体验经济视域下西安浐灞生态区农业旅游产品开发研究*

杨引弟（陕西国际商贸学院，西安 712046）



体验经济视域下西安浐灞生态区农业旅游产品开发研究*

杨引弟
（陕西国际商贸学院，西安 712046）

摘 要随着旅游业市场需求的不断转变，体验经济理论与旅游业的融合发展已经成为必然的趋势，也越来越受到国内外学者的重视。文章以西安浐灞生态区农业旅游产品为研究对象，从体验经济视角出发，分析了浐灞生态区农业旅游产品发展现状；揭示了其存在的农业产业规模小，农业产业化水平低、农产品总量不足，农业旅游产品吸引力不足、市场开发能力不强，景区基础设施建设简陋、综合服务能力不强，开发缺乏前期规划、没有与体验经济很好地融合等问题；最后，遵循因地制宜、突出特色，市场向导、注重营销，循序渐进、逐步开发，创新技术、注重管理，经济-社会-生态协调可持续发展等原则，探索了浐灞生态区农业旅游产品的开发模式，如重大有益事件带动模式、特定功能带动模式、交通带动模式、产业带动模式、优惠政策带动模式、居住带动模式等。

关键词体验经济 西安 浐灞生态区 农业旅游产品 开发模式

0 引言

体验经济是20世纪70年代在美国兴起的一种新型经济形式，经过近半个世纪的发展，其理论体系已经比较成熟，并且与农业旅游发展联系紧密，成为农业旅游业满足市场需求变化的一种新的发展模式［1-2］。西安浐灞生态区 （Chanba Ecological District，简称CED）是国家级生态区，也是欧亚经济论坛永久会址的所在地，处于西安城区东部，南到绕城高速，北到渭河，包括浐河、灞河以及这两河四岸的南北方向的带状区域；其拥有悠久的历史，具有妇孺皆知的灞柳、无与伦比的灞桥、独具特色的灞陵、漕运港口广运潭、礼制建筑望春楼、举世闻名的半坡及浐灞地区的其他各类名胜古迹。而现在的浐灞生态区已经不仅仅是一个典型的生态保护区，更是一座充满魅力的都市型生态区与生态化商务城，集浐灞总部经济区、西安金融商务区、商贸园区、世园园区、湿地园区以及雁鸣湖园区等六大园区于一体。但是，浐灞生态区农业旅游产品的开发还处于初级阶段，没能与体验经济很好地融合，其发展面临着来自区域外部与内部各方面因素的影响，因此对体验经济视域下西安浐灞生态区农业旅游产品开发模式进行研究，具有理论与现实的双重意义。

1 体验经济理论及农业旅游概述

20世纪70年代，美国著名学者菲利普·科特勒提出教育与旅游即将出现一次“体验性”改革，并成为一种经济特征。继菲利普·科特勒之后，美国学者阿尔文·托夫勒在其著作《第三次浪潮》中明确指出:体验经济是服务经济的主要发展趋势，是商家决胜的法宝［3］。美国的《哈佛商业评论》更是把体验经济视为继产品经济与服务经济之后的新的经济发展模式［4］。经过近30年的探索，20世纪末美国学者B·约瑟夫·派恩与詹姆斯·H·吉尔在其合著的《体验经济》一书中对体验经济的内涵进行了全面详细介绍并指出:体验经济即企业以服务为舞台，商品为道具，以消费者的某种身心感受或心理体验为经济提供物，并为此提供个性化生产与服务而获取利润的经济模式［5］。由此可见，人们需求变化的新趋势是体验经济理论的出发点，满足人们自我实现需要与情感需求是体验经济理论的主要目标。

农业旅游已经成为现代农业发展的必然趋势。20世纪90年代末，我国国家旅游局推出以“华夏城乡游”为主题的旅游项目，其中提到“吃农家饭、住农家院、做农家活、看农家景”这一重要的农业旅游形式［6］，受到全国各地区的重视，特别是近几年，随着都市居民工作生活压力的日益增加，其对大自然的向往之情油然而生，人们渴望利用难得的休闲假期时光来体验那恬静怡人的田园时光，这使得农业生态旅游得到了蓬勃发展，也使体验经济理论与农业旅游自然而然地融合在了一起。

