我国社交化电子商务研究综述

朱小栋 陈 洁

（上海理工大学管理学院，上海200093）

我国社交化电子商务研究综述

朱小栋 陈 洁

（上海理工大学管理学院，上海200093）

随着社交媒体技术的快速发展，社交媒体技术与电子商务深度融合成为社交化电子商务。作为电子商务一种新的衍生方式，社交化电子商务越来越受到企业和学术界的广泛关注。本文详细阐述了社交化电子商务兴起的原因、发展的过程，并且对我们的社交化电子商务进行系统性地分类，最后总结归纳我国社交化电子商务的研究现状，为我国社交化电子商务持续健康地发展提供理论上的参考意见。

社交化电子商务；社交媒体技术；研究现状；综述

随着社交媒体一路高歌，“社交化”成为当下最流行的词汇之一。社交化电子商务、社交媒体营销、社交化CRM等概念也如雨后春笋般纷纷出现。随着各大社交网站平台的快速发展，一方面社交网站用户乐于分享的特点能产生巨大的交叉营销效应，使得社交平台上的广告效益不断凸显；另一方面社交平台上聚集着庞大的用户群，蕴含着巨大的商业潜力，这都使得社交化电子商务成为可能并不断快速地发展。

1 社交化电子商务的定义与特点

Yahoo！于2005年的12月份首次提出社交化电子商务这一术语，而学者们从2007年才开始纷纷着手研究这一新兴的商务模式。对于什么是社交化电子商务，学者们是众说纷纭。很多学者认为社交化电子商务是电子商务的一种新形式，是电子商务在社交媒体、社交网络服务方面上的延伸。Afrasiabi Rad and Benyoucef（2011）认为社交化电子商务是基于极具个性化和互动性的社交关系的特殊形式的电子商务［1］。Kang and Park（2009）也倾向于认为社交化电子商务是电子商务的一种新的形式，但社交化电子商务更多地强调用户进行讨论、评价商品或服务的可能性［2］。另一些学者认为社交化电子商务是利用社交媒体技术影响用户做出购买决策的过程，侧重点在于社交媒体技术给商务活动带来的影响。Marsden（2010）认为社交化电子商务利用社交媒体技术促使用户与商家间的交互，从而改善用户的购物体验［3］。Cecere（2010）也认为通过多种多样的社交媒体技术社交化电子商务可以优化提升用户的购物体验，促使用户通过社交平台购买到心仪的商品或服务［4］。宗乾进认为社交化电子商务就是在社交化媒体情境下，通过整合社交图谱（基于人际关系的互动）和兴趣图谱（基于信息流的互动）来对产品或服务进行推广和销售的一种商务模式［5］。

总而言之，社交化电子商务在社交媒体情境下借助社交网站、社交媒介、网络媒介等传播途径，利用社交媒体技术进行人际关系、商业信息流的互动，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为的新型的电子商务。如图1所示，社交化电子商务是社交化媒体与电子商务的深度融合，人们可以通过社交化媒体渠道和传统电子商务渠道找到所需购买的商品的网页链接，然后进一步进行电子商务活动。

图1 社交化电子商务的结构示意图

虽然社交化电子商务是电子商务的一种新的衍生模式，但是社交化电子商务和传统电子商务在本质上是不同的。本文从市场营销、用户控制、系统交互3个层面总结社交化电子商务与传统电子商务的不同，具体情况详见表1。

