西藏地区城市形象传播中新媒体公共平台建设探析

王翔 鲍海波

（西安体育学院体育传媒系 陕西西安 710028）

西藏地区城市形象传播中新媒体公共平台建设探析

王翔 鲍海波

（西安体育学院体育传媒系 陕西西安 710028）

近年来城市形象的建设逐渐成为城市经济文化发展的重要环节。地处我国西南边陲的西藏地区，如何发展其经济文化，如何将城市形象打造成为展现城市综合实力的软平台，是建设世界旅游目的地背景下值得深入研究的问题。文章分析了新媒体环境下西藏地区城市形象传播的现状及成效，并从加强顶层设计，制定新媒体公共平台建设的系统规划运营策略；优化新媒体资源整合渠道，形成城市形象传播的联动机制；完善新媒体运营管理制度，促进新媒体科学规范化运行等五个方面提出了推进西藏地区城市形象传播中新媒体公共平台的建设途径与思路。

西藏地区；城市形象传播；新媒体平台

一、新媒体环境下城市形象传播的基础理论

在城市形象理论的发展史上，“城市形象”一词最早由美国人本主义城市规划理论家凯文·林奇提出。他在《城市形态》（1981）一书中指出，城市形象是人对城市的综合感受。该书从特性、结构和意蕴三个方面对城市形象进行了解释，他认为城市形象是人们对物质环境的知觉以及形成的心理意象，同时，创造性地提出了城市形象的构建过程是一个城市环境和城市居民互动的过程。［1］

在我国，早在1928年，著名林学家、造园学家陈植就在《东方杂志》上发表文章，强调“美为都市之生命”。在20世纪30年代大学的教材《都市计划学》中也专有“城市美观”一章。［2］20世纪80年代，随着中国经济不断发展，城市建设速度加快，同时受到国家形象的影响，城市形象也逐渐得到重视，形成了相对独立的理论体系和研究体系。在20世纪90年代，“城市形象”的概念被正式提出，随之而来的有关研究城市形象的文献也愈来愈多，出现了一批较有影响力的论著，如陈俊鸿的《城市形象设计、城市规划的新课题》、朱铁臻的《建立现代城市形象》、仇保兴的《优化城市形象的十大方略》、卢继传的《持续发展观与城市形象设计》、张鸿雁的《中外城市形象比较的社会学研究》《城市形象与城市文化资本论》等。［3］总体来说，这些著作研究的内容主要集中于对城市形象的理论研究以及从宏观方向来研究城市形象的重要性两大方面。这些研究的内容过于宽泛，研究的方法较为单一，同时对于外界公众的反馈也为之甚少。

对城市形象的塑造不能局限于纸上谈兵，更重要的是离不开有效的传播。传播往往被视为跨越空间距离的一种行为，传播发展的历史，也充满了不断突破空间限制的创造与革新，而这些创新的产物便是各种新型媒介。比如，电视实现了麦克卢汉所提出的“地球村”，互联网则完全脱离空间限制，创造出虚拟社区……在这样的传播史观中，空间主要是作为被排除的障碍而存在，但并未被意识到其对于城市传播的重要性。城市传播研究正试图唤醒传播实践中身体存在的全面感觉与体验，使其空间实践的维度得到凸显。［4］

近几年我们进入新媒体高速发展的时代，针对新媒体环境下城市形象传播的理论以及有效的策略研究方案也在不断涌现。2009年，由李怀亮、任锦鸾、刘志主编的《城市传媒形象与营销策略》一书中较系统地论述了不同类型媒体对城市形象营销的作用，在分析了传统媒体与新媒体对城市形象构建中的作用与特点后，较深入地论述了城市形象的具体传播策略以及当前应当突破的瓶颈。

二、新媒体平台建设对城市形象传播的重要意义

科学技术的发展加速了城市形象传播的深入推广，加之数字信息技术的不断更新和完善，新媒体环境在这种背景下应运而生。在此之前，传统媒体的传播方式是单向、线性、不可逆的传播，信息必须在特定时间、特定地点被传播，传播的过程中无法接收受众的信息反馈。新媒体平台改变了传播的途径和方式：由单向变成双向、由固定状态传播转为移动模式传播并且实现了实时传播。受众可以主动接受信息，也可以发送反馈信息，形成了一个双向交流的信息通道，从而进行多方信息传播以及图文感受。

