电子商务对消费影响的实证研究

李骏阳，李亚琪

（上海大学经济学院，上海200444）

电子商务对消费影响的实证研究

李骏阳，李亚琪

（上海大学经济学院，上海200444）

电子商务的快速发展给消费领域带来了深刻的变化。对近年来网络零售与社会消费品零售总额的增长数据进行分析和对比，发现网络零售对居民消费起到了积极的拉动作用。在此基础上，利用2005—2015年间电子商务相关指标、人均可支配收入、人均居民消费水平等数据，引入偏最小二乘法，建立多元回归模型进行实证分析，量化研究网络购物交易额、快递服务企业业务收入、网络购物用户规模与人均消费水平之间的关系。模型结果表明，各项指标均对人均消费水平有着积极的促进作用，从而表明发展电子商务能有效拉动消费需求。

电子商务；网络购物；消费；偏最小二乘法

引言

近年来，高速发展的电子商务成为互联网经济中最耀眼的明星，而网购作为一种新的购物方式大行其道，“双十一”等网购节不断掀起全民网购的热情，电商企业急剧扩张，网络购物占社会消费品零售总额比重节节升高。

在国民经济增速下降的背景下，网购逆行上升，为社会消费增长注入了新的活力，引起社会各界的高度关注。网购对消费的拉动作用有多大？对社会消费品零售总额增长的贡献率为多少？这些是经济理论界需要研究的问题。

尽管许多学者都强调网购对消费有非常重要的拉动作用，但是现有对这个问题的实证研究较为缺乏，也存在一些不足。本文将采取定量分析的方法，选择电商发展的多项指标，分析网购对消费的影响，判断电子商务的发展对消费产生的实际效果。

1 文献研究综述

关于电子商务与消费关系的问题，国内外学者做过很多有益研究。

就电子商务与居民消费之间关系而言，目前理论逻辑方面的研究有：高海霞（2011）认为我国市场经济发展的主要矛盾主要体现在市场消费需求不足，而我国消费需求不足的主要原因之一是人口众多的农村消费市场尚未得到充分开发。随着农村信息化工程的推进以及与农村地区物流配送等购物条件的改善，农村电子商务市场的不断增大，有利于释放农村市场消费潜力，提高农村居民的生活质量和扩大内需。［1］吴燕（2013）指出县域网购消费不断增长，克服了县域实体经济发展局限性，充分释放县域消费者购买力；同时相对于一、二线城市，县域地区网络零售对扩大消费、拉动内需的作用更加突出。［2］徐印州（2013）认为电子商务属于网络消费的一种，具有边际效用递增和消费无边界特征，电子商务不仅使网络消费的特征更加明显，有利于拓展商业空间和提高交易效率，更有利于促进消费、扩大内需。［3］聂林海（2014）提出电子商务的发展带动现代服务业快速发展，在扩大消费、促进就业方面作用明显。［4］李广乾、沈俊杰（2014）提出电子商务经济通过影响国内需求结构、产业与企业结构、贸易结构、要素结构、区域经济结构而对中国经济转型升级产生重大的作用。电子商务经济将从扩大内需和转变投资方向两个国民经济需求层面驱动国内经济转型。从扩大内需来分析，电子商务正在拉动全社会消费品需求的快速增长。［5］梁达（2014）指出网购成为释放居民消费潜力新亮点，网络消费成为市场持续动力，网购成为新型商业模式和最重要消费方式，加快促进网络消费对拉动内需等具有重要作用。［6］姜贝佳（2014）提到增强消费对经济的推动力是扩大内需的主要内容，而网购产品成本的降低，价格的下降，能在一定程度上改变商业服务与消费习惯错位的现象，挖掘我国的消费市场还有巨大潜力，经济实惠的价格产生了使消费者增加消费的激励，可以有效拉动我国的国内需求的增长。［7］Wang Yong（2014）认为中国作为一个发展中国家，有扩大生产规模与消费的需求，而电子商务的发展适应了这种需求，同时在一定程度上改善了农村地区和偏远地区商业条件，促进了消费增长。［8］