表1 社交化电子商务与传统电子商务的区别

社交化电子商务与传统电子商务的最大区别是融合了社交化媒体，因此社交电子商务在人际关系、交流活动方面更加凸显。社交化电子商务的特点如表2所示。

2 社交化电子商务的崛起与发展过程

2.1 社交化电子商务崛起的原因

2.1.1 环境在改变：社交化媒体对电子商务的影响巨大

社交化媒体赋予每个人创造并传播内容的权利的特点使得用户乐于去创造或分享内容，这促进了社交化媒体内容上的真实性。社交媒体内容的真实性使得人们更愿意去相信社交平台上其他用户对某品牌商品或者某项服务的评价，从而进一步影响人们的购买行为。因此社交化媒体的真实性可以增加电子商务的真实性。其次社交网络用户的激增给电子商务带来了大量的隐形客户。如何将在社交网络上聚集的大量用户转化成为电子商务用户是企业和商家急需思考的问题。最后相比于传统的媒体，社交媒体具有传播快、影响大的传播优势。这些传播优势可以成为电子商务企业的一把利刃，一方面电子商务企业可以借助社交媒体宣传商品信息、树立企业形象；另一方面，当电子商务企业出现商品质量、信任等负面消息时，电子商务企业可以利用社交媒体进行舆论监控，及时进行危机公关，有效地降低企业品牌危机产生和扩散的可能。

表2 社交化电子商务的特点

2.1.2 顾客在改变：社交化消费者的崛起

社交化消费者是指用户自觉利用社交化媒体，获取品牌或商品信息，主动谨慎地了解和评估商品或服务，从而进行理性地选择，最终通过最优化的方式满足自己的需求并乐于通过社交化媒体来发表自己的体验心得。相比于传统的消费者，社交化消费者获取信息的来源更加广泛。传统的消费者获取信息的方式和范围有限，关于商品的口碑和评价大多来自于售货员或者商家的广告，无法令他们信服，而社交化消费者获取商品信息的来源更为广泛，得到的决策参考样本更为客观。随着社交媒体的发展，消费者变得越来越主动，他们不仅会在社交媒体中参考相应的咨询，而且也乐于在其中分享自己对商品的使用心得，而这些使用心得、购物体验会影响着更多的消费者。

2.1.3 中心在改变：社交媒体成为电子商务的黄金地段

如今，社交平台上汇聚了一大批真实、有购物欲望的消费群体。每一个消费者都有自己的朋友圈，而这些朋友圈都可以组成一个个微型的商业圈。因此社交媒体平台成为电子商务的黄金地段，一方面电子商务企业可以利用社交媒体进行社交营销，树立企业形象，提升品牌意识，争取将社交媒体上聚集的大量用户转变成自己的忠实用户；另一方面社交媒体能够帮助电子商务企业有效地实现信息流的流通闭环，有效实现获取信息、甄选信息和分享信息的信息流通。

2.2 我国社交化电子商务发展过程

依托于社交媒体的发展，我国社交化电子商务的发展可以分为以下3个阶段：萌芽阶段、探索阶段、迅速发展阶段。

2.2.1 萌芽阶段（2006－2010年）

在Web2.0技术蓬勃发展时，社交化电子商务（Social Commerce）的概念早已出现。随着社交媒体上社交化关系的开始出现，用户“分享意识”逐步形成，社交化元素开始融入互联网的各个行业，国内出现了第一批社交化电子商务平台，如贝壳、蚂峡、怪兽等等。不过由于当时国内早期的电子商务发展也还不完善，其他各个方面的条件也不够成熟，国内的第一批社交化电商平台都以失败告终。

2.2.2 探索阶段（2010－2011年）

随着国外Pinterest网站采用瀑布流的形式展现图片内容，开创基于“兴趣图谱”和“社交图谱”新的商业形式，让用户不断发现新图片、乐于分享图片，解决了传统电子商务网站仅提供商品陈列、索引、搜索、操作界面过于死板、毫无新意的问题。消费者更乐于接受视觉感观的享受，因此Pinterest网站采用的瀑布流的呈现方式在很大程度上提高了用户的购买效率。随着国外Pinterest形式的社交化电子商务的发展，国内一些创业者纷纷效仿瀑布流的展现形式，并在该模式上在进行了一些本土化的创新，这时期涌现了国内第二批社交化电子商务平台，如蘑菇街、美丽说等等。

