电子商务卖家声誉评价研究综述

李昕宸袁勤俭侯治平

（1．衡阳师范学院经济管理学院，湖南衡阳421000；2．南京大学信息管理学院，江苏南京210093；3．桂林理工大学管理学院，广西桂林541004）

电子商务卖家声誉评价研究综述

李昕宸1，2袁勤俭2侯治平3

（1．衡阳师范学院经济管理学院，湖南衡阳421000；2．南京大学信息管理学院，江苏南京210093；3．桂林理工大学管理学院，广西桂林541004）

当前电子商务卖家声誉评价研究主要为声誉系统算法设计及用户行为相关研究、不同交易情境及研究视角的电子商务卖家声誉测评指标研究、用户评论及卖家沟通及营销策略等声誉影响因素研究；现有研究存在声誉测量指标主体不清晰、形成性指标和反映性指标混用、量表移植后的情境适用性低等问题，强调消费者心理认知及行为的声誉系统设计、增强情境适应性的声誉测量指标、社会化商务环境下的声誉测评及影响因素等是未来需要关注的研究方向。

电子商务；卖家声誉；声誉测评；影响因素；综述

声誉作为商家传递商品质量的重要信号，能有效降低消费者在线购物过程的不确定性。电子商务与生俱来的虚拟交易特征使得网络市场中仍然存在“逆向选择”、“道德困境”等声誉问题，严重破坏了在线交易市场的正常秩序。随着电子商务在全球范围的扩张，声誉评价及传播已成为电子商务快速发展的关键，电子商务卖家声誉相关研究也引起了国内外学者的广泛关注。有学者在2010年专门针对C2C电子商务信誉（信誉与声誉都对应相同的英文翻译“Reputation”）评价进行了相关述评［1］，但并未涉及B2C电子商务声誉测评的相关研究进展，为了对近年来国内外B2C、C2C电子商务声誉测评相关研究进展做一个系统把握，本文拟对国内外电子商务卖家声誉研究进展进行回顾和梳理，一方面对已获得的相关研究成果进行归纳总结；另一方面识别出电子商务卖家声誉测评研究领域尚未能解决的问题及未来研究方向，以为相关领域的研究者提供参考和借鉴。

1 电子商务卖家声誉评价系统相关研究

基于用户评论的声誉系统是电子商务网站呈现信用状况的必备工具，但由于用户评论的主观性及评论数量的局限，声誉系统并不能完全反映交易主体的真实信用状况。为了进一步提高声誉系统的客观真实性，国内外开展了一系列声誉系统模型构建及算法设计、声誉系统的用户行为相关研究。

1.1 声誉系统模型构建及算法设计研究

从研究侧重点来看，现有的电子商务卖家声誉模型构建及算法设计研究主要有经济学视域下考虑系统成本和收益［2－3］的声誉系统设计、基于算法改进的声誉系统构建［4－8］、基于声誉的信任模型构建［9－12］3个方面，研究者通常将商品价格、销售记录、用户体验、偏好相似度、用户推荐、社会关系等消费者的在线购买行为及网站特征作为系统设计的考虑因素，研究范式主要为基于数学算法或理论推导构建声誉模型，并结合仿真实验对声誉模型进行验证。

1.2 声誉系统的用户使用行为研究

有学者开展在线声誉系统的用户使用行为相关研究，郭恺强，王洪伟，赵月基于TAM模型研究发现在线声誉系统感知有用性及消费者满意度正向影响消费者对声誉系统的使用意愿［13］；纪淑娴从感知成本和收益角度［14］研究发现感知成本、感知收益、乐于助于、个人分享对用户参与在线声誉系统具有显著正向影响。

现有的电子商务卖家声誉系统研究侧重卖方声誉水平，这可能由于电子商务市场中买方处于信息弱势方，较多研究主要基于保护买方权益的目的；根据声誉的形成机理，消费者根据其从商家获得的心理认知和体验形成对卖家的声誉评价，因此消费者在声誉感知和声誉信息传播中扮演着重要角色，基于此，近期有学者提出买方（消费者）声誉状况会影响其对卖方声誉评价的客观程度，因此电子商务卖家声誉系统的设计过程应同时考虑卖方和买方声誉［15］。随着社会化媒体在电子商务中的应用，这一思想与未来的电子商务发展趋势相契合，同时考虑买卖双方声誉状况的声誉系统设计在强调用户产生内容（UGC）、用户产生媒体（UGM）的社会化商务应用中具有更强的普适性，能进一步提供卖方声誉评价的客观真实性。