电子商务与消费关系的实证研究方面，目前仅存在少量研究，多为电子商务与国民经济、国际贸易关系等的实证研究。Georgiou（2009）选取2003—2009年间西欧国家面板数据，利用Eviews软件分析，阐述了电子商务促进了销售和消费，提高了公司业绩，从而最终导致消费增长。［9］Mangiaracina（2012）等通过动态面板模型分析45个国家9年内电子商务相关数据，得出电子商务中B2C的发展与国民生产总值之间有正相关关系。［10］韩剑鸣（2012）运用VAR模型进行实证研究，选取包含B2C、C2C的电子商务交易额以及电子商务企业数量为指标，得出结论认为我国电子商务的发展对促进国内消费增长具有一定的作用；电子商务企业数量的变化对国内消费的影响并不明显；电子商务交易规模的扩大以及其企业数量的增加对抑制通货膨胀有一定的积极效果。［11］Liu（2013）等利用GMM技术处理1999—2002年台湾制造业和电子商务行业面板数据，发现电子商务的发展对生产率有着积极的影响。［12］李勇坚（2014）通过消费乘数方法就电子商务对经济增长的带动作用进行的定量分析表明：电子商务交易额、尤其是网络零售额对消费具有极大的提升作用，并能够通过消费乘数效应促进经济增长。［13］王鹏飞（2014）建立时间序列VAR模型，选取了互联网普及率（网民人数占人口总数的比重）、网络购物渗透率（网络购物用户人数占网民人数的比重）、网上支付渗透率（网上支付用户人数占网民人数的比重）作为衡量网络经济水平的指标，显示出网络经济发展水平与城镇、农村居民的消费倾向均是正相关的，互联网普及率的提高能够促进消费倾向的提高，从而在既定收入水平下促进居民消费需求的扩大。［14］Lili Qu（2014）等利用1997—2012年间互联网用户规模、网络购物用户数、电子商务企业数等数据，建立多元回归模型，得出电子商务增加居民消费支出，提高了国内生产总值的结论。［15］

综上所述，我国学者对电子商务的关注度一直在不断提高，理论以及实证层面也有一定的研究成果。但就电子商务与消费的关系而言，多存在一些理论的描述；实证研究方面，目前多侧重探求电子商务与经济增长之间的关系，仅存在极少量的对电子商务与消费的实证研究，且其选取的指标无法全面地从电子商务供给以及需求方面测度电子商务发展状况。因此，本文试图对此进行深入研究，采用计量的方法，运用正交偏最小二乘法（OPLS）模型进行数理统计，合理地选择测度电子商务的指标，以求更好地反映网络零售市场的现状与规模以及对消费的实际影响。

2 电子商务对消费影响

电子商务包括B2B、B2C、C2C等，而与消费关系最为密切的是网上零售，本文主要选取网络零售额作为反映电子商务发展的指标。

2.1 电子商务成为我国消费增长的亮点

2005—2015年，我国网络零售交易额呈快速上升趋势。2015年网络零售交易总额增速35%，是社会消费品零售总额增速10.68%的3.28倍，图1展示了2005—2015年间网络零售交易额及其增长率的变化。与此同时，网购零售额占社会消费品零售总额比例不断攀升，截至2015年底，中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的12.66%，图2展示了同期网络零售交易额占社会消费品零售总额比例的变化。通过对网络零售交易额增长率和社会消费品零售总额增长率做比较，发现2005—2015年间网络零售交易额增长率一直远远超过社会消费品零售总额增长率（见图3）。

图1 2007—2014年网络零售交易额

图2 网络零售交易额占社会消费品零售总额比重

图3 网络零售额增长率与社会消费品零售总额增长率的比较

2.2 农村网购市场、海外代购市场规模扩大拉动

了消费

2014年10月阿里研究发布的《农村电子商务消费报告》预测2016年全国农村网购市场总量有可能突破4 600亿元。电子商务的发展不但促进了城市居民的消费不断增长，而且对农村消费起到了提升作用。由于我国农村地区的实体零售网点发展相对滞后，商品质量档次低，种类、品牌相对匮乏，消费在一定程度上受阻，而近年来电子商务的快速发展，电商渠道的下沉使得这些地区的消费者可以通过网络渠道买到以前在本地市场无法获得的商品。电子商务还使跨境交易成为可能。当前，海外代购等跨境网络零售形式开始兴起，进入政策爆发期。2015年跨境电商市场规模达到52 000亿元。电子商务的发展，填补了一些领域消费的空白，挖掘了居民消费的潜力，从而促进了社会消费。