2 西安浐灞生态区农业旅游产品现状及问题分析

浐灞生态区国家湿地园区是西安人民家门口的湿地公园，其作为西北首批国家湿地公园之一，被誉为“陕西最美的城中湿地公园”，并被授予“国家水利风景区”荣誉称号，是浐灞生态园区培育生态农业、打造观光休闲项目、发展循环经济及普及科学教育的典型生态产业，其建设关系到西安人民生活品质的提升。目前，作为农业发展重要基础的浐灞生态区湿地园区内已经探明的湿地动物有27目50科月150种，植物种类48科180种，其中属于国家一级与二级保护动物的达13种，是西安地区重要的基因库与物种库，具有较高的生物多样性保护价值，是一座演绎多物种相辅相成，人与自然和谐共生的舞台。由于其属于暖温带半湿润季风气候，一年四季季节分明，气候温和，并且雨量充足，适合各类植物生长与动物栖息，目前景区一共有3个园区板块:（1）野趣区。主要展示湿地植物、动物、水系，致力于恢复并丰富湿地的原始地貌特征；（2）精致区。这一区域具有人类有序干扰的特点，其景观格局、空间构造主要依靠人们的干预形成，致力于依靠高科技还原湿地的自然景观；（3）时尚区。该区域以各种类型的体验活动为重点，倡导时尚体验与生态自然的良性互动，主要有以展示湿地保护、湿地放生、湿地花房、湿地观光、湿地科普为主的自然科普系列活动；以儿童戏沙、绘画、插花、陶艺等项目为主的童趣体验系列活动；以打造园林式体验养生为核心，开展温泉疗养、有机瓜果、蔬菜采摘以及养殖种植为主的康体养生系列活动，还有以倡导健康、绿色、低碳、时尚为生活模式的，围绕动漫展示、婚庆接待、极限运动、特色文化等为主的时尚爱情系列活动。虽然目前浐灞生态区已经初具规模，生态区内的生态环境得到了很大改善，但是其发展仍存在一些问题［7-8］。

2.1 农业产业规模小

据相关研究显示，观光农业的半径达到29.5km2才能使消费者得到最大程度的满足，但是受到短期利益的诱惑，浐灞生态区农业旅游规模狭小，没有形成完整的产业体系，缺乏龙头企业的带动，整体的观赏性不强。

2.2 农业产业化水平低，农产品总量不足

西安浐灞生态区的建设虽然取得长足的进步，但是与国内同类生态园区相比，其农产品生产总量偏小、层次偏低，农产品技术含量不高、农业投入不足等仍是不争的事实。

2.3 农业旅游产品吸引力不足，市场开发能力不强

浐灞生态区的农产品生产种类本来就不多，其吸引消费者的方式又比较单一，人为干扰痕迹明显，主要是以走马观花的观赏与简单的体验式采摘为主，没有创新，特色不够突出，不能满足都市居民日益多样化的旅游消费需求。

2.4 景区基础设施建设简陋，综合服务能力不强

农业旅游产品的发源地多在偏僻的农村与乡镇，但是这些地方的房屋、道路等基础设施相对陈旧，无法在满足消费者休闲观光需求的同时使其有一个舒适的休息环境。此外，需要加强景区管理人员的服务意识与整体素质，改善景区的环境卫生条件，保护生态环境的可持续发展。

2.5 农业旅游产品开发缺乏前期规划，没有与体验经济很好地融合

目前，浐灞生态区开发农业旅游产品存在盲目性，一些农业旅游产品的开发不清楚是为了迎合消费者的需求还是为了促进浐灞生态区旅游业的发展，没有一个合理的长期的可持续的开发计划，这样只是追求短期经济利益的开发会对生态区造成很不利的影响。此外，管理者的体验经济意识还不是很强，虽然体验经济在我国已经得到了一定程度的发展，但是产业结构、农业旅游产品种类及其它各方面因素的制约，使得体验经济在浐灞生态区农业旅游产品中的应用还不是那么完美，需要进一步加强。

3 体验经济视域下西安浐灞生态区农业旅游产品开发模式研究

3.1 体验经济视域下西安浐灞生态区农业旅游产品开发原则

3.1.1 因地制宜，突出特色

由于浐灞生态区的不同区域具有独特的生态景观与人文特色，在对西安浐灞生态区农业旅游产品进行开发时，要综合考虑不同小区域的气候、地形、植物及动物种类，以及名胜古迹分布情况，综合布局，合理规划，突出特色，吸引消费者。

3.1.2 市场导向，注重营销

在对农业旅游产品进行开发之前，要先对市场进行全面深入调研，根据消费者不同的偏好对市场进行细分，并组建具有专业素质与实践经验的营销团队，制定出具体可行的营销方案，有针对性地推销农业旅游产品［9］。

