健康传播信息对受众健康行为影响之实证研究——基于饮食行为倾向的实验*

■ 陈致中 黄荟云 陈嘉瑜



健康传播信息对受众健康行为影响之实证研究
——基于饮食行为倾向的实验*

■ 陈致中 黄荟云 陈嘉瑜

本研究以饮食行为倾向为切入点,通过实验法来考察饮食健康信息对受众饮食行为倾向的影响。结果显示,饮食信息对受众的行为倾向具有显著影响；但信息的情感诉求(正面/负面)以及信息来源的权威与否,对受众影响程度的差异却并不显著。进一步分析发现,受众对信息的信任度、知晓度都能对其倾向产生一定的影响,即受众对信息越信任,越有可能做出相应的行为改变；而原先对某些饮食信息并不了解的受众,在接受了相关信息后,其行为倾向也更容易发生变化。

健康信息；健康传播；行为倾向；饮食

一、引言

随着经济的发展,健康已日益成为受到一般民众关注的问题。在目前多元化的信息环境中,无论是信息内容或是信息获取的手段,都在不断进行复杂地更新发展。因此研究受众获取健康信息后的健康行为,有利于传播者把握受众的信息需求,同时也有利于未来健康信息的有效传播。

但目前国内关于健康信息对行为影响的研究较为有限,大部分学者更多关注宏观方面的健康传播议题,具体到健康信息对健康行为本身的影响方面,目前文献则相对缺乏。同时,目前文献多采用内容分析法来分析健康信息本身,关于健康信息对行为的影响的研究也主要集中在理论研究方面,甚少有结合调查法、实验法等实证研究方法的文献。因为本研究希望通过实验法来探讨健康信息对对行为倾向的影响,以期丰富现有的研究内容。

本研究前期进行了一项简单的问卷调查。调查主要群体为广州地区在校大学生,共发放问卷414份,最终获得有效问卷410份。样本当中,男性占45.9%,女性占54.1%；本科生占75.4%，共309人;硕士和博士生占24.6%。数据统计结果显示,约有90.8%的被调查者对健康信息有所关注,可见人们对健康信息的重视；64.4%的受访者最关注的是“饮食健康”类信息,并有65.1%的受访者认为“饮食健康”类信息与自身比较相关。此外,大部分受访者认为来自“专家”和“医院”所发布的信息权威性比较高,分别占比28.3%和34.4%,这说明了相对其他消息源而言,受众对于消息发布源头是否具备专业性非常重视。

综上所述,本研究将从受众最关注以及与自身相关性最高的“饮食健康”类信息入手,进行实验设计。

二、文献综述与研究假设

(一)相关概念

在健康传播领域中,健康信息是一个重要概念。健康信息“泛指一切有关人的健康的知识、技术、观念和行为模式。作为人类社会信息的组成部分,健康信息来源于人们对生命科学的研究与实践。它具有客观性、科学性、可转换性、可识别性与共享性等基本属性”①。

健康行为是健康传播中的又一重要概念,并随着时代的发展不断演变。健康行为这一概念最早由Kasl和Cobb于1966年提出。他们认为,健康行为是个体为了预防疾病或早期发现疾病而采取的行为,而这些个体都认为自己的身体是健康的②。该定义把健康行为和疾病联系在一起,但个体的健康行为并不局限于此。随后,不少学者从各自的专业领域、研究偏好等方面出发,对健康行为的概念加以逐步深入研究。本研究较认同的是Rice提出的概念,他认为健康行为是“个体为了预防疾病、保持自身健康所采取的积极行动,它包括改变危险生活方式,减少或消除健康危险行为(如吸烟、酗酒、不良饮食以及无保护性行为等),采取积极的健康行为(如有规律的体育锻炼、定期体检等)以及遵从医生指导等行为”③。

(二)健康信息对个体健康行为的影响

有学者指出,尽管大量实证研究都表明,利用媒介进行健康信息传播和健康教育能改变个体的健康行为。但如果健康信息本身的内容不够清晰、传播技巧欠佳,那么即便再重要的信息也不会对受众的行为改变产生影响。因此在健康传播过程中,信息的反馈、及时修正信息内容、传播技巧等是至关重要的④。由此本研究从了解受众反馈角度入手,通过实验法来考察健康信息及信息中包含的要素如何影响受众的行为倾向。