2.3 网络购物提升消费的作用不断凸显

2005—2015年间网络购物对居民消费的拉动呈上升趋势，2015年网络购物对居民消费的拉动为3.63个百分点，图4展示了2005—2015年间网络购物拉动消费增长的百分比。网络零售的出现，降低了实体交易中产生的税收、店铺租金等费用，从而降低了商品成本，有助于降低整体零售价格。电子商务导致市场供应和需求之间更好的衔接，有助于提升供应链的效率，从而降低流通成本，达到促进消费的效果。

图4 网购拉动消费增长百分比

2.4 网络购物带来增量消费

麦肯锡《中国电子零售业革命》的报告指出，“分析中国266座城市的消费模型，我们发现1美元的网络消费额，替代了0.60美元的实体店消费，并产生了大约0.40美元的增量消费。”根据这个比例，以2015年网络购物消费总额38 085亿元来计算，其中增量消费为15 234亿元，占社会零售品消费总额的5.06%。2005年以来，增量消费占社会消费品零售总额比呈不断增长趋势，网络购物对居民消费有直接的刺激作用。电子商务的交易平台使得中小企业能够直接面向消费者销售，产品信息可以快速传达给消费者，消费者的使用情况也同样能快速反馈回产品供给商，使各类产品生产者、销售者能及时准确地满足客户多样化的产品和服务需求，并创造出差异化产品满足更多的消费。电商企业通过让消费者接受网络支付手段加强其对网络购物和消费的依赖，形成固定的客户群，由此带来增量消费。电子商务的不断创新导致网购更加便捷和高效，更具趣味性，也使消费者产生更多购物欲望，在一定程度上刺激了居民消费。

总之，电子商务市场交易规模不断扩大、网络零售快速增长带来社会消费的提升。电子商务正在成为拉动国民经济可持续增长的重要动力。

3 实证研究

为了更准确地测量电子商务对消费的拉动水平，以下采用计量方法测算电子商务对消费的影响。

3.1 测度指标的选取

对国内电子商务发展水平的测度，目前较为权威的测度指标为中国互联网研究与发展中心（CII）于2001年提出的电子商务总指数指标体系。［16］本文测度指标的选取，根据CII电子商务指数指标体系研究与测算，结合本文所研究主要对象，选取其中网络零售交易额、全国快递企业业务收入、网络购物用户规模作为电子商务发展主要指标。

网络零售交易额。由于所研究内容主要定位在居民消费，为精确测算个人消费，需除去B2B等企业与企业间电子商务交易额，我们仅以网络零售总额计算。网络零售交易额是衡量电子商务规模的一个主要指标。

全国快递企业业务收入。网络购物最重要的除了需要依靠完善的电子商务信息平台，还需要强大的物流支持。因本文所研究的电子商务对象为网络零售部分，而网络零售中每件商品都需要通过快递从商家送达至消费者手中，快递企业业务收入同样能在一定程度上反映出电子商务发展的规模。考虑到目前网络购物快递量占总快递业务量的大部分，所以笔者采取国家邮政局每年快递服务企业业务收入的统计数据作为数据来源。

网络购物用户规模。电子商务用户是电子商务需求市场上的消费者数量，一定程度上反映了电子商务需求市场的规模。考虑到本文所研究对象为网络零售对消费的影响，电子商务交易额仅为B2C交易额，为保持数据所代表对象的一致性，电子商务用户数仅用网络购物用户数代替。

本文研究电子商务对居民消费的影响，但是考虑到收入对居民消费具有明显的促进作用，为最大限度地减少估计误差，从2013年起，国家统计局开展了城乡一体化住户收支与生活状况调查，与2013年前的分城镇和农村住户调查的调查范围、调查方法、指标口径有所不同。所以本文将2013年之前城镇以及农村人均可支配收入分别乘以城镇、农村总人口数，得到国民总可支配收入，再除以总人口数，得出全国人均可支配收入，作为控制变量。各个指标、变量的属性和定义如表1所示。