新媒体的迅猛发展使城市形象传播有了更加丰富的传播形式，但它需要遵循相应的规则才可以成功地塑造城市形象并且高效地传播城市形象。根据传播学理论，我们将城市形象的原则总结为以下几点：可信性、真实性、有效性、清晰性、连续性、一致性、多样性。在整个传播过程中，新媒体始终做到可信性传播。从信息的来源、传播方式以及传播渠道等都要以可信性作为基础，唯有信任，公众才会更加积极热情地参与到城市形象传播中。尤其是重要的信息传播，必须选择权威媒介进行真实传播。为了增加公众在城市形象传播中的责任感，政府就要客观公正地向公众传递真实的城市信息，无论是城市历史、城市文化还是城市精神。对于有效性而言，公众通常想了解的是影响其切身利益的信息，比如城市建设、城市规划，这其中包含轨道交通建设、城市综合体建设，以及规模庞大的招商引资建设。所以在进行城市形象传播时，要以传播价值同公众理想相一致为基础，这样的信息传播才能高效、直观并且具有一定的现实意义。在整个城市形象传播过程中，为了保持信息的清晰性，要做到在保证全面传达形象价值内容前提下，信息简洁明了，在不同场合进行多次传播，要形成“一种声音”影响公众。城市形象传播是一个没有终点的过程，它要做到不断重复、不断渗透的传播，为的是将一致的真实的新闻、信息、线索传递到人们的思想中、生活中。总之，利用不同传播渠道的优缺点相互促进、相互弥补，发挥各自不同的作用，为城市形象传播做好技术层面的支撑。

三、新媒体环境下西藏地区城市形象传播的现状及成效

从地理位置来看，西藏位于中国的西南边陲，是中国内陆重要的边境屏障。西藏无论是在战略资源储备、高原特色农产品生产，还是中华民族特色文化保护以及世界知名旅游目的地等方面都有特殊的地位。对于在新媒体环境下建构的城市形象传播空间而言，不同的传播形式最终目的都是为了达到对内增强城市的凝聚力与提高政府公信力等；对外进行经济与文化的交流，促进旅游业的发展和提升城市文化软实力。所以西藏的城市形象传播就显得格外重要与迫切。

城市形象通过有效传播，会得到公众的认可与接纳。城市在传播形象的过程中吸收、聚合各类生产要素，在传播的过程中能够带动经济的发展，从而实现商品和要素的聚集与扩散，使城市成为资金、商品、技术、人才和信息的集散中心，进而形成城市经济的产业聚集地。西藏地区也对周边的产业结构进行了调整，经济发展的方式也在不断地变化，通过旅游业来吸引世界各地的游客了解西藏、关注西藏。通过农产品的出口和热销带动了城市经济的不断发展。西藏地区虽然在新媒体行业的运用发展起步较晚，但却是后起之秀。近年来依托网络平台信息发布的特点，结合新媒体从线上线下整合传播各类资源，构筑权威信息源，增强地区城市对外传播的舆论引导力，加强规模型新媒体资源共享与建设，多渠道同步宣传西藏地区的资源优势，有效地拓宽了西藏地区城市形象传播的渠道与路径。

（一）媒体形式的更新

不可否认，传统媒体在媒介领域占有举足轻重的作用。起初在对城市形象建设模糊性定义时，传统媒体譬如报刊、户外广告、广播、电视等媒介在传播城市形象方面有重要的基础意义。比如传统纸质媒介，传播内容通过印刷，以文字的形式呈献给受众，其信息容量大，可保存时间久，一直有着很广泛的受众群体，如城市的党报、机关报、都市报等等。随着信息化、互联网、移动终端服务、多媒体技术的发展，传统媒体慢慢地都在不同方向、不同理念的城市形象的建设工程中，逐渐变革，使各类媒体发挥不一样的作用。