国外的研究发现,在以政府为主导的健康传播中,信源的可靠性至关重要⑤。不少研究结果也证明了信源可信度是影响说服效果的指标之一。信源可信度指信源具备积极的素质能够影响受众对信息的接受程度,它包括专业性和可信赖性两个维度⑥。因此本研究将信源的可信度作为一个考察变量。

信息中的情感诉求也是影响传播效果的又一重要指标。广告学者研究表明,正面情感诉求引发的认知活动往往会使受众对信息做简易而非分析式的处理,而负面的情感诉求更能吸引注意力并且使受众意识到问题的严重性⑦。在健康传播中,传播者也常采用恐惧诉求的手段⑧。但在健康传播中,恐惧诉求是否真能对受众产生较强的传播效果？本研究决定对此进行考察。

此外,由于行为的改变需要进行长期的跟踪观察,因此本实验将重点考察受试者行为倾向的改变,即信息对态度的影响。

(三)研究假设

根据文献综述和前期问卷调研结果,本研究提出如下研究假设：

H1：饮食行为倾向和饮食行为存在显著关系

H2：饮食健康信息对饮食行为倾向产生影响

H3：饮食健康信息中的情感诉求会对饮食行为倾向产生影响；饮食健康信息中的信息来源对饮食行为倾向产生影响

H4：受众对饮食健康信息的信任程度与其饮食行为倾向存在显著关系

H5：受众对信息知晓度会对饮食行为倾向产生影响

三、研究设计

(一)实验设计

首先,把前测关于饮食行为倾向和行为的问题发予受试者回答,受试者依据实际情况作答；其次,在回收答案后,分别提供各个组别对应的信息于受试者阅览；最后,在确定受试者阅览完毕以后,回答后测问卷。每一组有30个受试者,每个受试者是通过随机分配到不同组别中的。实验共有四个组别,所有组别的实验程序都是一致的。在实验结束后,随机挑选20个受试者进行访谈。

实验使用的信息从网络上选取,均选取自专业的健康类门户网站。这些信息的字数大约是100-150字左右,就饮食健康的题材选择了两方面的信息：信息A：饭前/饭后吃水果,哪个更健康；信息B：吃饭速度快/慢,哪个更健康。这些信息在两个变量(信息的情感诉求、信息来源)的控制下分为四组：正面诉求权威组、正面诉求非权威组、负面诉求权威组、负面诉求非权威组。正面信息主要是讲述健康饮食行为对身体的益处,而负面信息则侧重于强调不健康饮食行为对身体的损害。在权威组别中,信息来源会以权威医院冠名；而非权威组的信息来源则表明是从微博选取。实验也对受试者对信息的认识进行了测量,从中可以了解所选取的实验素材是否合适。测量内容包括信息阅后的印象、对信息的信任程度。

(二)受试者样本

本研究在2013年11月至12月间在广州地区进行,主要选取本科以上学历的人群。实验受试者通过配额抽样产生,样本数为120人,即每个实验组别各30人。其中男生60人,女生60人;23人来自自然科学类别专业,97人属于人文社会科学类别；受试者的年龄跨度是19-30岁。

(三)检验结果

所有数据使用SPSS19.0进行统计分析。数据统计发现,在信息阅后印象方面,有49.2%受试者认为信息给他们留下深刻和较深刻的印象,45.8%认为一般,只有5%认为印象比较不深刻,证明大多数受试者对这些信息的印象比较深刻;关于信息的可信度测试中,在所有组别的可信度合计中,认为信息A(饭前吃水果更健康)可信的占58.4%,一般的32.5%,不可信的仅有9.1%,用中间值(3)作为标准进行单样本t检验,发现信息A可信度的平均值为3.65,明显高于中间值(t=7.363,p<0.001)；而信息B(吃饭速度慢更健康)的可信程度更高,75.8%的受试者认为信息是可信的,20%的人认为一般,只有4.2%认为信息不可信,可信度的平均值为3.97,也是明显高于中间值(t=11.677,p<0.001),从中可见受试者认为信息A和B都是比较可信的,而且对信息B的信任程度比信息A的高。

四、数据分析

(一)行为倾向与实际行为表现出一致性

在前测实验中,被试者的行为倾向与其日常行为存在显著关系,并表现出一致性。如表1所示,使用Gamma检验发现受试者对信息A“要在饭前吃水果”的认知(即行为倾向)与其日常行为存在显著关系(G=0.623,p<0.001),且越赞同饭前吃水果的受试者,在日常行为中在饭前吃水果的频率越高。