表1 指标变量定义表

3.2 数据来源

数据来源于国家统计局数据中心，中国电子商务研究中心，艾瑞咨询，中国互联网络信息中心以及国家邮政局。各变量原始数据见表2。

表2 各变量原始数据表

3.3 模型构建

通过数据分析，我们将电子商务和居民消费之间的变动关系建立模型如下：

1nS=β0+β11nX1+β21nX2+β31nX3+β41nY+ε1

其中，β0为常数项，βi（i=1，2，3）为各自变量系数，各变量都与电子商务有关，β4为控制变量系数，系数分别表示该变量对居民人均消费水平的影响，ε1为随机误差项。

在对数据进行回归分析之前，笔者对相关数据进行搜集时发现，2005年之前电子商务数据较为缺乏，并且统计口径与之后差别较大，所以选取2005年之后数据作为研究对象。由于年份样本点只有10个，样本明显过小，不满足最小二乘法估计法关于样本大于等于30的条件，并且样本之间存在多重共线性，所以本文采用偏最小二乘法进行模型估计，偏最小二乘回归是集多元线性回归分析、主成分分析和典型相关性分析的基本功能为一体的方法，它可以较好地解决自变量之间的多重共线性问题和样本容量不宜太少等问题，使自变量与因变量之间的自相关性被剔除，［16］提高模型的测算效果。本文使用的统计软件为R语言和SIMCA-P 11.5。

3.4 分析结果

通过检验模型中自变量是否具有多重共线性，选取最合适变量。将2005—2015年11年数据剔除了相关的价格因素，并取对数后读入回归软件，舍弃控制变量，测试自变量与因变量线性关系，在此基础上进行逐步回归，仿真结果如下所示。

Start：AIC=-91.13

V1～V2+V3+V4

Df Sum of Sq RSS AIC＜none＞ 0.001341 8 -91.128 V2 1 0.000650 7 0.001992 5 -88.779 V3 1 0.001020 2 0.002362 0 -86.908 V4 1 0.014924 9 0.016266 7 -65.682 Call：lm（formula=V1～V2+V3+V4，data=data）Coefficients：（Intercept） V2 V3 V4 6.590 39 0.048 03 0.171 91 0.092 02

V1、V2、V3、V4分别代表居民人均消费水平、网络零售交易额、全国快递企业业务收入和电子商务用户规模的对数值。将V2、V3、V4这3个自变量AIC值与初始AIC=-91.13比较，均小于-91.13，表明自变量不存在多重共线性，即为V1～V2+V3+ V4线性关系。

接下来对2005—2015年11年的模型拟合，得到如下表3模型拟合效果参数。提取一个PLS成分对人均居民消费水平的交叉有效性是0.996 013，第二个成分的交叉有效性是-0.297 543，因此系统只提取一个成分。模型对人均居民消费水平的解释能力为0.996 506，达到了较高的精度。

从图5中可以看出，人均居民消费水平与自变量存在明显线性关系，说明模型的建立是合理的。

表3 模型拟合效果参数

图5 t1/u1平面图

图6 t1/t2平面图和T2椭圆图

在此基础上，对PLS回归结果进行特异点识别。通过图6可以看出，样本点均分布在椭圆内，不存在特异点。因此模型的拟合效果良好，不需要做改动。

经过数据整理结果后，我们得出人均居民消费水平与电子商务发展水平自变量的标准化偏最小二乘法回归模型：

为了更直观地观测自变量解释人均居民收入水平的作用，笔者绘制出回归系数图，图7为针对标准化数据的回归方程。

图7 回归系数图

以上回归结果表明，电子商务测度指标中的网络零售交易额、全国快递企业业务收入、网络购物用户规模都与人均居民消费水平呈正相关关系。

从网络零售交易额来分析，网络零售交易额反映了电子商务的B2C市场规模，可以看出网络零售交易额每增加1%，人均居民消费增加0.24%，其对居民消费促进作用较大。可能原因是电子商务的出现不仅仅替代了线下消费，同时还产生了增量消费、新型消费，对居民消费具有拉动作用。

从全国快递企业业务收入来看，快递业务收入每增加1%，人均居民消费增加0.2%，其对居民消费促进作用最大。原因可能是，快递的时效性和便捷性提高能让消费者更好地体验网购，尤其是不发达地区物流设施的完善，让该地区消费者能够更方便快捷地购买到本地无法购买的商品，从而促进了居民消费。