2.2.3 迅速发展阶段（2011年至今）

中国社交化电子商务于2011年后进入到迅速发展的阶段。随着早期蘑菇街、美丽说等社交化电子商务平台探索成功，这一时期涌现了大量的社交化电子商务平台，为了适应本土化的需求，其商业形式、运营模式、管理模式等变得多种多样，再加上移动电子商务和微博、微信等移动社交媒体的迅猛发展，社交化电子商务开始变得移动化。

3 我国社交化电子商务的具体分类

本文按照业务侧重点和具体展现形式两种不同的方法对我国的社交化电子商务网站进行分类并分析。

根据目前中国现存社交化电子商务的不同业务侧重，本文认为按照业务侧重点的不同，我国的社交化电子商务可分为如下3种类型：基于社交化媒体的社交化电子商务、基于电子商务的社交化电子商务和第三方社交化电子商务。

基于社交化媒体的社交化电子商务是指在社交网站、社交平台或者社区上利用社交化媒体的各种优势，添加各种电子商务功能，提供各种电子商务服务，从而进一步挖掘其潜在的商业价值。该类型的社交化电子商务一般都是由社交化媒体发起电子商务业务，利用社交化媒体的优势，拓展业务规模和营销渠道，例如人人爱购、微信小店等。

基于电子商务的社交化电子商务是指在电子商务网站上融入社交化元素，增加社交化功能，通过提升用户体验和粘性，最终提高电商网站的销售额。这种模式一般主要适用于那些发展成熟的电子商务企业，特别是B2C、C2C、B2B企业，例如凡客的凡客达人、淘宝的淘江湖，以及阿里巴巴的人脉通等。

第三方社交化电子商务是指社交化电子商务以“社交化媒体＋电子商务”作为运营业务的重点，相辅相成，双向并重，不仅具备电子商务网站的各种功能，而且利用自己的个性化服务吸引并汇集有共同的兴趣爱好的用户群，构成社交图谱，独立于电子商务网站和社交化媒体的关系圈。这种类型的社交化电子商务代表厂商为蘑菇街、美丽说。下面本文从网站特征、优势和劣势3个方面对这3种类型的社交化电子商务进行分析总结，如表3所示：

表3 业务侧重点不同的3类社交化电子商务

根据目前中国现存社交化电子商务的展现形式的不同，本文认为中国社交化电子商务可分为如下四种类型：基于兴趣社交模式的社交化电子商务、基于Pinterest模式的社交化电子商务、基于媒体导购模式的社交化电子商务、基于O2O模式的社交化电子商务。

基于兴趣社交模式的社交化电子商务就是将用户进一步按照垂直领域进行细分，将有着共同兴趣爱好的用户吸引并汇集在一起形成一个个社区，并针对这些用户群发布各种商业信息和活动的电子商务平台。具体来说，基于兴趣社交模式的社交化电子商务首先运用兴趣社交功能，将用户吸引聚集形成社区，然后以社区吸引更多用户，在分享中创造导购机会，通过用户购买，最终从电商合作伙伴中获得分成。目前基于兴趣社交模式的社交化电子商务平台主要有：美丽说、蘑菇街、搜到网、逛街啦、评尚网等等。

基于Pinterest模式的社交化电子商务就是以瀑布流式的图片展现形式表达用户喜好的分享类导购式电商平台。国内基于Pinterest模式的社交化电子商务可以分为两类：一种是纯Pinterest模式的社交化电子商务，完全与国外的Pinterest模式一样，是纯图片分享社区，并没有与电子商务商家合作，将用户的兴趣爱好转变成为消费需求，典型的案例有花瓣网、嘀咕、新潮朋派以及迷尚网。另一种是复合的Pinterest模式的社交化电子商务，将电子商务元素融入到图片分享社区当中，通过使用Pinterest瀑布流式的图片形式多角度全方位地展示商品，用户如果对图片上展示的商品感兴趣可以点击相应的链接进行购买或者跳转到相应的电子商务网站进行购买。复合的Pinterest模式的社交化电子商务的典型案例有蘑菇街、美丽说和堆糖网。

