,关于儿童广告的研究绝大多数是经济学类的文章,发表于经济学和管理学类的学术期刊上；2005年至2010年期间,儿童广告的相关研究中经济学类的研究数量仅次于新闻传播类,占到研究总数的17,5%；但是近五年,经济学类的相关研究出现了明显的下降趋势,其论文数量仅有近五年研究总量的8.6%。说明儿童广告研究的重心不再是讨论儿童广告在经济学领域的特点,儿童广告的非经济类特点逐渐受到研究者的关注。

3.教育学类、心理学类和其他社会科学领域对儿童广告的研究,增速较小

最近十年的论文,占这三类的研究论文总数的绝大多数(95.2%)；近五年来,这三类研究数量没有增长,几乎与2010年前持平。这似乎可以说明,儿童广告的研究开始受到多学科的关注,但发展缓慢、缺乏突破性的融合。

(三)儿童广告研究主题的越来越丰富

1.从儿童广告研究主题的多样性来看,2005年以前的研究主题只有三类共9篇,其中7篇属于国外经验的介绍,国内关于儿童广告的本土化研究几乎为零；2005年以来,儿童广告的研究主题扩展到了9个方面,研究的视角越来越多元化。

2.从具体的研究主题来看,2010年以来关于广告中儿童形象的研究增幅最大,从2010年前的2篇增加到了7篇；其他社会学科对儿童广告的研究,在过去5年间翻了一番；儿童广告素养、法规监管和广告创意的研究,2010年以后变化不大；儿童广告的伦理问题和儿童广告的认知研究出现了下降的趋势。由此可见,在儿童广告研究主题不断拓展的同时,大部分的研究主题突破性不大,发展出现了停滞甚至倒退。因此,进一步研究儿童广告,就必须发现研究主题的问题所在,找到研究的突破口。

(四)儿童广告的媒体不断丰富,电视绝对优势更加突出

现有的文献中,2005年以前的研究对象全部是关于电视儿童广告的,其他类型的媒体广告均没有出现在研究中。这一现象在2005年以后发生了极大的改变,2005年开始,电影、电视、报纸杂志、网络等各类媒体中的儿童广告都成为了研究的对象,在2010年以后依然保持该趋势。

同时,我们还发现,最近五年以来,电视儿童广告研究的比例又有所回升,其他类型媒体的儿童广告研究没有进展,甚至网络儿童广告的研究还有所减少,这可能一方面说明电视依然是儿童接触最多的广告媒体,必然成为研究的主体;另一方面网络儿童广告的数量还不多,且与电视儿童广告的差异性不明显。

(五)儿童广告研究方法日趋丰富和科学

1.2005年之前，关于儿童广告的研究基本上只有一种方法,就是对儿童广告内容进行定性的分析,量化研究仅出现在一篇论文中,采用了调查法。这种研究方法粗浅且单一的情况自2005年开始发生了较大的变化。从现有论文中使用的方法来看,2005年以来关于儿童广告的研究方法拓展到了四种,量化研究方法愈来愈受到研究者的关注,以调查法为例,最近五年用调查法研究儿童广告的论文占了论文总量的五分之一。

2.内容分析法始终是儿童广告研究的主要方法,但随着儿童广告的研究方法逐渐丰富,2005年以来,内容分析法在儿童广告研究中的比例下降到了50%左右。

3.经验反思总结的方法在2005年至2010年间运用的最多(35%),与2005年之前相比,可以说明有更多的人开始考虑儿童广告的问题,尽管研究的水平不高但关注儿童广告议题的趋势十分明显,2010年以后,这类方法在论文中的比例出现了显著的下降(21%)。这一趋势与实验法、调查法、理论基础日益扎实的内容分析法的不断增多形成了对比,可以说关于儿童广告的研究,其方法的发展呈现出科学性不断提高的趋势。

三、结论与建议

综上所述,当前我国儿童广告研究的现状和发展趋势展现出了以下特点。

1.关于儿童广告的研究逐渐受到研究者的关注,但是研究总量很少,近二十年的研究论文不足百篇;与此同时,儿童广告研究的总体水平不高,论文主要以期刊居多,硕士论文近年来有增多的趋势,但是博士论文的数量极少,仅有一篇，且发表时间为2004年。因此儿童广告研究的空间需要得到很大重视。

2.在儿童广告的多种媒体载体类型中,电视儿童广告一直是研究的主要对象,并且这种绝对主流的情况在近五年比五年前更明显,这一方面可能由于电视依然是儿童接触最多的广告媒体,对儿童的影响最大,必然成为研究的主体;另一方面也可能因为电视儿童广告中存在的问题较多,可研究的方面相对突出。

3.儿童广告作为一个具有独特个性的研究对象,与一般的普遍意义上的广告研究有所不同,作为一个跨学科的研究领域,近十年以来对儿童广告的研究主要集中于新闻传播领域,缺少与儿童相关的多领域的人员共同参与研究。教育领域关于儿童广告的研究很少。

4.儿童广告研究的方法以定性研究为主,内容分析法在过去二十年间一直是儿童广告研究的核心,内容分析法在儿童广告研究领域顽强的生命力可以说明儿童广告的内容研究对整个儿童广告研究的重要性之大,研究儿童广告就很有必要先了解儿童广告的内容特质。定量研究在近10年受到研究者关注,尤其在硕博士论文中含有定量研究已经成为一种趋势。

因此,研究者认为对儿童广告进行理论上的深入探讨和方法上的融合创新是很有必要的,要注意以下问题。儿童广告的研究是一个跨学科的研究领域,要挖掘更多儿童生活的要素和儿童广告区别于其他受众广告的特殊要求;拓展新媒体环境下儿童广告的研究;增强儿童广告研究的理论性和系统性,结合传播、心理、教育、艺术、社会、伦理等多学科理论,建构儿童广告研究系统的框架和独特的理论;丰富儿童广告的研究方法,改变儿童广告研究的经验总结性为主的现状。

注释：

① Preston,Chris,Children’sAdvertising:theEthicsofEconomicSocialisation,International Journal of Consumer Studies,Vol.28 Issue 4,Sep 2004,pp.364-370.

② Calvert,Sandra L.ChildrenasConsumers:AdvertisingandMarketing,Future of Children,Vol.18,No.1,Spr 2008,pp.205-234.

③ 李诗颖、[英]马克·布雷兹、[英]卡罗林·奥兹：《儿童对网络广告的识别能力研究》,《华中师范大学学报》,2013年第9期。

④ 王迪：《儿童对电视广告中健康信息认知的“知沟”研究》,《新闻大学》,2010年第1期。

⑤ 王迪：《电视广告对不同SES家庭儿童的影响力研究》,《广告大观理论版》,2007年第1期。

⑥ 孙霜：《浅析电视广告对幼儿心理发展的积极影响》,《群文天地》,2012年第2期。

⑦ 陈海帆、杨伟玲：《电视广告与儿童》,《新闻传播》,1998年第6期。

⑧ 赵冰清：《广告设计在儿童消费群体中的效应分析》,《商丘师范学院学报》,2013年第7期。

⑨ 王利：《浅析儿童电视广告对0至3岁婴幼儿的影响》,《大众文艺》,2011年第14期。

⑩ 郭文志、王佳成：《电视广告中儿童形象泛用现象探析》,《黑龙江教育学院学报》,2007年第12期。

*本文系江苏省“十二五”教育规划项目“江苏城镇化进程中学前教育公共意识形成与践行研究”(项目编号：B-b201302374)的研究成果。

南京师范大学新闻与传播学院)

【责任编辑：潘可武】