从网络购物用户规模来看，网络购物用户每增加1%，人均居民消费增加0.14%，对居民消费也有一定影响。原因可能为：电子商务促进一些新型消费增加了用户规模；同时电子商务激发了一些潜在的消费人群。由此看来，对电子商务加大宣传，开展电子商务深入农村等一系列活动，让农村地区居民了解电子商务，从而进行网上购物，增加网络购物用户规模，有利于拉动消费。

从本文回归模型可以看出，人均可支配收入增加1%，人均消费水平增加0.35%，其在各变量中对消费的影响最大。因此提高国民收入，仍是提升消费水平的一大重要途径。

4 结论和展望

本文对我国网络购物市场现状进行了描述，在此基础上，使用偏最小二乘法回归模型，分析了电子商务的发展对居民消费的影响程度。本文设置的变量网络零售额、全国快递企业业务收入、网络购物用户规模均在一定程度上推动了居民人均消费水平的提高。其中全国快递企业业务收入增长1%，人均居民消费增加0.2%，对消费的拉动作用最为显著；其次网络零售交易额每增加1%，人均居民消费增加0.24%；网络购物用户每增加1%，人均居民消费增加0.14%。

研究结论证明网络购物对居民消费有拉动作用，基于此，提出以下展望：

第一，随着网络购物的不断普及，电子商务政策的不断完善，居民对网络购物的接受度在不断提高，网络购物替代性消费将不断增加，同时网络购物模式的不断创新，也将引发更多的增量消费。

第二，城市网络零售规模继续扩大，而农村网络零售增速将快于城市。2014年农村网民网络购物用户规模为7 714万，年增长率高达40.6%，城镇网民网络购物用户规模为2.84亿，增幅16.9%，农村网络购物用户规模增速很快。加大对农村地区电子商务的宣传，有利于增加农村网络购物用户规模，从而对我国人均居民消费产生正向作用。阿里巴巴发布的数据显示：2013年中国县域市场比城市市场网购消费额增速高出13.6个百分点。中国社会科学院农村研究发展所发布的数据显示，2015年城镇居民人均消费支出21 392元，增长7.1%；农村居民人均消费支出9 223元，增长10.0%，这说明农村市场的消费潜力更大。目前电商企业正在积极拓展农村市场，提高农村网络零售交易额，挖掘农村消费潜力。

第三，2015年来越来越多的快递公司获得资本青睐拿到巨额融资，电商物流也迎来更多的政策支持，加上大数据应用促进电商企业与快递企业之间形成联动机制，都为快递行业规范化效率化发展提供了有利条件。预计随着快递企业的进一步完善，将会给网络购物带来正向的影响，从而提升居民消费水平。

第四，电子商务的发展不仅对线下消费有部分替代作用，而且会产生增量消费，这对扩大社会消费具有特别重要的意义。鉴于数据的缺乏，对此未做定量分析，这是本文的不足。今后可以在这个方面进行进一步的研究。

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Empirical Study of Effects of Electronic Commerce on Consumption

LI Jun-yang，LI Ya-qi
（School of Economics，Shanghai University，Shanghai 200444，China）

The rapid development of electronic commerce（e-commerce）has brought profound changes in the field of consumption.Analyzing the growth data of total retail sales of network and comparing it with the total social consumption，the article finds that the network retail has played a positive role in promoting residents’consumption.Besides，based on the related index of e-commerce and the data of per capita disposable income and per capita resident consumption level from 2005 to 2014，it establishes a multiple regression model to make an empirical study of the relationship among e-commerce transactions，courier service business revenues，network shopping user scale and per capita resident consumption level by introducing partial least squares.The results show that all indicators contribute to promoting per capita resident consumption level，which indicates that developing e-commerce can effectively conduce to consumer demand.

electronic commerce；online shopping；consumption；partial least squares

F713.36

A

1674-2362（2016）04-0023-05

（责任编辑 王满达）

2016-03-03

国家社会科学基金项目“开发我国农村消费市场的流通视角”（11BJY112）

李骏阳（1954—），男，上海人，教授，主要从事商贸流通研究；李亚琪（1990—），女，安徽池州人，硕士研究生，主要从事商贸流通研究。