媒体形式的更新首先体现在传统媒体网络化传播的表现。面对新媒体的冲击，西藏地区各类传统媒体积极参与到与网络媒体融合的大浪潮中。西藏地区传统媒体网络化首先体现在报刊网上发布网络版，如《西藏日报》《西藏商报》等报纸建立了自己的网络版，网络报刊使得新闻的时效性增强，同时网络报刊的界面设计简洁明了，受众可以根据自己的需要选择相应的信息。西藏地区传统媒体网络化还体现在广播电视和网络的接轨。西藏人民广播电台在2009年6月3日开通了中国西藏之声网站，用藏、汉、英三种语言进行广播，同时受众也可以通过网络来收听广播电台中的汉语广播、藏语广播、康巴语广播以及都市生活广播四个频道的节目。电视媒体方面，网络数字信号覆盖面广且覆盖网点深入，有藏语卫视和汉语卫视两种在线电视可以进行点播观看，将西藏地区雄伟壮观、神奇瑰丽的自然景观以及丰富的物产资源，通过网络载体传播出去。

在微信公众平台中，有关西藏的官方认定的微信公众号近50个，其中在网上被评为值得推荐的公众号就有30个，包括新闻传媒类、生活服务类、旅游出行类三个部分。所涉及的领域有自治区政府、自治区公安系统、西藏自治区旅游发展委员会、自治区有关报刊出版单位等。其中，西藏在线网创办的微信公众号“西藏”（微信号：xizang_），不仅向人们提供了丰富的西藏旅游攻略、精彩游记、美食推荐、购物指南等信息，还真实地记录了西藏人民的生活状态以及强大的精神信仰。其中一篇名为《世界有一种思绪叫守候》的阅读量达到上万人次，文章讲述的是当地的宗教信仰，文章中有一句话“喜欢这里才明白，可能也只有这样的境界里，才能看到人心不虚妄，世界不疯癫。”正是因为这些真实的游客经历、心灵鸡汤的文字描绘，用旁观者的角度去审视着这质朴又很虔诚的信仰，通过这种有形的媒介传播，将无形的精神力量传递给受众，吸引了一批又一批的精神朝圣者来关注西藏、进入西藏、了解西藏、传播西藏。

在App Store中输入“西藏”这个，搜索引擎产生的APP应用数量为224个（截止2016年6月15日），涉及多个领域，其中最受关注的App当属“中国西藏”杂志。它始创于1989年，是中国唯一一份向全世界发行的、专门报道今日西藏详情的综合性双月刊。目前，它以藏、汉、英三种文字发行到世界100多个国家和地区。现在又以手机APP的新媒体传播形式来面向世界。《中国西藏》主要介绍中国政府对西藏的施政方针、政策扶持，对西藏地区社会进步、经济发展、人民生活改善和民族区域自治状况进行详细的报道，解读西藏的风土人情，向受众提供西藏文化生活、生态环境、投资项目、户外旅游等方面的信息。微信和APP应用凭借其强大的优势极大程度地将西藏的城市形象更全面、更立体、更清晰地呈现在受众眼前，这种传播方式因其超强的便捷性和时效性已经成为了西藏塑造城市形象的重要窗口。

（二）传播内容的多样化

运用新媒体进行有效的城市形象塑造与传播不仅加大了传播的丰富性，更是政府在发展经济的基础上重视文化产业发展的积极表现。新媒体的表现形式丰富多样，其中微电影的力量不容小觑。

微电影指专门运用在各种新媒体平台播放的适合在移动状态和短时休闲状态下观看的，具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（8-15分钟）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片。［5］

2008年英国广播公司（BBC）制作的西藏纪录片《西藏一年——讲述八个普通西藏人的生活与困惑》用了五集的内容展现了西藏不同季节的魅力，拍摄者使用了不带偏见的人类学考察方式和不带意识形态色彩的镜头采写方式，跟踪并纪录了当地居民在一年四季中的生活故事，“活生生地”展示了他们面临的机遇和竞争，用他们多彩的生活、动人的故事，展现了西藏改革开放30年的变化。创作者为了达到良好的传播效果，硬是把300个小时的拍摄素材缩减到5个小时，运用五种不同季节的背景来展示内容。有影评人表示，这部记录片素材真实可靠，拍摄手法犹如影片一般流畅清晰，每一集都可以单独成为一个互不干涉的微电影。