2 电子商务卖家声誉的测量维度研究

根据文献检阅得知，现有的电子商务卖家声誉测量研究文献主要集中在国内（详见表1），学界在维度划分和测量指标选取上存在较大差异，主要可分为不同交易模式、不同研究视角的电子商务声誉测评研究。部分学者采用“电子商务信誉”这个措辞，但在文献中指出“信誉”与“声誉”对应同一英文单词“Reputation”，因此在实际研究内容上将“信誉”作为“声誉”等同看待。

表1 电子商务声誉测量维度及指标

2.1 不同电子商务交易模式的卖家声誉测量维度研究

根据交易模式的差异，分别有学者对B2C、C2C两类电子商务声誉测量提出不同声誉测量维度。B2C电子商务模式下企业卖家声誉的测量评价研究中，学者主要借鉴传统商务环境下企业声誉的测量及维度划分，对传统商务环境下的企业声誉测量维度及指标进行改良，使其适用于电子商务情境下的企业声誉测量；而C2C电子商务卖家声誉测评相关研究文献主要将产品质量、服务质量、安全性等消费者能形成直接感知的指标作为声誉测评的标准，较少涉及到卖家能力、社会责任等方面；有学者［16］对B2C、C2C电子商务模式下的网站和卖家声誉测评进行综合研究，提出可适用于B2C和C2C电子商务的卖家声誉测量指标体系。笔者认为消费者这一利益群体对不同电子商务交易模式下的卖家声誉均会基于产品、服务等主要方面进行评价，因此，B2C、C2C以及其他交易模式下的卖家声誉测评既存在一定程度的共通之处，同时也需要考虑不同交易模式给电子商务卖家声誉测评带来的特殊影响。

2.2 基于不同研究视角的卖家声誉测量维度

从声誉测评的研究视角上，学界分别从社会期望、信任、交易过程三大类视角提出电子商务卖家声誉测评的维度与指标。基于社会期望视角的电子商务卖家声誉测量研究中，杨晓梅通过问卷调查和层次分析法研究C2C电子商务网站的声誉评价指标［17］；周剑涛采用问卷调查和结构方程模型基于顾客视角研究B2C电子商务企业声誉的测量维度和指标［18］；刘思强、叶泽、黎建新（2014）采用Manfred二维声誉测量模型中的质量声誉与责任声誉两个维度，采用网站声誉和店家声誉来衡量在线交易卖家声誉［16］。

基于信任视角的电子商务卖家声誉测量研究中，学者主要基于卖家可信程度提出电子商务卖家信誉的测量指标体系［19］，也有学者基于信任和社会期望的综合视角采用层次分析法对B2C电子零售商信誉进行评价，对于如商家慈善、商家自身声明、信誉认证标识数量、第三方保证数量等事实性指标，根据公开实施及度量规则给出评价值；对于感知性指标，采用问卷调查方法获取消费者自我报告数据［20］。

还有学者从交易过程视角研究电子商务信誉评价，如李聪，梁昌勇基于交易和中介两维度提出面对C2C交易模式的多维信誉评价模型［21］；于兆吉，金仲，赵帅采用层次分析法和模糊评价法从欺诈、服务、产品、交易卖方行为的4个方面建立14个指标构成的电子商务在线声誉评价体系［22］。

根据文献查阅可知，从社会期望视角开展的电子商务卖家声誉测评研究较多，信任、交易过程视角开展的相关研究较少；从研究方法来看，问卷调查、结构方程模型、层次分析法是电子商务卖家声誉测量研究的主要方法，研究范式大致为，首先基于文献归纳、访谈提出声誉评价指标体系，之后基于问卷调查、结构方程模型、层次分析法等对评价指标和维度进行验证。

3 电子商务卖家声誉的影响因素研究

声誉形成于交易活动的实施过程、利益相关者与企业之间的互动过程及声誉信息的传播过程。早在2001年，Kotha，Rajgopal，Rindova通过研究市场投入、声誉租借、媒体报道三类声誉建立方式与企业绩效之间的关系，提出相对于传统商务环境，电子商务环境下企业声誉的形成速度更快［23］。之后陆续有学者开始研究基于用户评论、卖家行为及特征对电子商务企业卖家声誉的影响。