3.1.3 循序渐进，逐步开发

对浐灞生态区农业旅游产品的开发不是一蹴而就的，其开发需要一个逐渐适应市场，与市场融合的过程，在生态区农业旅游产品开发的不同时期，其工作的侧重点也不相同，遵循与依靠的开发模式也不相同，具体操作还要与外部宏观环境的变化相结合。

3.1.4 创新技术，注重管理

都市居民选择农业旅游产品来体验与享受美好的田园时光、放松心情，并不意味着其可以马上适应相对简陋或不是很整洁的田园生活，因此管理者要加强对景区的现代化管理，注重先进技术的引进，要做到既为消费者提供都市生活必备的电子生活用品的同时，又不失田园时光的恬静安谧。

3.1.5 经济-社会-生态协调可持续发展

注重经济-社会-生态的协调发展，浐灞生态区的生态环境治理算得上一个成功的案例，且不可单方面发展经济，造成生态环境的再次破坏，这样就本末倒置，得不偿失了。可持续发展要警钟长鸣，生态文明建设是经济发展的前提［10］。

3.2 体验经济视域下西安浐灞生态区农业旅游产品开发模式

3.2.1 重大有益事件带动模式

浐灞生态区作为我国典型的国家级生态园区，自2004年成立以来，屡次吸引了各地人们的眼光，如F1摩托艇世界锦标赛中国西安大奖赛在灞河河道内成功举行；欧亚经济论坛永久会址落户浐灞生态区；第一届中亚五国首脑会议的成功举办；西安世界园艺博览会的成功举办以及国际化商务城建设等重大事件，都在很大程度上吸引来自全国各地的游客前来参观，浐灞生态区可以利用这些难得的机会积极开发农业旅游产品，以这些重要事件为体验背景，培育种植一些应景应时应机的农业旅游产品，特别是对一些外国游客，可以根据不同国家的习俗，引进不同种类的瓜果蔬菜以及植物种类，一方面，增加游客对西安文化、浐灞生态区特色以及当地农业旅游产品的了解；另一方面，延伸体验经济在农业经济产品中的积极效应，为当地农业旅游产品的发展提供更为广阔的前景［11］。

3.2.2 特定功能带动模式

浐灞生态区之所以被命名为“生态区”原因就在于其具有“大水大绿”的自然资源优势，“生态区”功能与农业旅游产品相辅相成，人们向往的就是回归自然，去品尝有机瓜果蔬菜，去体验自然风光，这有助于农业旅游产品的推广与发展。但是，仅仅依靠生态区功能来发展体验经济农业旅游产品开发还是不够的，浐灞生态区要充分发挥自身会展业蓬勃发展的优势，在完善会展地点基础设施建设的同时，充分整合已有的资源与信息，把农业旅游产品与各类会展活动联系到一起，既满足前来参加会展的各国友人文化需求，又为其提供了农业旅游产品的体验式消费，促进当地经济发展，增加农业旅游产品的魅力。

3.2.3 交通带动模式

目前，西安城市主干道东三环将南北贯穿整个浐灞生态区，与连接二环与三环的北二环延长线构成了生态区的主要交通骨架。此外，西安市经过近两年的道路建设，在生态区内已经形成了总里程为40km左右的市政道路网络，对浐灞生态区的经济与社会发展起到了极大推动作用。俗话说想致富先修路，交通的便利通达使得国内外游客拥有了到浐灞生态区一游的条件。体验经济下浐灞生态区农业旅游产品的开发要结合自身的交通便利性，对那些周边的，距离生态区较近的游客提供有针对性的服务，这些消费者是拉动当地农业旅游产品的主力，对远道而来的消费者，尽量为其提供个性化服务，消费者的口碑是推动当地农业旅游产品可持续发展的主要动力。

3.2.4 产业带动模式

产业带动模式是浐灞生态区发展至中期或成熟期的主要开发模式。目前，浐灞生态区还没形成明显的优势产业，对区域经济发展还没有起到太大的带动作用，浐灞生态区的产业主要以第一产业为主，目前第二与第三产业的发展还相对滞后，这也是制约浐灞生态区农业旅游产品开发的主要因素。但是，经过近几年的快速发展，浐灞生态区旅游业在日益壮大，其在经济-社会-生态各方面基本上协调发展，具有一定规模的产业链条正在形成，对当地经济发展也将形成巨大的带动作用。在此背景下发展体验式农业旅游产品，市场是广阔的，前景是光明的，产业的带动为浐灞生态区农业旅游产品的发展起到了重要的后备支撑作用［12］。