微电影《一个人的西藏》是中国留美大学生田净沙徒步穿行西藏2000多千米拍摄的作品，作者怀着一颗赤子之心，以独特的视角和敏锐的眼光，向外界呈现出一个真实的西藏。叙述里包含历史、文化、宗教、哲学等多方面的体悟。一经播出就引发了海内外媒体的关注，大型视频网站竞相转发，尤其是全球访问量最大的视频网站YOUTUBE的转发引起了众多旅游爱好者对中国西藏的向往。同时最近播放的微电影《不一样的西藏》讲述的是摄影师费雁鹏认为孩子们眼中的西藏应该是最真实的西藏，于是他从孩子们的角度进行影片创作，通过不同的镜头语言、超乎寻常的镜头表现、孩子们的叙述方式，向世人展现出一个最不一样的西藏，10分钟的片长却给了我们一个无限想象的时空。

“行走的力量”是演员陈坤创立东申童画公司发起的心灵建设类的公益项目。该纪录片一共五集，每集都是20分钟左右的微电影，通过行走这种简单的方式，向大家传达与自己内心对话的力量，将正能量的公益活动和西藏的精神信仰、历史文化以及对西藏这片热土的爱传达给全世界，影片播出后吸引了无数人的参与。“行走的力量”还举办过多次慈善艺术展览、慈善演唱会、慈善义卖、支教等活动，用多种方式传播行走精神，并将善款拨给需要帮助的组织机构。在展示西藏地区形象的同时，也在借助宣传的力量来帮助西藏边远地区的人们摆脱贫困、自强不息。

通过微电影这种宣传方式，不仅彰显了西藏远离城市繁华、清新圣洁的雪域仙境的城市精神，同时也带动了西藏地区的户外旅游、文化产业等其他行业的发展，间接地促进了城市品牌知名度和价值度的提升。微电影所展现的内容丰富多彩，将西藏的政治经济文化全面地呈现在人们面前，人们从字里行间中可以了解到西藏地区的风土人情，这便更加直击人们心灵深处对西藏这片神秘土地的向往。

（三）城市更加自觉地进行自我营销与传播

城市形象的塑造与传播，不仅仅是政府的工作需要，更重要的是激发城市的受众自觉地进行自我营销和广泛传播。首先受众要从内心真正地接受西藏，关心西藏，热爱这片土地，继而通过新媒体的互动性，积极有效地进行城市形象的建设工作。在新媒体平台中利用微博作为我们的传播媒介，利用自媒体传播方式的便捷性和螺旋式互动的特点，充分实现新媒体平台的功能。通过平板电脑、手机或其他便于携带的移动终端，发布自己亲眼所见、亲耳所闻的新闻事件。这种形式互动性强，交流方便，易于传达与沟通，是实现受众进行城市自我营销与形象传播的重要渠道。

微博的用户分布较广，也比较多元化，通过移动客户端将信息传播然后互动反馈，进一步实现了“全时化”。城市微博涵盖了政府、企业、事业单位、组织机构、市民、游客等等，面对的这些受众都是城市形象的传播者，在微博中，无意识地共同塑造和传播城市形象的各个方面。在微博上搜寻有关西藏的资讯，迄今为止（2016年6月15日）新浪认证的官方微博已有500个，其中政府微博所占比例约为50%，当地企业所占比例约40%。带有个人观点的转发微博已经成为了微博最基础的使用方式，而带有官方认证的微博，更能够得到受众的信任，激发受众的自我认同，具有较大的传播能力以及影响力。微博所具备的这种特性极适合一个城市形象的塑造与传播，也最容易将城市形象的具体化信息传递出去。传播通过微博发布或搜索所有和城市生活相关的微博信息，比起大型的搜索引擎以及城市生活服务信息门户网站具有更强的高效性、便捷性、时效性和真实性。