3.1 用户评论对卖家声誉的影响研究

学界目前主要从评论数量与极性（正面或负面评论）、用户评论过程中的信息互动程度等方面开展用户评论对电子商务声誉的影响，研究方法以实验设计、系统动力学等方法为主。

Park和Lee采用准实验环境中的问卷调查分析在线论坛中用户评论数量与评论极性（正面或负面）对企业声誉的影响［24］；Eberle和Berens（2013）设置5个实验场景（无用户评论、有评论、多数正面评论、相同数量正负面评论、多数负面评论）研究企业网站中有关社会责任的信息交互对企业声誉评价的影响［25］；Mariconda和Lurati通过实验研究发现用户对企业的熟悉程度在口碑信息对企业声誉评价的影响过程中存在调节作用［26］；还有学者从传播学视角采用系统动力学方法研究不同程度的负面口碑发生率对企业声誉的影响［27］；吴明杰，姜锦虎，孙建兵（2011）研究发现提高用户评价提交率和准确率能增强C2C信誉系统的有效性［28］。

此外有学者基于商家对用户评论的回复研究信息交互程度、沟通渠道、交易模式（B2C、B2B）对企业声誉的交叉影响，研究结果发现，高互动性实验场景中的企业声誉评价显著高于低互动性情境下的企业声誉评价，同时B2B交易模式下的企业声誉评价要高于B2C交易模式［29］。

3.2 卖家行为及特征对其声誉的影响研究

有学者研究卖家服务质量、营销策略等卖家行为及特征对在线卖家声誉的影响，Caruana，Ewing通过问卷调查收集数据发现在线零售商的客户服务水平和消费者感知价值对商家声誉具有正向影响［30］；杨勇通过类似方法研究电子商务环境下服务质量的不同维度对企业的认知声誉、情感声誉存在正向影响［31］。赵宏霞、陈洋等基于问卷调查、仿真实验研究关系营销策略［32］、网店差异化定价策略［33］对网店声誉的影响，研究结果发现关系投资、企业沟通、差异化定价对网店声誉具有正向影响。

3.3 基于交易过程和交易环境的电子商务声誉形成机理研究

开展电子商务声誉形成机理研究的学术力量主要是于兆吉带领的研究团队，如马晓晴在其学位论文中采用问卷调查、结构方程模型、系统动力学等方法研究B2C电子商务交易中卖方、买方、物流供应商、政府等电子商务交易过程参与主体的属性及行为对在线声誉形成的促进作用［34］；近期金仲和鲁文采用类似方法研究C2C电子商务和社会化电子商务模式下在线声誉的形成机理［35－36］；于兆吉，金仲从交易流程出发研究交易前、中、后阶段不同因素对电子商务在线声誉的影响机理［37］。

4 结 论

对比国内外的电子商务卖家声誉评价研究可知，国外在声誉系统方面的研究成果远多于国内，同时在研究视角、算法设计、模型构建方面较国内相关研究文献更为丰富和全面；卖家声誉测量维度及指标研究方面，国内相关研究文献居多；电子商务中卖家声誉影响因素方面，国内外研究各有侧重，国外主要基于实验法和方差分析研究用户评论及信息互动等方面对卖家声誉的影响，国内主要基于问卷调查和结构方程模型研究沟通策略、电子服务质量对卖家声誉的影响。

4.1 当前研究存在的问题

4.1.1 电子商务卖家声誉系统模型设计未充分考虑消费者的心理认知因素

目前的电子商务声誉系统设计和模型构建主要为基于数学理论的声誉测度算法设计，声誉系统对卖家声誉的等级评分仅从某些特定因素上反应了部分声誉信息，并不能反应真实全面的商家声誉状况；声誉是利益相关者对卖家的态度性评价，因此，利益相关者对卖家声誉的心理认知对卖家声誉的真实呈现具有至关重要的作用，现有电子商务卖家声誉系统模型设计中未充分体现情绪、性格倾向等消费者心理认知因素。