基于媒体导购模式的社交化电子商务带有明显的媒体属性，能够帮助用户尽快地找到自己喜欢的产品，并通过分享的方式推荐给其他用户。基于媒体导购模式的社交化电子商务运用其强大的社交功能，通过对海量用户数据的挖掘与分析，帮助用户快速做出购物决策，优化购物流程，让用户尽快转化下单。目前基于媒体社交模式的社交化电子商务网站主要有：什么值得买、惠惠网、名品导购网、百媚网等等。

基于O2O模式的社交化电子商务是指利用社交化电子商务平台提供各种打折、优惠信息以及实施各种营销活动，使用线上技术，把线下商家的各种打折信息、优惠活动和营销活动传递给用户，促使用户去线下实体店铺去购买商品或体验服务。目前这种类型的社交化电子商务主要有两种形式：一种是类似大众点评网、鲜贝网等的线上导购类网站，用户通过平台上大众的“喜欢”或者“点评”来决定所需购买的商品，对商品或者服务的质量要求较高。另一种是使用类似于微信、微博等移动社交应用实施O2O解决方案。

下面同样从网站特征、优势和劣势3个方面对这4种类型的社交化电子商务进行分析总结，如表4所示：

表4 展现形式不同的4类社交化电子商务

4 我国社交化电子商务的研究现状

本研究基于万方、维普、知网等中文全文数据库，以主题和全文搜索作为搜索策略，对国内涉及社交化电子商务的文章进行整理和阅读，发现国内对于社交化电子商务的研究主要集中在以下几个方面：

4.1 社交化电子商务的概念研究

吴菊华认为社交化电子商务是电子商务的一种特殊形式和进一步的发展阶段，是在社交化媒体的环境下和Web2.0技术支持社会交互和用户生成内容，通过互联网来进行沟通交流，分享、传播和推荐商品、服务，进一步了解和分析消费者的社会属性以期实现更好的基于互联网的消费［6］。马凌等人认为社交化电子商务是电子商务的一种特殊形式，是借助社交化媒体辅助销售的一种新型电子商务［7］。

4.2 社交化电子商务的商业模式研究

吴菊华等人重点对比了社交化电子商务与电子商务商业模式和企业价值链的变化，并且梳理了社交化电子商务商业模式的创新点［6］。李洁娜结合用户信息行为的基本模型和相关理论，构建了社交化电子商务模式购物过程的模型，旨在从信息行为角度探析社交化电子商务模式［8］。刘柳昕比较分析了现有的3类社交化电子商务形态，选取国内社交化电子商务平台4类模式的典型代表进行案例研究分析，深入探讨了社交化电子商务企业的战略定位、商业模式和盈利机制［9］。

4.3 社交化电子商务的用户接受意愿（行为）研究

琚潇利用技术接受模型和感知风险理论构建社交化电子商务用户接受模型，研究结果表明安全性、完整性、社群影响与有用性关系显著，互动性与易用性关系显著，安全性、完整性、移情性、互动性与感知风险关系显著［10］。杨丽萍基于技术接受理论和系统成功理论构建社交化商务消费者采纳意愿研究模型，结果显示社会支持和网站质量通过关系质量影响社交化商务用户采纳［11］。

4.4 社交化电子商务的用户购买意愿及行为研究

梦菲通过消费者行为理论、技术接受模型、感知价值理论和信任理论研究社交化商务环境下意见领袖对用户购买意愿的影响，结果表明消费者往往更容易接受与自己具有相似、相近产品喜好、兴趣和品位的意见领袖的意见，进而产生购买意愿［12］。邓志彬等人结合信任理论、消费者购买决策理论、自我感知理论、动机理论等，构建影响消费者购买动机的模型，其研究结果表明在社交化电子商务环境下，社交化互动显著影响社交化电子商务环境下的社交化分享、感知的有用性、感知的易用性，同时社交化分享、感知的有用性、感知的易用性对初始信任也有显著的影响，且除了初始信任外，感知的有用性对购买动机的形成也有很大的相关性［13］。