“中国西藏网”的官方微博粉丝数量达到36万，在官方微博的内容中有一条《祖国，你好！西藏，扎西德勒！》的文章，举国欢庆西藏自治区成立五十周年，这篇文章展示了精彩多姿的七彩拉萨，弘扬了“老西藏精神”和“两路精神”，呈现了幸福美好的拉萨生活。通过微博窗口，让我们感受到了拉萨这座“连续七年被评为全国幸福感最强的城市”荣誉称号的实至名归。西藏城市形象的传播正是通过官方微博的窗口，将西藏精神、西藏文化、西藏历史潜移默化地传播给受众。同时受众对于相关信息的反馈转发至公共平台上，积极倡导并影响更多的受众去关注西藏、关心西藏。人们看到平台上的信息，会相应地进行转发、点赞或是留言并且积极互动，在表达自己看法的过程中，进一步进行城市形象的自我营销与传播。

四、西藏地区城市形象传播中新媒体公共平台建设的问题与成因

西藏自治区拉萨市在2015中国最美城市评比中排名前列，被评为“高原圣城”。圣洁的美景吸引着世界各地游客，但由于气候环境等因素制约，西藏地区的建设发展依然面临着许多问题。目前，西藏是全国唯一没有通高速公路的省份，交通运输十分不便。此外能源缺口大，工业受到限制，发展模式相对较为单一和闭塞。第二是经济增长动力不足，长期依靠中央财政扶持。其中成本制约是重要原因，高原气候需要较高的技术成本和运行成本，重要资源勘探和利用水平低，经济发展受到极大限制。此外还有来自于环保、安全和基本公共服务方面的问题。

近年来，西藏政府积极建设新媒体公众平台，通过新媒体整合线上线下传播资源，大力推广西藏地区所特有的藏区文化旅游、藏区文化推广项目。2000年5月25日由中央统战部创办的国内最权威和最有影响力的“中国西藏信息中心”（http：// www.Tibetinfor.cn）成立，向世界客观、系统、全面地介绍和展示西藏的历史和西藏当前的风貌。该网站有中文、英文、藏文三个版本，其访问者IP地址显示，不仅有来自中国国内的访客，还有世界上44个国家的访问者留下的足迹。该网站在2010年7月8日15时起更名为“中国西藏网”（http：// www.Tibet.cn），是目前中国最大的涉及西藏主体的综合性网站，向世界全面地展示西藏的历史文化和现实生活。除了著名的“中国西藏网”外，还有“中国西藏新闻网”、“新华网西藏频道”、“西藏大全”等等。这些媒体一边将原有载体扩充的同时，一边积极寻求在新媒体平台方向的发展与突破，不断完善媒体平台领域的扩充与蔓延，建立自己的微信、微博公众账号，力求全方位扩充媒体视角以达到全面覆盖。通过宣传西藏城市发展中取得的成就，提高城市美誉度、知名度，增加城市曝光的频率。新媒体公共平台的建设发展，使西藏文化产业、旅游产业迎来了全新的发展黄金期，带动了周边的产业结构调整，改变了经济发展方式，推动西藏地区经济的不断腾飞。

但西藏地区城市形象传播中新媒体公共平台建设仍存在一些问题。

一是在城市形象传播中，政府对新媒体公共平台建设重视不够，缺乏顶层设计和系统规划。一方面要求媒体融合，媒介迅速摆脱原有发展思路；另一方面，却又缺乏良好的发展路径与前沿思路，这使得新媒体平台建设固步自封，难以施展手脚。一个城市的形象建设，无论是在政治、经济、文化，还是在交通、教育、基础建设方面，政府应该将宣传目的具体化、系统化，重要的是将决策的内容和意义有效地传递给公众。对城市形象传播进行的互动性传播活动，为的是“主我”与“客我”之间有意识的对话和互动形成统一的社会自我，这样才可以对社会起到积极作用，对受众起到引导和“呼应”作用。即“个人一旦参加了保障社会秩序和稳固社会协作性关系，就可以作为能动的主体参与新的社会秩序和社会关系的创造”，［6］为了加强个人参与到社会形象的传播过程中，就需要将传递信息符号的新媒体平台重视起来，政府在政策上引导和完善主体性思路，进行媒体平台的系统规划和建设保障。通过这样的方式，将主体核心通过文化旅游发展，文化背景构建渗透到西藏的各行各业，媒介促使经济产业激活、城市繁荣发展，良性提高城市在全国的影响力，同时也稳步提升西藏地区政治地位，经济发展的前景平台逐渐拓宽，实现政治、经济、文化相辅相成，共同迈入新的阶段。