4.1.2 声誉测量指标存在主体不清晰，形成性和反映性指标混乱等问题

电子商务声誉测量指标和维度方面，有些学者把驱动因素和构成因素混合在一起作为评价指标，如有学者将购物体验作为声誉评价指标，但购物体验包括消费者与商家交易互动过程中涉及到的产品质量、服务质量等多项因素，是一个内涵丰富的概念，因此购物体验更适合于作为企业声誉形成过程中的影响因素；另外在电子商务声誉测度指标的选取上，存在形成性指标和反映性指标混合使用的问题，国内相关研究文献在借用国外测量量表的过程中，在声誉是形成性构念和反映性二阶构念、声誉测量维度是影响因素还是构成因素方面缺乏清晰的阐述，这降低了声誉测量量表的效度水平，同时在研究结果的科学性和严谨性上也需要进一步商榷。

4.1.3 声誉量表借用和再开发过程中的情境适用性较低

电子商务卖家声誉测评研究中，声誉测量题项的筛选上存在因子载荷值低等问题，虽然因子载荷只要大于0.4就符合统计要求，但大部分声誉测量题项的因子载荷都低于0.6，远低于这些文献所借鉴的国外声誉测量文献中的因子载荷（＞0.7），由于国外的声誉测量文献大多基于传统商务环境中的服务行业进行声誉量表开发，因此国内相关研究在量表借用和再开发过程中可能存在量表移植上的情境适应性问题。

4.2 未来研究方向

（1）商家声誉的形成过程即是消费者心理认知的形成及变化过程，未来的电子商务卖家声誉系统算法设计和用户使用行为研究不仅需要考虑消费者个体特征在卖家声誉评价过程中的作用，同时还需要考虑消费者基于体验和心理认知形成声誉感知的动态交互过程。

（2）电子商务声誉测评指标的开发设计需要首先明确进行声誉评价的主体，同时在测量量表借用过程中需要注重原有测量指标在电子商务情境下的适用性；另外，目前电子商务卖家声誉测量主要基于消费者视角，未来可从员工、投资者、政府等多个视角开展电子商务卖家声誉测评研究，有利于对电子商务卖家声誉进行更为全面客观地评价。

（3）需进一步从内外部因素开展电子商务卖家声誉的前因研究，从环境、系统、用户等多方面挖掘电子商务卖家声誉评价的影响因素，以为电子商务企业及商家开展有效的在线声誉管理提供理论借鉴和实践指导。

（4）目前电子商务卖家声誉相关研究主要基于B2C、C2C电子商务情境，针对社会化商务情境的卖家声誉研究较少。社会化媒体情境下，通过用户社交互动来促成交易行为逐渐成为网络交易和在线商务的主要形式。声誉在用户社交互动促成的购买行为及其口碑传播过程中发挥着更重要的作用，社会化媒体的交互、分享特征使得电子商务卖家声誉的形成和传播过程呈现出新的特征，社会化商务中的卖家声誉测评、社会化媒体对卖家声誉的影响等问题值得我们进一步研究。

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（本文责任编辑：马 卓）

Review of Research on the Evaluation of Seller Reputation in E－Commerce

Li Xinchen1，2Yuan Qinjian2Hou Zhiping3
（1．Department of Economic Management，Hengyang Normal College，Hengyang 421000，China；2．School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210093，China；3．School of management，Guilin University of Technology，Guilin 541004，China）

The current research on sellers reputation evaluation in e－commerce mainly includes research on the algorithm design and user behavior of E－commerce reputation system，research on reputation evaluation in E－commerce from different research situation and research view，the research on the factors influencing the seller reputation such as customer reviews，the communication and marketing strategy adopted by online－seller，etc．Some problems of the current study are that the subject of reputation evaluation index is not clear，the index includes formative index and reflective index，the situation applicability of reputation scale is low．Finally research on the reputation evaluation system design emphasizing consumer cognition and behavior，reputation measurement and assessment with high situation adaptability，seller reputation evaluation and influence factors in social commerce need to be paid more attention in the future．

e－commerce；seller reputation；reputation measurement and evaluation；factors；review

10．3969/j．issn．1008－0821．2016．01．029

F270.7；F724.6

A

1008－0821（2016）01－0167－05

2015－09－21

国家自然科学基金“社会化媒体环境下社会资本、社会距离对第三人效应的作用机理研究”（项目编号：71562009）和江苏省高校哲学社会科学研究重点项目“江苏高校哲学社会科学‘走出去’现状与对策研究”（项目编号：2013ZDIXM025）研究成果之一。

李昕宸（1981－），女，讲师，博士研究生，研究方向：电子商务与信息管理。