表1 “要在饭前吃水果”行为倾向与日常行为的差异(%)

G=0.623,p<0.001

这样的显著关系也存在于信息B的测试中(见表2)。受试者对信息B“进食速度要慢”的认知与其日常行为存在显著关系(G=0.367,p<0.001),越赞同进食速度要慢的受试者,在日常行为中在进食速度慢的频率越高。

表2 “进食速度要慢”行为倾向与日常行为的差异(%)

G=0.367,p<0.001

前测实验结果表明,饮食行为倾向与饮食行为存在正相关,因此假设H1成立。但在实验后的访谈中发现,一部分受试者即使知道某些行为是有益于健康的,但在日常生活中并不一定会实践。因此，在健康传播中,改变受众的行为倾向只是第一步,如何通过改变受众行为倾向从而直接影响到他们的行为,使得他们进行促进健康的实践才是关键。另外,健康行为实践与否还与实际生活环境息息相关。如有受试者表示尽管他们知道“饭前吃水果”更健康,但身边的人都习惯于饭后吃水果,如到餐厅就餐，果盘总是最后才上,在这样的环境中,自己的行为被“同化”了。由此可见,健康传播应该融合整个社会背景来进行考虑,不仅要着眼于改变个体的行为,更应该致力于改变整个社会的不健康习惯。

(二)健康信息对行为倾向改变有影响

1.健康信息对受试者的饮食行为倾向有影响

图1和图2呈现了受试者在接触健康信息前后行为倾向的变化。通过配对样本t检验发现,受试者在阅读完两则健康信息“要在饭前吃水果”和“进食速度要慢”后,饮食行为倾向都发生了明显的变化。“要在饭前吃水果”这则信息对受试者的饮食行为倾向影响更大,(t=-6.649,p<0.001),比较赞同“要在饭前吃水果”的受试者比例从20.5%增加到41.7%,而十分赞同的受试者比例则从5.0%增加到14.2%。“进食速度要慢”对受试者的饮食行为倾向也有影响(t=-3.340,p=0.001<0.05),但变化幅度较小,比较赞同的样本没有明显变化,十分赞同的样本则从26.7%增加到35.8%。实验结果表明健康信息对受试者的饮食行为倾向有一定的影响,因此假设H2成立。

图1 “要在饭前吃水果”的前测和后测饮食行为倾向(n=120)

图2 “进食速度要慢”的前测和后测饮食行为倾向(n=120)

2.信息的情感诉求、来源对饮食行为影响不显著

表3展示了四个组别的行为倾向的均值和标准差。通过均值对比我们可以看到,在行为倾向一当中,四个组别的均值都高于中间值3,说明在实验后受试者都比较倾向于“在饭前吃水果”；同样,通过对比行为倾向二中的均值可以发现,四个组别的均值均高于4。

而后,通过方差分析用以评估信息情感诉求和信息来源对后测的饮食行为倾向是否有影响,其控制变量是信息的情感诉求(正面和负面)和信息来源(权威和非权威)。结果显示“我认为要在饭前吃水果”这一行为倾向,在四个实验组之间的差异并不显著(F=1.242,p=0.298>0.05);而在“进食速度要慢”方面,四个组别差异也不显著(F=.253,p=0.859>0.05)。

1=十分反对,5=十分赞同

倘若将实验组别按情感诉求和信息来源合并数据,分别分析正面和负面、权威和非权威,结果显示不同信息的情感诉求的影响同样是不显著的(吃水果：F=1.626,p=0.205>0.05；进食速度：F=0.070,p=0.792>0.05)；同时,分析也证明信息来源的影响也不显著(吃水果：F=0.467,p=0.496>0.05；进食速度：F=.631,p=.428>0.05)。以上结论说明,信息中不同的情感诉求和信息来源对实验后的行为倾向的影响并不明显,各个实验组之间并不存在显著的差异。

因此本研究进一步分析了信息情感诉求和来源,对前测和后测行为倾向的变化是否产生影响。实验结果发现,正面诉求权威组和正面诉求非权威组的受试者的前后测饮食行为倾向变化更为显著。

如表4第一组数据显示,通过配对样本t检验,发现四组受试者的前后测饮食行为倾向都有显著差异(p均小于0.05),但正面诉求权威组(p<0.001)和正面诉求非权威组(p=0.001<0.05)受试者的差异更为显著。第二组数据表明正面诉求权威组(p=0.043<0.05)和正面诉求非权威组(p=0.017<0.05)的受试者的前后测饮食行为倾向有显著差异;而负面诉求权威组(p=0.083>0.05)和负面诉求非权威组(p=0.501>0.05)的则没有。因此尽管在不同情感诉求和信息来源的健康信息间,对受众健康行为影响的差异并不显著,但整体而言,正面诉求的信息对于受众的影响要更大一些。

