报纸分类广告——读者的调味料

□姚景

（南阳晚报，河南南阳473000）

报纸分类广告
——读者的调味料

□姚景

（南阳晚报，河南南阳473000）

报纸分类广告规格短小、价格低廉、信息丰富、行业细分，便于满足广大中小企业和消费者的信息需求，近年来异军突起。部分读者不看其他内容，专看分类广告，在里面寻找自己感兴趣的内容或自己需要的信息。所以说，报纸分类广告是报纸内容的重要板块，也是读者的调味料。

分类广告，又称“需求广告”。这种广告在形式上是将不同广告客户的各种需求分门别类，归入不同的小栏目，在同一标题下集中编印。通常可见的分类广告栏目有遗失、招领、求职、雇人、招生、求师、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等，内容涉及社会生活各个方面。

报纸分类广告特点

从报纸分类广告的功能、形式、类型、规格、目标和运作手段等角度进行考察，分类广告具有以下方面的显著特点：

1.信息的广泛性

报纸分类广告是对社会上十分广泛的信息进行有偿收集发布，不仅有企业信息，而且有生活资讯。

2.功能的服务性

报纸分类广告的内容与日常社会经济生活紧密联系，通过报纸版面的科学分类，不仅便于读者对信息的比较选择，而且便于为客户的广告投放和营销推广提供有效的服务，能够实现广告主和读者双方需求服务的最优化。

3.价格的经济性

制定分类广告刊费标准最为注重的，是广告主和读者的需求及经济承受能力，因而价格相对低廉。

4.经营的稳定性

报纸分类广告规格小、内容简明，不需要广告策划制作，投入成本低。同时受广告营销季节变化和企业广告投放计划的制约较小。

5.市场的引导性

由于价格低廉，报纸分类广告版常常是企业广告投放的试验田，成为引导企业刊发报纸商业广告的起点。

6.阅读的主动性

与其它广告版面依靠设计创意来吸引读者不同，分类广告能够吸引广大广告主和读者主动阅读。

报纸分类广告的营销策略

针对目前一些报社分类广告经营存在的误区和问题，我们应当从以下方面抓好报纸分类广告的经营管理工作。

1.创新经营观念

应当看到，分类广告是报纸广告发展的必然阶段，也是体现报业广告总体经营水平的重要标志。要充分认识到分类广告对提升报纸美誉度、读者忠诚度的重要作用，将开发分类广告市场作为现代报业广告经营的新增长点，从根本上实现报业广告经营的战略性转变。

2.细化行业分类

科学分类细化的目的，是为了使读者便捷查找和提高阅读效率。为此，分类广告的行业细分，不仅要根据企业经济领域、商业销售领域和社会生活领域分类，而且要注意对服务中介领域进行细化，特别应重视和着眼于利润小、规模小、区域性的广告主的行业细分，以尽最大的广度和深度挖掘社会分类信息资源。

3.完善价格体系

根据广告客户的经济能力、广告信息的类型以及市场拓展的可能性，一般可制定两个价格系列，即按每行字数系列计价和按板块规格系列计价；每个价格系列再针对广告客户的经济能力、刊发次数和行业分类确定刊费价格，从而形成一个双系列多层次的分类价格体系模式。例如，属于经营性企业的分类广告可以每行三五十元，属于中介性机构的分类信息广告可以每行一二十元，属于个人分类信息广告可以每则三五元或免费刊发。

分类广告经营不宜简单地制定单一价格，这样会把部分客户拒之门外。

4.规范经营规则

报纸分类广告经营必须注意把握好以下几点：一是属于各类公告、通告等严肃性的公文形式，不宜安排到分类广告版刊发；二是属于必须由广告客户提供各种法定审批手续的政策性强的相关广告，不宜作为分类广告刊发；三是分类广告内容原则上不再做设计创意但可进行差异化设计，刊发分类信息的文字信息不得小于报纸上文章字号；四是分类广告的刊发行数要规范，一般最多不宜超过15行；五是分类广告的版面编排要规范，应做到排列整齐、分类明晰、行距适宜、版面清晰；六是应尽量安排在相应固定的版位，有利于引导读者阅读，以增强版面影响力和培养阅读习惯。

5.发展营销代理

开展分类广告经营的最佳方式是按区域或按行业大类进行划分并选择广告代理公司，建立报业分类广告的社会化营销网络体系；同时在统一的分类广告刊费价格与代理费前提下，组织报纸发行队伍和广告业务员开展上门服务进行广告经营运作。

6.服务客户要到位

报纸分类广告经营工作量大、广告分布广、区域分散，因此也是一项突出服务性的广告经营活动。要确立服务读者的观念开展经营活动：一是在分类广告经营的启动期，要充分利用报纸的优势做好宣传介绍；二是用一定的期限对分类广告给予免费或低价位的刊发，做好前期引导工作；三是要抓好广告业务人员开展上门服务的培训工作；四是刊登分类广告经营代理网点的上门服务电话和监督电话；五是报社要与各广告代理公司签订分类广告代理的主动上门服务的条款，抓好监督管理，及时处理服务环节的问题。

结语

作为报纸整体营销的组成部分，分类广告以其无可比拟的覆盖广泛、针对性强、实效经济的特色起到了举足轻重的作用，如何进一步做好和开发好分类广告、更好地服务客户和读者，这是值得我们研究的。■