供给侧视角下的农家乐融合创新研究

吉根宝 王丽娟 彭燕琼 曹仁勇

摘要：农家乐的融合创新发展对农村服务业带动有着重要的意义。通过文献梳理，以江苏省句容市农家乐为案例进行问卷调查和访谈，采用SPSS 19、IPA软件等展开分析，以期为农家乐的创新发展提供借鉴。结果表明，农家乐存在供需错配、有效供给不足、产品同质单一、供给水平不高、创新不足等问题。因此，基于供给侧视角提出可行性建议为：搭建政、产、学、企联动平台，提供智力支撑；加快农家乐产业融合创新，提升供给的质量和效率；基于互联网+，线上线下结合，拓展客源市场，改善环境。

关键词：供给侧；需求侧；农家乐；融合创新；建议；句容

中图分类号： F590.3文献标志码：

文章编号：1002-1302（2016）08-0553-04

新常态下，伴随互联网+、大众创业万众创新、一带一路等国家战略的实施，旅游消费结构和偏好发生转变，对农家乐也产生较大影响，并对农家乐提出更高的要求。党的十八届五中全会提出创新、协调、绿色、开放、共享的五大发展理念，为“十三五”乃至更长时期的发展描绘出新蓝图，也为农家乐的发展指引了方向。2015中央1号文件明确提出，推进农村一、二、三产业融合发展，形成“一产接二连三”的互动型、融合型发展模式，打造“第六产业”。2016中央1号文件又提出“推进农业供给侧结构性改革”“大力发展休闲农业和乡村旅游”，可以预见以农家乐、休闲农业与乡村旅游等为代表的农村服务业前景广阔。农家乐是推动农村迈向现代化进程的重要力量之一，是促进农村经济增长和农业结构调整的重要渠道和有效途径。农家乐由注重市场需求的有无向注重供给的好坏转变，步入了提档升级的转型期。供给侧是业内和学界关注和讨论的热点，为农家乐的发展提供了新机遇和新视角。在此背景下，基于供给侧理论，剖析农家乐存在的问题，探讨立足于供给侧导向的农家乐融合创新，提升农家乐有效供给，这已经成为农村服务业面临的契机及遭遇的突出任务，显得尤为重要。

1文献回顾

自陈辉系统关注农家乐[1]至今，2013年达到最热，学者们对农家乐的研究已有10余年，截至2015年年底，已有 1 474 篇相关成果（图1）。学者们对农家乐的关注点有三：一是对农家乐的理论研究；二是对农家乐的规划探讨；三是对农家乐的评价。在理论探讨方面，相关研究成果颇丰，理论创建较少。陈辉认为，农家乐是久居城市的居民到农村农家大院进行休闲娱乐[1]，农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游[2]。作为验证与回应，利益相关者理论、场所依赖理论、感知价值、供应链理论等一批管理学、地理学、心理学、社会学基础理论[3-6]被引入农家乐研究中，开始了理论工具与研究方法应用化过程。在诸多研究中，农家乐规划作为一项综合而又技术性很强的工程而进入学者们的视野，对农家乐规划研究主要围绕发展规划[7]、景观规划、开发与规划等展开。对农家乐的评价也是学者们的关注点之一，在研究内容上，既有对农家乐整体的评价，也包括对满意度、标准、服务质量的评价[8-11]；在研究方法上，SPSS、熵等定量分析方法被用于評价体系因子及权重的探索，而基于游客调查的定性分析则往往被运用于评价系统的理论构建。

目前，学者们对农家乐的研究总体上较分散。在研究内容上，大多基于农家乐的空间功能结构、发展模式、产业集群等[12-14]，对创新融合关注不足；在研究方法上，以个案研究、定性研究为主；在研究视角上，多是基于游客的需求视角展开研究，主要侧重于解决规模增量的问题，而基于供给侧研究显得尤为薄弱，未能解决有效供给与需求之间的矛盾这一现实问题，甚至一定程度上出现对二者研究脱节的情况。农家乐如何在适度扩大需求的同时，盘活存量，提高农家乐供给质量与效率，创新发展农家乐，既是亟待破解的现实问题，又是值得探讨的理论问题。

[FK（W13][TPJGB1.tif；S+3mm][FK）]

2相关理论与研究过程

2.1相关理论

法国经济学家萨伊提出“供给创造其自身的需求”理论，迄今为止歷经四大阶段，即从“萨伊定律”到“凯恩斯主义”、从“凯恩斯主义”到“供给学派”、从“供给学派”到“凯恩斯主义复辟”、从“凯恩斯主义复辟”到“供给管理”[15]。供给侧包含要素、制度、产业3个层面的供给，蕴含对应着改革、创新、转型，供给结构的演变[16]，包括要素结构和产出结构的演变，技术演化包括技术创新、选择和扩散过程。供给侧结构性改革旨在调整经济结构，使资源要素实现最优配置，使经济增长提质增效[17]，最终解决存量问题，找到新的增长点实现可持续发展。

