“互联网+”时代广播电台运营模式探析

■　童　云



“互联网+”时代广播电台运营模式探析

■童云

20世纪90年代广播“触网”，从建立网站到官方微博、微信、客户端，传统广播与新兴媒介走向融合，网络电台、移动电台兴起，“人人都有麦克风”，广播频率固有传播模式被打破，进入个性化、自媒体传播格局。新技术将推动广播走向何方？声音有没有可能成为产业？“互联网+”思维下广播如何运营？本文将传统广播频率、网络电台和以手机客户端为主要载体的移动电台放在声音媒介这个大框架内进行研究，梳理和总结20多年来的实践经验，基于管理学、传播学视角探讨“互联网+”思维下广播电台市场运营模式，以期为正在探索中的广播界提供借鉴和启示。

一、链式运营模式

产业链原理的提出者迈克尔·波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动可以用一个价值链来表明。”①媒介融合过程中广播逐渐转向数字化媒体，成为声音数据库、内容提供商、服务应用平台。在传统广播基础上打造内容和渠道交融而实现价值增值的全新产业链，成为切实可行的运营模式，在中央和各省市广播电台实践中已较为成熟。广播新产业链是以内容创意和应用服务为纽带，在生产流程的每一个环节产生新价值，形成链状结构。

交通频率是最早受益的专业频率。近年自驾游呈常态，吃、住、行、游、购、娱都是产业链上的环节，渗入价值诉求。如安徽交通广播举办境外自驾旅游活动，推介目的地，招募网友，发布信息，组织活动，用户黏性高，创收逐年上升。交通广播形成从上游到下游一条龙服务，包括汽车销售、保险、维护、修理、车载用品、驾驶培训、车友俱乐部等。电台根据大数据分析，为用户定制个性化服务。

这种运营模式包括内容价值链和渠道价值链。传统频率以内容价值链为主要创收方式，从节目创意、内容生产、广告创收到受众接收，实现价值增值；渠道价值链通过网络、手机、移动客户端等新兴传播渠道，为客户定制个性化创意服务，与用户互动。在两条价值链之间，节目与服务、内容与渠道、广告与体验互相交叉、渗透、转化。受众转变为用户，既是传播对象、服务对象，也是创意提供者和协作生产者。抛开“内容为王”还是“渠道为王”的争论，广播更重要的是如何将内容与渠道充分融合创新，共同打造全新价值链。

二、众包模式

众包概念由美国《连线》杂志编辑杰夫·豪（Jeff Howe）2006年提出，指的是“一个公司机构利用Internet，将过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的、通常是大型的大众网络的做法。”②典型应用如维基百科。众包理念下音频内容生产是大规模协作生产，依赖于个人自发组成的社区，用户是内容生产者，他们自愿地聚集在网络社区中生产内容，分享成果。

银河台2005年开播，建立全国高校广播节目联盟，拥有播客固定会员和原创作品。主持人节目早期尝试是2011年广东电台开办的《微博大视野》，节目内容和话题由网友提供。传统频率中众包不以盈利为目的，而一批新兴民营网络电台则通过粉丝经济、平台策略实现盈利。

网络电台为用户搭建制作、上传和分享平台，成为海量音频节目生产基地，如喜马拉雅FM、豆瓣、荔枝等，节目内容主要分为UGC（User Generated Content）和PGC （Professional Generated Content），UGC主要由草根用户、发烧友自制上传，PGC主要由广播电视台专业媒体人制作而成。喜马拉雅FM中UGC音频内容占60%，还培养大量有专业知识但电台经验不足的主持人，制作专业化程度较高的节目，即PUGC。

作为大规模分工协作平台，网络电台和移动电台具有自由、开放、平等的特点，鼓励广泛参与，吸引大量粉丝，人们成为内容生产的主力军和主导者，充分发挥个体价值，并将这些个体价值进行整合、放大，参与人越多，平台价值越大。在这种自发的、去中心化的大规模社会生产协作中，平台为多方提供交易和关联市场的机会，形成创意集市。