4.5 社交化电子商务传播效果研究

蒋娟基于传播学视角对我国社交化电子商务传播效果进行研究，结果表明我国社交化电子商务活动中用户参与行为不积极，用户社区行为大多为浏览信息和转发信息［14］。

4.6 社交化电子商务营销方式研究

李惠和马亚丽都对腾讯社交化电子商务营销做了深入地研究，分析了腾讯社交化电子商务营销的特点［15－16］。张亚明等人具体分析了国外社交化电子商务五大营销创新法则［17］。冯敏敏利用案例分析法对基于SNS模式的电子商务营销方式进行研究，为我国企业进行社交化电子商务营销提供指导意见［18］。

5 总 结

本文通过阅读大量的相关文献，梳理了社会化电子商务定义和特征，重点阐述社交化电子商务崛起与发展的过程，并且按照业务侧重点的不同和展现形式的不同对社会化电子商务进行系统性地分类。虽然国内众多学者研究社交化电子商务，但总体而言我国的社交化电子商务研究成果还是比较零散的。目前我国社交化电子商务的研究有3个显著的特点：①研究方法有限。关于我国社交化电子商务的研究较多采用实证分析法（多用于研究用户的接受行为、购买行为）和案例分析法（多用于研究社交化电子商务的商业模式、平台设计等）。②研究重点慢慢向“社交化”转移。随着社交化媒体技术发展地逐渐成熟，学者们越来越重视对“社交化”的研究。在众多对社交化电子商务定性、定量的研究中均考虑“社交化”因素。③研究主题大多为“用户接受”和“用户购买意愿（行为）”。很多学者采用信息系统、心理学、社会学、营销学领域的理论来研究社交化电子商务用户的行为，尤其是信息系统领域的TAM模型受到广大学者的青睐。

综上所述，本文认为社交化电子商务还有以下问题亟待解决和值得进一步研究。

（1）社交化电子商务的传播效果研究；在当前社交化电子商务传播效果的实证研究中能否不仅仅采用问卷调查法，尝试进行仿真模拟实验验证社交化电子商务的传播效果。

（2）社交化电子商务的商业模式和平台设计是否能适应实际环境还需进行进一步的验证。未来的研究可以考虑利用仿真软件进行实验研究。

（3）目前关于社交化电子商务用户接受或购买意愿（行为）的研究大多采用TAM模型进行实证研究。TAM模型虽然在信息系统用户行为的研究中解释和预测的能力很强，但是在社交化电子商务情景下用户的行为并不完全是“任务导向型”，因此未来的研究应尝试寻找更符合社交化电子商务情景的理论模型。

（4）目前社交化电子商务的营销方式研究大多采用案例分析法，未来可以结合实证研究法对社交化电子商务的营销方式做进一步深入地研究。

（5）“社交化”要素在社交化电子商务用户购买意愿（行为）和持续使用意愿（行为）的研究中逐步得到重视，但目前对于“社交化”要素的研究仅限于社会支持、社会参与和社会比较等方面。未来的研究应广泛引入其他研究领域的理论，深入探讨社交化电子商务的“社交化”表现要素，构建更适合社交化电子商务的理论模型。

［1］Afrasiabi Rad，A．，&Benyoucef，M．A Model for Understanding Social Commerce［J］．Journal of Information Systems Applied Research，2011，4（2）：63－73．

［2］Kang，Y.R.K．，&Park，C.P.C．．Acceptance factors of Social shopping，11thInternational Conference on Advanced Communication Technology［J］．Phoenix Park，Korea，2009，（3）．