二是新媒体资源整合力度不够，尚未形成城市形象传播的联动机制。目前，西藏地区虽然在网站、微博、微信、APP、微电影方面都有相应的宣传路径，但相对于信息产业发达的前沿城市来说，还有巨大的发展空间。北京、上海、广东、天津等地已经就移动互联网、云计算、大数据等新型技术媒体领域进行跨界战略布局。西藏去年6月份拿出专项资金在微博、微信等新媒体推出“山南微旅行”活动，虽然是借助新媒体的影响力重磅推荐藏源山南旅游的新举措，可是由于推广力度有限、宣传手段过于单一、媒介平台影响力欠缺的现实情况制约，并没有取得预期的效果。自治区政府并没有强化新媒体平台思维的运营意识，单一地认为独立平台的宣传和推广就可以达到预期效果。我们应当主动适应新兴媒体平台的交流、互动传播特点，转换受众被动接受的传统规则，注重用户体验的同时着重加强受众乐于接受的信息传递方式，满足其多样化、个性化的互动需求。对新媒体资源进行合理的整合，形成联动机制，树立抢占先机的意识，占据主动、赢得优势。

三是新媒体公共平台运营管理制度不够完善，管理不规范，管理效率低。西藏地区要将城市形象传递给世界各地的关注者，达到良好的吸引力和有效的影响力，就要利用新媒体平台进行组织化传播。组织化传播对于结构的特点描述非常详细，要有专门的部门分工、职务分工和岗位分工以及系统的组织阶层制和执行等级制。新媒体平台建设根据组织传播的结构特点，将松散的媒介平台集中起来进行优势互补，使得城市形象的传播取得事半功倍的良好效果。假若制度不够完善、管理不够规范，同时工作效率不佳，就会对信息的传播造成不量影响，信息输送管道极易堵塞和变形。

四是新媒体公共平台建设缺乏市场化运营，传播渠道开发力度不够。新媒体平台这几年发展迅猛、高速，如入无人之境，将传统媒体的市场份额侵占得所剩无几。相关政府机构却并没有及时对这个新兴领域做出市场化运营的相应管理，新媒体平台在运营过程中出现了暴力、色情、虚假的恶性信息，网络监督平台建设还停滞在互联网时期，相对应的应急机制还未建立。2015年初，西藏利用独特的自然生态环境孕育的高原特色农产品通过网络渠道进行销售。然而在鱼龙混杂的媒介通道中，夹杂了非常多来路不明的虚假信息，很多经销商互相诋毁、恶意竞争，谣言充斥其中，虚假产品和质量不合格的商品随之流入市场，对西藏地区城市形象造成难以修复的负面影响。新媒体平台所拥有的人际传播特性，为信息传播和渠道推广增加了多样性和互动性，但人际传播本身就是一种非制度化的信息传播，这其中裹挟了很多不真实性与不公正性。如果新媒体平台建设运营不规范、不严谨，对于传播渠道的管理力度不够科学、公正、合理，那么城市形象的传播不光达不到预期效果，甚至会背道而驰，形成难以挽回的局势。