2.2案例地概况

句容市地处江苏南部，东连镇江，西接南京，是中国优秀旅游城市、国家级生态示范区、全国乡村旅游示范县、全域旅游示范区，江苏省级乡村旅游综合发展实验区。句容市农家乐发展起步于1998年，2008年进入缓慢发展期，为农家乐进行评星定级，并出台了相应的激励政策，2012年后步入快速发展期，句容市现拥有各类农家乐200余家，农家乐取得长足发展。句容市发展农家乐，一是立足本地特有资源，呈空间集聚状态且有一定规模，推进农业转型和带动农民致富；二是刺激旅游消费、扩大百姓内需；三是改善农村生态文明。

2.3研究方法

为进一步了解句容农家乐供给状况，2015年10—12月期间，确定一定范围的样本母体，采用随机抽样收集数据，通过现场问卷调查、网络在线调查和深度访谈等形式进行现状调查，通过与被访者的自由交流去发掘其态度、观点等深层次信息，采用个别访谈的方法，编制访谈提纲，对行业管理和经营者进行半结构化访谈。调查共发放问卷450份，调查对象主要是游客，实际回收402份，其中有效问卷为397份，有效回收率为88%；在对量表进行SPSS信度分析的基础上，运用IPA分析法进行满意度测评；调查结束，将397份有效问卷输入Excel制表，利用SPSS 19.0软件进行相关分析。

2.4结果分析

在受访的397位游客中，男性为204人，占总调查人数的51.4%，比女性稍多；从居住地来看，农家乐参与者以本地人居多，占调查总人数的90.1%；从人群结构看，农家乐以中青年为主，19～25岁的占6.80%，26～35岁的占54.15%，36～55岁的占20.40%，55岁以上的占18.65%；从被访者学历来看，具有高中、专科、本科、硕士以上学历的分别占调查总人数4.16%、15.79%、70.63%、9.42%；在职业分布上较为广泛，学生、机关事业单位、白领、自由职业者和其他占总样本的比例分别为6.93%、24.10%、49.86%、9.97%、9.14%。被访谈者的构成情况为：从性别来看，男女各占43.8%、56.2%；从年龄结构来看，36～55岁的被访者较多，占43.80%，19～25、26～35、55岁以上的被访者分别占12.50%、25.00%、1870%。问卷调查及访谈样本有较强的代表性，能满足本研究的需要。

游客满意度受游客的前期期望与实际体验的双重影响。本研究在信度分析的基础上，从旅游设施吸引力（x1）、产品丰富度（x2）、性价比（x3）、周边环境（x4）、娱乐休闲项目（x5）、住宿服务（x6）、个性化需求满足度（x7）、产品创新（x8）、服务技能娴熟（x9）、[JP3]服务安全放心（x10）、产业融合（x11）、食品美味可口（x12）、食物卫生，菜品新鲜（x13）、交通方便，耗时短（x14）、结账方便（x15）、产品有特色（x16）等16个因子对农家乐游客的期望值P和满意度I分析发现，期望值和满意度的差值大多为负值，即满意均值低于期望均值（表1），这表明句容市农家乐市场供给不能满足游客的需求。通过对x3等因子进行结合访谈，基本排除了消费能力等因素制约，不是有效需求不足，而很大程度上同供给的有效性不足有关，迅速扩大的中产阶层对于优质、安全、个性产品的农家乐消费需求

3农家乐融合创新的建议

3.1搭建政、产、学、企联动平台，为有效供给提供智力支撑

3.1.1加强农家乐基础研究工作，以智库推动农家乐创新发展智库是长期从事与公共政策相关研究与倡导工作的组织，被誉为“弥合知识与权力之间鸿沟的桥梁”[19]。在农家乐发展过程中，一是利用现有智库，如政府部门直属或直管的旅游研究机构、相关研究单位、旅游研究处室等、高等院校的旅游教学与科研单位、自主经营的旅游规划咨询机构以及大型或综合性餐饮、旅游企业（集团）的研发和策划机构；二是成立农家乐学会和农家乐智库，逐步构建旅游智库群。在此基础上，在句容市旅游行业形成研究农家乐的良好氛围，为农家乐业发展提供理论支撑。

3.1.2搭建多方参与协作平台，为农家乐换挡提速提供智力支撑一是建立政府、学者、业主、企业、农民、游客等交流互动平台，为句容市农家乐发展出谋划策；二是加强农家乐开发中的人力资源建设，根据农家乐发展特点，加强经营管理者、从业人员、村民等相关人员的旅游知识和业务技能培训，提高句容农家乐的供给水平。

3.2加快农家乐产业融合创新，提升供给的质量和效率

3.2.1基于供给侧结构改革，创新驱动农家乐发展在中央财经领导小组第十一次会议上，习近平总书记强调，在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革。在随后召开的国务院常务会议、中央经济工作会议上，均提出更加注重供给侧结构性改革。供给侧改革是要对农家乐的生产要素、生产技术、生产方式及技术创新进行改革提升，一是重点振兴“休闲农家乐制造业”，为句容农家乐的结构升级和技术进步提供科学指引；二是突出发展“度假科技”，提升句容农家乐科技创新规模和深度；三是创新推进“假日改革”，所有的生产要素最终可归结为时间要素，应积极探索各地政府“地方假”和企业“带薪休假”相结合的假日审批权下放改革；四是充分发挥企业的创新精神、市场敏锐性及商业智慧，通过新技术、新产品、新业态、新模式等改造句容农家乐，实现新价值、新需求、新市场，形成新供给和动力。