表4 比较不同信息对饮食行为倾向的影响

1=十分反对,5=十分赞同

实验结果表明,不同情感倾向和不同消息来源的健康信息,在对受众健康行为的影响方面,差异并不显著,因此假设H3不成立。但通过四组数据的交互作用效果图对比发现：在健康传播中,以负面诉求为主的信息对受众的影响并不总是有效的,甚至往往要数正面诉求的信息效果更加明显。

在过往的健康传播中,无论是关于戒烟、安全性行为或健康饮食等方面的传播,负面诉求是常用的手段。而我们的实验却发现,某些时候正面诉求的信息对受试者饮食行为倾向的影响更为显著。因此在今后的健康传播中,对不同类型的健康信息应采用不同的表达手法,不能总是一味的运用负面诉求。

(三)受试者对信息的信任度与其饮食行为倾向有显著关系

如表5所示,Gamma检验发现受试者对信息A“要在饭前吃水果”的信任程度与其饮食行为倾向存在显著关系(G=0.458,p<0.001),即受试者越信任该信息,就越赞同饭前吃水果的行为。认为这个信息非常不可信的受试者中,没有人十分赞同饭前吃水果这一行为。

表5 受试者对“饭前吃水果有益于健康”的信任程度>与饮食行为倾向的差异(%)

G=0.458,p<0.001

同样,由表6可知受试者对信息“进食速度要慢”的信任程度与其饮食行为倾向存在显著关系(G=0.533,p<0.001),即受试者越信任该信息,越认同采取放慢进食速度的行为。

表6 受试者对“进食速度要慢”的信任程度度与饮食行为倾向的差异(%)

G=0.533,p<0.001

值得注意的是,相比于饭前吃水果这条提供进食顺序的信息,被试者更相信放慢进食速度有利于身体健康,在行为倾向上也更为强烈些。由此可推测,人们对饮食健康信息越是信任,越会倾向于去执行这些信息所引导的健康行为；反之,则会采取视而不见,甚至排斥的态度。这组实验数据结论支持了假设H4。

(四)信息知晓度与饮食行为倾向存在关联

数据显示,知道“要在饭前吃水果”信息的有51.7%,而知道“进食速度要慢”信息的有93.3%,说明知道“进食速度要慢”的人更多。

用中间值(3)作为标准进行单样本t检验,结果显示知道“要在饭前吃水果”信息的受试者在前测和后测实验中,都倾向于赞成在饭前吃水果,其显著度高于中间值(前测t=4.123,后测t=6.995,p﹤0.001),即说明知道该信息的受试者会更倾向在饭前吃水果。

而不知道“要在饭前吃水果”信息的受试者在前测实验中,更倾向于不赞成在饭前吃水果(前测t=-5.257,p﹤0.001)。而在阅读了信息后,这部分受试者行为倾向发生了改变,更倾向于赞成饭前吃水果(后测t=2.565,p﹤0.05)。由此可知,信息知晓度与饮食行为倾向改变有显著关系,单样本t检验值从负值变成正值,进一步证明人们的行为倾向发生了明显改变,他们从不认同这一倾向转为认同,即说明人们看完信息后发生了态度的转变。

同样,表7第二组数据也表明,知道“进食速度要慢”信息的受试者在前测和后测实验中,都倾向于赞成进食速度要慢,其显著度高于中间值(前测t=15.223,后测t=18.702,p﹤0.001)。而不知道“进食速度慢更健康”信息的受试者在前测实验中,对进食速度慢这一行为态度比较中立(P=0.197>0.05)。而在后测实验中,在阅读完信息后,受试者的饮食行为倾向发生了改变,更倾向于赞同进食速度慢(t=5.292,p﹤0.05)。

对比来看,无论是“要在饭前吃水果”,还是“进食速度要慢”的后测实验组中,均可以看出对信息的知晓程度与饮食行为倾向有显著关系(p均小于0.05),因此假设H5成立。在知道信息的前提下,“要在饭前吃水果”的实验组的均值从3.45提升到3.75,“进食速度要慢”的实验组的均值从4.06提升到4.23,变化幅度不是很明显；而在不知道信息的前提下,“要在饭前吃水果”的实验组的均值从2.57提升到3.31,“进食速度要慢”的实验组的均值从3.38提升到4.00,变化幅度更明显。从中可以看出不知道信息的人看完信息更容易发生态度的改变,更倾向于采取信息所提到的饮食行为。