五、建设思路

一是加强顶层设计，制定新媒体公共平台建设的系统规划运营策略。想要做好顶层设计，制定系统的规划和运营策略，就要做到以下3点：①顶层决定性。顶层设计是自决定层向执行层提出的设计思路，核心理念与目标都源自顶层，因此顶层决定底层，顶端决定末端。在顶层设计的基础上，创造良好的媒介发展环境、执行环境和评估系统。新媒体时代下，沉默的螺旋链条中的沉默者已不再沉默，他们有自己的思考方式、参与意愿，所以顶层设计者应当通过科学的顶端设置，运用新媒体的特性充分吸收社会各个阶层的声音，鼓励民众参与到城市的治理与建设当中，人人都为城市的发展建言献策。首先，政府要扮演好“把关人”“发布者”的角色，主动将信息的传递公开化、透明化、具体化，从社会经济发展的角度与人民长治久安的方向来考虑信息传播的影响力以及现实意义。②整体关联性。虽然新媒体平台建设中，新媒体占据主导作用，但是对于传统媒体的资源配置以及资源整合也要发挥积极作用。对于传统媒体而言，要做到的就是深入透析西藏地区的历史文化形象、政治经济发展以及宗教信仰等重大事件。新媒体和传统媒体各司其职，发挥其不同优势，将历史、文化、精神等不同方面逐一向世人展示。③实际可操作性。政府媒体是城市形象传播的主要渠道，也是提升城市形象的主要力量。西藏政府虽然采取了通过短信的形式，发送具有“城市形象”意义的文字使初到拉萨来的旅客增添了许多归属感和亲切感，但这种方式较为单一也缺乏时代特色。可以通过户外媒体广告大屏或者车载公交电视放映西藏宣传片，使人们更加直观地感受西藏的文明、辉煌与进步，类似这样的传播方式会在短时间内迅速拉近城市与公众之间的距离，消除神秘与未知所带来的隔阂。

二是优化新媒体资源整合渠道，形成城市形象传播的联动机制。新媒体城市形象传播，其实就是符号的传播。形象化符号传播的特性是区别于其它信息化符号传播的重要因素，它更多的是把具象的符号系统化、修饰化。为的是将城市的形象主旨立体而又生动地呈现给公众，引发公众的荣誉感与自豪感，然后进行此类符号的广泛传播与渗透。新媒体平台进行的符号传播，最基础的功能就是快速表述和碎片式说明，人际交流的信息传播，需要借助某种可感知的物质形式。新媒体平台传播的具象符号就可以发挥它的作用，它将传递的信息转化为各类符号，公众对接受到的不同符号自己加以阐释说明，读取不同的意义，思考每一个符号之间建立的关系。将画面、声音、文字、图表这些不同媒体渠道得到的信息来源不断融合、不断组合、重复利用，形成狂欢式的发布场域，引发蝶阵式互动循环以此产生广泛的影响。城市形象通过新媒体平台创建的这种联合式符号载体进行传播、互动与特征结合，使城市形象传播的方式更为具体也更为生动。形象与符号共存，也就将城市形象传播内容打上了西藏特有的标签。

三是完善新媒体运营管理制度，促进新媒体科学规范化运行。推广先行、内容筑基、制度保障这是新媒体平台运营中必不可缺少的几个步骤。城市的形象构建是长时间历史沉淀的产物，也是城市经济文化发展的外在表现。为了保证城市形象在传播的过程中更加稳定、更加顺畅，我们必须建立一整套运营管理制度，根据不同的信息内容，利用不同的传播渠道，不同的传播深度，根据不同的受众角度进行角色转换。在发布关于西藏政治新闻以及相关法律法规、政策利好信息时，就要通过传统媒体平台和新媒体平台双管齐下的传播渠道，增加新闻的关注度和影响力，避免传播死角，丰富传播路径。经济发展、招商引资方面的信息就要着眼于公众的自身利益，贴近群众生活，加强自媒体渠道推广宣传和微信微博公众平台的宣传与互动。在文化旅游信息方面，我们需要积极宣扬西藏文化、西藏历史、西藏精神在受众中的影响力，就要通过微信、微博、微电影等互动媒体的广泛扩散和良性互动，加大对外信息传播，利用平台进行相关话题的检索和信息搜索的良好运用，更好地带动西藏文化旅游的稳步发展。