3.2.5 居住带动模式

经过10年的发展，浐灞生态区已经从最初的缺乏必需的水资源、煤气、电力、电讯、供热、学校、医院等生活起居条件与配套设施，发展为了具备充足可开发用地、距离城市中心较近、居住环境优美的新兴居住地。浐灞生态区住宅区的建立，将为该区域农业旅游产品的开发带来消费者与专业人才，一方面，扩大并开发了农业旅游产品的市场；另一方面，劳动力的流动，信息的交换，通讯设备的更新换代，都为农业旅游产品的开发提供了有利的外部条件，是浐灞生态区发展到中期或成熟期的主要开发模式。

3.2.6 优惠政策带动模式

政府的宏观政策调控可以有效地引导市场资源有方向地流动，政策优惠的地方必然会吸引投资资金的流入，人才资源的注入，消费者消费偏好与市场需求的改变等。为浐灞生态区农业旅游产品的发展提供有利的外部环境与发展机遇，在体验经济的指导下，浐灞生态区的农业旅游产品会吸引越来越多的消费者前来体验。在体验经济的指导下，浐灞生态区农业旅游产品的发展将会更快地融入市场，贴近市场，并开拓新的市场。

参考文献

［1］ 宋秀云.体验经济背景下基于市场的秦岭北麓观光农业园开发研究.西安:陕西师范大学，2009

［2］ 孟华.西安浐灞河生态区旅游规划的经济增益.南方建筑，2006（12）:38～40

［3］ （美）阿尔文·托夫勒著，朱志众，等译.第三次浪潮.北京:新华出版社，1996

［4］ 姜其平.体验经济.北京:社会科学文献出版社，2002

［5］ 约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩，夏良业，等.体验经济.北京:机械工业出版社，2002

［6］ 阎锋.观光农业旅游——旅游百花园中的一枝新秀.北京第二外国语学院学报，1999，2:91～95

［7］ 刘哲.浐灞生态区建设的景观格局变化及其生态效应分析.西安:西北大学，2013

［8］ 尹昌斌，程磊磊，杨晓梅，等.生态文明型的农业可持续发展路径选择.中国农业资源与区划，2015，36（1）:15～21

［9］ 李文杰.体验经济视角下的旅游产品再分析.内蒙古师范大学学报:哲学社会科学版，2007，36（3）:119～122

［10］ 金青梅，吴疆.生态区建设与可持续发展——以西安浐灞生态区为研究对象.人民论坛，2011，（5）:228～229

［11］ 刘巽浩，徐文修，李增嘉，等.农田生态系统碳足迹法:误区改进与应用:兼析中国集约农作碳效率 （续）.中国农业资源与区划，2014，（1）:1～7

［12］ Torres R，Momsen JH.Challenges and potential for linking tourism and agriculture to achieve pro-poor tourism objectives.Progress in Development Studies，2014，4（4）:294～318

AGRICULTURAL TOURISM PRODUCT DEVELOPMENT IN XI＇AN CHANBA ECOLOGICAL DISTRICT UNDER EXPERIENCE ECONOMY PERSPECTIVE

Yang Yindi
（College of Shanxi International Trade，Xian 712046，China）

AbstractWith the change of tourism market demand，the integration of experience economy theory and tourism development has become an inevitable trend.Taking Xi＇an Chanba Ecological District agricultural tourism product as an example，this article analyzed the status of agricultural tourism product development in Chanba ecological zone from the perspective of the experience economy，and revealed the existence problems of the agricultural industry such as small size，low level of agricultural industrialization，insufficient total agriculture products，inadequate agricultural tourism product，not market research，scenic shabby infrastructure，not strong comprehensive service capacity，the lack of pre-planning development，not integration with experience economy，and so on.Finally，following the principles of local conditions，features，market guide，focus marketing，gradual，progressive development，innovation and technology，focusing on management，economy-society-ecology coordinated and sustainable development，it explored the agricultural tourism product development modes in Chanba Ecological District，such as a major benefit event driving mode，specific function driving mode，transportation industry driving mode，policies and housing driving mode.

Keywordsexperience economy；Chanba ecological district；agricultural tourism product；development mode

中图分类号：F323.4；F59

文献标识码：A

文章编号：1005-9121［2016］02-0210-05

doi:10.7621/cjarrp.1005-9121.20160235

收稿日期：2015-06-11

作者简介：杨引弟 （1981—），女，内蒙古人，讲师。研究方向:旅游规划与管理。Email:277289879@qq.com

*资助项目：西安市社科基金重点项目“体验经济视阈下西安浐灞生态区旅游产品开发研究”（15X41）；陕西省社科基金项目“西安旅游发展模式差异化研究-以曲江新区、浐灞生态区为例”（13Q065）