［3］Marsden，P．Social commerce：Monetizing social media．Syzygy Group，2010．

［4］Cecere，L．Rise in social commerce［EB］．http：∥www．altimetergroup．com/2010/11/pioneers－on－the－move－rise－of－socialcommerce．html，2010．

［5］宗乾进．国外社会化电子商务研究综述［J］．情报杂志，2013，（10）：117－121．

［6］吴菊华，高穗，莫赞，等．社会化电子商务模式创新研究［J］．情报科学，2014，（12）：48－52，66．

［7］马凌，邢芸，陈昊天．我国社会化电子商务发展现状与趋势分析［J］．现代商贸工业，2014，26（5）：167－168．

［8］李洁娜．社会化电子商务模式探析——基于用户信息行为理论［J］．中山大学研究生学刊：社会科学版，2014，（1）：63－72．

［9］刘柳昕．基于SNS的中国社会化电子商务研究［D］．武汉：华中科技大学，2012．

［10］琚潇．社会化电子商务的用户使用意向研究［D］．北京：北京邮电大学，2012．

［11］杨丽萍．社会化商务消费者采纳因素研究［D］．北京：北京邮电大学，2014．

［12］梦非．社会化商务环境下意见领袖对购买意愿的影响研究［D］．南京：南京大学，2012．

［13］邓志彬，严泽和，陈敏贞．社会化电子商务中消费者购物决策行为研究［J］．中国电子商务，2014，（3）：37－40．

［14］蒋娟．我国社交化电子商务的传播效果研究［D］．成都：电子科技大学，2012．

［15］李惠．腾讯社交化电子商务营销研究［D］．开封：河南大学，2014．

［16］马亚丽．腾讯全社交战略研究［D］．开封：河南大学，2013．

［17］张亚明，唐朝生，刘海鸥．国外社会化电子商务的五大营销创新法则［J］．电子商务，2014，（3）：30－31．

［18］冯敏敏．基于SNS模式的电子商务营销方式研究［D］．上海：上海师范大学，2012．

［19］Gatautis R，Medziausiene A．Factors Affecting Social Commerce Acceptance in Lithuania［J］．Procedia－Social and Behavioral Sciences，2014，110：1235－1242．

［20］Hajli M．Social commerce Adoption Model［C］．the UK Academy of Information Systems Conference．UK：University of Oxford，2012：1－26．

［21］Teh P L，Ahmed P K．MOA and TRA in social commerce：An integrated model［C］∥Industrial Engineering and Engineering Management（IEEM），2011 IEEE International Conference on．IEEE，2011：1375－1379．

［22］Hong Z，Yaobin L，et al．What motivates customers to participate in social commerce？The impact of technological environments and virtual customer experiences［J］．Information&Management，2014，51：1017－1030．

（本文责任编辑：郭沫含）

Summary of Social E－commerce Research in China

Zhu Xiaodong Chen Jie
（Management School，University of Shanghai for Science&Technology，Shanghai 200093，China）

With the rapid development of social media technology，social media technology and e－commerce are integrated into social e－commerce．As a new way derivative of e－commerce，enterprises and academia have been paid more and more attention to social e－commerce．This paper will elaborate the generation，development and classification of social commerce，finally summarize the research status quo of China’s social e－commerce．This paper provides a theoretical guidance for the development of China’s social commerce．

social commerce；social media technology；research status；summary

10．3969/j．issn．1008－0821．2016．01．030

F270.7；F724.6

A

1008－0821（2016）01－0172－06

2015－09－14

教育部人文社会科学青年基金项目“面向云计算环境下科技文献共享的语义集成模型研究”（项目编号：12YJC870037）；上海市一流学科项目（项目编号：S1201YLXK）。

朱小栋（1981－），男，副教授，硕士生导师，研究方向：软件工程，电子商务。