四是加大市场化运营力度，融合多方优势，开发传播渠道。一个城市的形象根基，除去自然地理环境的优势和历史文化悠久的先决条件，更多的是需要依靠政府和公众来进行正面宣传。政府作为一个城市形象的“把关人”，融合可以传播信息的各路渠道，积极探寻新的传播模式，运作市场机制，开发传播新路径，丰富传播手段。可以将人文建筑、自然景观联合组成具有西藏特殊文化特色的标志符号，加大市场化运营包装当中的文化特色。同时也要从政府包办过渡到政府主导，加强和引导市场的发展趋势，同时创新开发模式，充分调动各级市场资源，构建多元化与特色化的战略联盟，用科学的方式融合多种渠道全面立体推广，有效提升传播渠道的孵化力度。

五是不断提升城市内涵和城市发展水平，增强城市综合影响力。城市形象不仅可以对外展示城市的地理风貌和发展水平，也反映了公众对城市内在实力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。城市形象的传播过程，就是城市建设和社会发展的过程。城市建设是推动城市进步和一体化发展的战略重点，应当从大局入手，借鉴国内一线城市建设模式，均衡提升城市实力，将城市硬实力和软实力的共同进步划上等号。西藏目前交通不便、气候恶劣、基础设施建设不全，这些因素无疑是阻碍藏区发展的重要短板，那么加强西藏民族特色的城市文化传播建设，深入挖掘西藏本土化信息传播活动中的内涵和意义就显得尤为重要。积极推进西藏特色城市文化建设，在延续中华民族特色文化的基础上改善城市居民生活质量、促进城市经济发展、提高城市品位、促进城市的可持续发展，增强西藏地区城市的综合影响力。

信息技术的发展为城市形象的传播提供了更为完善的媒介环境，新媒体平台凭借自身独特的优势，已逐步成为西藏地区城市形象传播的主力军。虽然西藏地区新媒体平台的建设和发展会面临各种危机和挑战，但作为新时代下社会主义文化建设和精神文明建设的重要阵地，相信这些困难在顶层设计者和媒体工作者不断进取和勇于开拓的精神面前都会迎刃而解。习近平主席在中央第六次西藏工作座谈会中说道：“中央和全国人民要支持西藏，西藏人民也要自己努力。”［7］西藏，一个广袤而美丽的神圣之地，在新形势下，要抓住机遇，面对挑战；巩固政治，发展经济；积极利用新媒体平台，探索开发出适应西藏地区文化形象发展规律的渠道和手段，使藏区民族文化和新媒体平台相互融合，更好地服务于西藏地区城市形象的塑造和传播。

［1］陈柳钦.城市形象的内涵、定位及其有效传播［EB/OL］.光明网，2010-07-15.

［2］朱玲.以汕头市为例谈城市形象与城市“文化资本”［EB/ OL］.中国城市发展网，2010-12-08.

［3］叶南客.城市形象塑造战略新论［J］.学术研究，2000（12）.

［4］孙玮，谢静.城市传播:传播研究的范式创新［N］.中国社会科学报，2015-09-10.

［5］浅析微电影的发展优势和局限［EB/OL］.http://www.doc88. com/p-2052060256345.html

［6］（日）林进.传播论［M］.东京:有斐阁，1994:8.

［7］王坎.关于西藏的五个问题听听习近平怎么说［N］.人民日报，2015-09-07.

A Discussion on New Media Public Platform Construction in the Process of City Image Propagation in Tibet

WANG Xiang BAO Hai-bo

（Xi'an Physical Education University，Xi’an，Shaanxi 710062）

In recent years，the construction of city image has gradually become an important link in the development of urban economy and culture.As Tibet is located in the southwest border areas，it is worth to research how to develop its economy and culture，how to construct city image as a platform to display city's comprehensive strength in the process of constructing Tibet as a tourist destination.With the rapid development of new media，city image propagation is of an important meaning in promoting the development of Tibet’s economy，and its unity and stability.Furthermore，it also contributes to the permanent stability of China’s frontier.

Tibet；city image propagation；new media platform

10.16249/j.cnki.1005-5738.2016.03.026

G206.2

A

1005-5738（2016）03-182-008

2016-06-21

2014年度国家社会科学基金项目“边疆地区少数民族媒介变迁与国家安全意识研究”阶段性成果，项目号：14XW071

王翔，男，汉族，陕西西安人，西安体育学院体育传媒系教师，主要研究方向为传播学。

［责任编辑：周晓艳］