众包模式下音频运营平台制定管理和交易规则，由音频任务发布者提出需求，众多音频制作竞标者参与竞标，双方通过选择，建立意向，达成协议，任务完成后支付。众包模式通过高效沟通和紧密合作的团队，进行研发和制作，帮助政府、企业和个人提供音频解决方案。其特征是：（1）采用平台策略进行多边交易；（2）获取外部智慧，提供创意；（3）降低成本，电台可“用人而不养人”；（4）联通电台产业链上下游环节，创新业态，提高核心竞争力。

三、体验模式

体验经济内涵是1999年由美国约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩提出，即“企业以服务为舞台，以商品为道具，以用户为中心，创造能够使用户参与、值得用户回忆的活动。”③体验经济的出发点是人们需求变化新趋势。体验式广播是从用户的体验需求出发，为用户推送服务，让用户既得到真实效用，又享受消费过程的乐趣。

体验式广播最初追溯到2009年数字广播终端研发，用户可选择、收藏、点播节目。2011年上线的菠萝台也是体验式广播，有直播、回放节目数据库，网友自由定制，搭建私人电台，过一把“台长瘾”。以上仅停留在选择与收听层面，谈不上体验经济。2014年深圳广电集团推出“优伴”智能手环，是可穿戴的体验式广播，将广播收听点播、健康监测、频率包装、听众互动、数据分析、产品营销、购买支付等集成到一起。④

今天基于智能语音交互技术的体验经济呈爆发式增长，语音产业初具规模，语音导航、语音拨号、语音唤醒等应用普及。语音应用深入到教育、医疗、管理、电信、金融、社区、汽车、机器人等几乎所有领域。数字音频为人们提供更加完美的体验式服务。如欧洲一家广播电台与旅游地区合作，在景区为游客配备广播终端，当旅游者踏进景区，广播终端便自动根据地理位置推送广播内容和服务。采用虚拟现实、导航定位、数字地图和推送等新技术构建声音场景，是此类广播定制内容。

施密特（2004）将体验分为感觉体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五种形式。广播电台体验模式，围绕用户需求来考虑和设计内容或服务，用户置身于声音场景中，通过虚拟角色体验，引起注意力，加强对服务的认知，唤起情感投入，实现声音互动营销，产生市场价值。

用户因为美好的体验而得到精神满足，富有创意的内容和服务会提升用户购买欲望，提高使用效率和满意度。声音的情感性特征恰好适应这种模式。广播电台可创意设计体验产品和服务，音频体验经济有待进一步开发。

四、结论和展望

链式模式、众包模式、体验模式都是网络经济发展到一定阶段的产物，这些实践有的以失败告终，有的尚未获得收益，还有的刚迈出稚嫩步伐，但都为下一阶段广播产业转型和升级积累经验，奠定基础。网络电台、移动电台的市场化运营模式值得传统广播借鉴。

互联网思维下广播电台运营模式基本特征是：（1）充分利用社会化媒介和自媒体平台，变自上而下的传播方式为交互式传播；（2）扁平化组织管理机制为大规模社会协作生产提供可能；（3）作为社会网络中的节点，用户主动参与传播，激发热情和创新能力，通过体验、参与得到自我满足感和社会价值提升，媒介与用户之间的黏性更强；（4）小团体传播和组织传播发挥巨大能量，“圈子效应”将社会资源整合在一起，形成有效价值；（5）现代企业管理制度、投融资战略和互联网企业经营策略，释放了网络电台和移动电台活力，以用户人性化、个性化需求为目标，打造声音产品和服务的产业链。

“互联网+”时代广播要进一步放开传统体制束缚，未来广播作为典型的文化产业，将引入知识管理理念，在产品、服务和应用各层面产生越来越多的新形态、新模式、新市场、新产业。创新，是广播电台的生命力。声音成就一个巨大的产业，广播电台将开启一片崭新的“蓝海”。

注释：

①②③ 周荣庭：《运营数字媒体》，科学出版社2012年版，第189、59、35页。

④ 李秀瑜：《“智能手环”可监测睡眠还可收听多套广播节目》，《深圳商报》，2014年5月19日。

（作者系安徽大学新闻传播学院讲师，中国科技大学公共事务学院博士研究生）

【责任编辑：李立】