(五)假设验证结果

通过上述数据分析,检验研究假设情况如表8。

表7 比较信息知晓度对饮食行为倾向的影响

1=十分反对,5=十分赞同

表8 假设检验结果

五、结论与建议

“民以食为天”,饮食健康信息与人的日常生活息息相关。但在现实生活中,许多民众依然保持着部分错误的饮食观念,这很可能给国人的健康带来隐患。因此,传播正确的健康信息有利于提高人的身体健康水平,预防多种疾病的发生。

本研究对饮食健康信息的传播效果进行了严谨的实验。首先,实验发现饮食行为倾向对受试者的饮食行为有显著影响。然而部分实验者表示,尽管他们知道某些行为不利于健康,但由于身边环境和他人的影响,自己还是会“明知故犯”,最典型的就是“饭后吃水果”这一行为。因此要使个体改变不良的健康习惯,最重要的是改变整个社会的不良习惯,树立良好的健康氛围。

其次,长期以来不少传播者认为恐惧诉求更适用于健康传播。然而实验发现,健康信息中的情感诉求对受试者的饮食行为倾向改变影响并不显著,在某些时候,正面诉求的信息起到的作用比负面诉求的更大。因此在健康传播中,传播者应该学会合理利用不同诉求,针对不同群体、受众,使用不同的传播策略。

最后,实验发现了一个有趣的现象：一方面,信息的权威性对四组受试者的饮食行为倾向没有显著影响,但受试者对信息的信任程度却对其饮食行为倾向有显著影响;另一方面他们判断信息是否值得信任的一个标准是是否来自“权威”。这是一个极为矛盾的现象。由此,要重新建立起公众对权威的信任,必须借由政府对健康信息的传播渠道进行规范,特别是要通过法律规章来实现。

在当今学术界,健康传播的研究更多集中在对信息的文本分析,然而传播的意义在于影响人的态度和行为。本研究就是在此基础上选择探究健康信息对行为倾向的影响,希望能为今后的健康传播提供参考。然而,由于本课题开展时间较短,无法判断这些影响是否会对具体行为产生作用。因此,后续研究需要通过对受众长时间的观察来分析健康信息对其实际行为的影响。

注释：

① 米光明、王官仁：《健康传播学原理与实践》,湖南科学技术出版社1996年版，第13页。

② Kasl SV,& S,Cobb.HealthBehavior,IllnessBehaviorandSick-RoleBehavior.Environ Health,1966(12)，pp.246 -266.

③ [美]赖斯 P.L:《健康心理学》,胡佩诚译,中国轻工业出版社2000年版，第7页。

④ 秦美婷、汤书昆：《健康信息的传播对改变个体行为之刍议》,《中国健康教育》,2006年第1期。

⑤ 燕晓英：《萌芽中亟待关注的研究领域——我国健康传播的现状分析和前瞻》,《新闻记者》,2003年第11期。曹乘瑜：《权威在哪里？——关于焦点调节和信源选择的研究》,http://media.people.com.cn/GB/22114/150608/150617/17243727.html。

⑥ 贺建平：《恐惧诉求在公益广告中的传播效果》,《贵州师范大学学报(社会科学版)》,2004年第2期。

⑦ 蒋晓丽、王莘:《2008年中西媒体对中国健康报道分析——以恐惧诉求为视角》,《西南民族大学学报》(人文社科版),2009年第7期。

⑧ 李利群：《健康传播运动中的健康风险信息理论研究》,《现代传播》,2005年第3期;任宝凤：《新世纪我国健康类杂志健康传播观念的异化与重构——以〈大众医学〉和〈健康之友〉为例》,南京师范大学硕士学位论文，2011年;陈英凤：《“专家”为何变成“砖家”？》,http://news.xinhuanet.com/comments/2010-06/26/c_12264192.htm。

(作者陈致中系暨南大学新闻与传播学院副教授；黄荟云、陈嘉瑜系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生)

【责任编辑：张毓强】

*本文系国家社科基金项目“新时期我国涉农媒体战略转型研究”(项目编号13BXW050)、中央高校基本科研业务费专项资金资助(暨南远航计划)的研究成果。