3.2.2基于大数据，创新优化农家乐供给结构一是高瞻远瞩，做好规划。农家乐规划要从全局旅游的视角，全面审视句容农家乐的发展实际，合理进行整体规划，铸造破解供给难题的金钥匙。规划是农家乐健康有序发展的基础，利用区位条件、资源特色、生态环境、社会经济及客源市场等进行认真翔实的调查与评价，将农家樂纳入句容十三五整体规划，进行统筹安排，多规合一，全面規划；对农家乐开发活动进行有序周密安排，减少盲目开发和投资失误；避免雷同与重复建设，提升农家乐开发的效果。二是全面寻求国家、长三角、省发展契机，借势发力，全力打造农家乐经济的升级版，在更高平台、更深层次、更广领域实现全面发展，综合各方面的机遇、政策契机、市场需求和资源禀赋等提出系列未来发展目标，包括战略定位、发展目标、形象定位、市场定位等，勾画蓝图，全面突破。三是利用大数据，调整供给结构，提升农家乐供需平衡。根据市场需求，及时对不能适应市场变化和供给过剩的农家乐进行转型升级，盘活句容市农家乐存量，优化供给。

3.2.3基于产业融合创新，拓宽农家乐产业边界，丰富供给重塑拓宽句容市农家乐产品形象，提供更多的个性化产品，坚持农家乐+的产业融合发展思路，加强农家乐与农业、工业、文化产业、商业、体育业、养老产业等融合发展，创新创意休闲农业、文化创意、研学旅游、户外运动、养生养老等农家乐新业态。通过农家乐+产业融合延伸产业链，产生新业态，途径主要有农家乐与创意产业融合创新、农家乐与酒店服务业融合创新、农家乐与农业生产融合创新、农家乐与教育融合创新、农家乐与科技融合创新如智慧农家乐、农家乐与地产融合创新、农家乐与生态融合创新、农家乐与文化融合创新、农家乐与美丽乡村建设融合、农家乐与新型城镇化建设融合等。

3.2.4培育特色农家乐系列产品，激活供给基于满足多元化需求，采取走出去、引进来，创新农家乐产品，打造句容特色农家乐系列产品。一是转变观念，客观认识农家乐资源本质属性；二是打造风格各异、环境多样的农家乐产品，如引入中国台湾“生产-生态-生活”三生一体的建设模式，“山间民宿，山腰农耕，山下休闲”的联动经营模式，打造诗意的农家乐；三是开创不受约束的农家生活，如让游客体验大汗淋漓的农家劳作等；四是突出重点、亮点和示范点，不能一哄而上，以数量增长代替质量增长；五是发展个性化农家乐产品，适应市场变化，打造特色项目；六是注重保持乡村自然和人文环境的原真性；六是注重产品的多样性和组织形式的多样性。

3.3基于互联网+，线上线下结合，拓展客源市场，改善环境

3.3.1基于互联网+，加大市场研究与宣传力度，拓展客源市场一是采取环境营销，通过环境衬托尽显農家乐魅力，精品店铺营造一流购物体验，精致环境展现商品艺术意境、展现农产品浓郁的乡土风情；二是积极开展体验营销，通过乡村情怀体验，感受农产品制作过程，农耕体验；三是大力推进网络营销，构建乡村商品销售网络平台，利用互联网+功能，通过自媒体营销方式，构建农家乐的新型营销方式；四是借助活动、拍卖和展会营销，提升句容农家乐的知名度，打造品牌。

3.3.2加大政策引导，提升句容农家乐的综合效益建立和健全管理机制，制定相应的政策法规，不断提高经营者的管理水平，逐步实现句容农家乐管理的规范化。一是加大政策支持，鼓励农家乐产业主体培育，提升产业融合度，提高农民参与度，扩大受益覆盖面；二是降税减负，改变发展方式，提升综合效益；三是鼓励工商资本融入，培训新型农家乐经营主体。

4结语

农家乐得到蓬勃发展的同时，存在着难以满足消费需求结构性变化的供给体系问题，供给侧的演化和需求侧的演化相互影响，两者的共同演化决定了经济增长的速度和方向[17]。如何由需求端入手引导消费，转向供给端着力推动农家乐产品的品质提升，进一步推动农村创新、协调、绿色、开放、共享发展是当前重要的课题之一。本研究以句容市为个案，探讨供给管理与需求管理，通过融合创新，创造有效供给，抑制无效供给，为消费者提供高品质的产品和服务，以实现农家乐提质增效的目的，也为其他地区农家乐的发展提供借鉴。

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