传统媒体新闻客户端目标用户代际争夺与社群化再造

■文/张嵘



传统媒体新闻客户端目标用户代际争夺与社群化再造

■文/张嵘

摘 要：成本高昂、下载量低、用户沉浸度低、新闻产品同质化、盈利能力低是传统媒体新闻客户端所面临的共同问题。传统媒体新闻客户端是传统媒体向新媒体转型的必要途径之一，错失先发优势、与门户、社交媒体持续拉锯式争夺已是常态。

关键词：客户端；传统媒体

新闻客户端是传统媒体在媒介融合进程中向移动互联网跨界转型的端口，不仅具备转型战略意义同时兼具创新传统媒体商业模式的根本需要，是刚需，不存在“做与不做”的争论。成本高昂、下载量低、用户沉浸度低、新闻产品同质化、盈利能力低是传统媒体新闻客户端所面临的共同问题。从媒介市场角度出发，门户为首的新闻客户端已基本完成该市场的市场细分，传统媒体新闻客户端现在要从中直接获取海量用户的可能性并不乐观，重新定位目标用户群体、由此展开平台社群化再造、形成完整的新媒体生态圈是一个值得探索的方向。

传统定位目标用户群的纬度包括年龄、学历、收入、性别、地域等，这在市场初创阶段起到了初步勾画用户图谱的作用，但随着市场纵深发展，这个纬度体系需要进一步丰富和细化。本文所论述的代际争夺，并不是笼统单一的某一代人群与其他代人群的整体性争夺，而是指在特定条件下对具有代际特征的标杆性人群的区分和对应性满足，旨在让目标用户图谱更为清晰、为社群化再造提供依据。

1.新闻客户端目标用户争夺扩展为代际争夺

毫无疑问门户比传统媒体更了解互联网用户的特征和需要，不仅如此，传统媒体在原有的线下业务中，对自己已有用户也不甚了解——年龄、学历、收入、性别等等只给出了静态数据，具体的需求分析无从谈起。大部分传统媒体新闻客户端的内容优势在于综合性新闻的原创供应，而综合性新闻所涉及的逾限过广，用户分层、用户需要无法直接清晰界定。能够完成垂直化、专业化的新闻供应和服务供应的传统媒体新闻客户端，大多是原本就具备垂直化、专业化的生产能力，数量稀少，综合性传统媒体向这个方向转型的转型成本较高。

传统媒体的新闻客户端与门户的新闻客户端从战略定位角度并无不同，即通过积累足够的用户数量和保持高沉浸度以完成社群化转化、从而达到社群经济变现，因此对目标用户群的争夺从来没有停止过。新闻产品是精神类产品，传播对象对其的反应与反射，往往带有明显的代际特征。代沟和代际冲突一般出现在社会巨变的环境下，表现在当下的媒介环境中，显示为60后、70后、80后和90后人群对新闻产品的偏好、反应的整体性差异以及核心价值观的区别。将代际特征引入传统媒体新闻客户端尤其是综合新闻类客户端，扩展了用户分层的纬度，对用户图谱的确定更为有效，例如，唔哩新闻客户端定位在代际特征最为明显的90后人群，避开了已知移动新闻客户端占比70.3%的社会主流人群，即25-40岁用户，直接面对新一代成长性人群的共同需要和偏好。60后、70后对政经资讯的关注、80后对实用生活资讯的关注、90后消费与社交的二次元逻辑等等，这种根据不同代际特征和需要重新确定并争夺目标用户的过程，就成为新闻客户端目标用户的代际争夺。代际争夺的理想结果，是将具备某一代际特征的用户集结在特定的新闻客户端平台上，尽管该平台提供的依然是综合性新闻，但新闻选择标准、编辑风格、服务内容更多出自用户的选择而非媒体自身。

2.代际冲突突出，编辑方针体现代际差异

传统媒体的新闻客户端目前所面对的受众群体中，代际冲突突出也是其中一个主要的特征，代际冲突比较明显的目前主要集中在90后尤其是95后人群与前代人群之间，其次是80后人群与60后、70后人群之间。后者冲突主要表现在计划到市场的历史性变革带来的价值观冲突，而前者冲突则主要表现在社交与消费的逻辑巨变。

独享特殊的人口红利，95后从青春期的火星文到弹幕文化、腐文化、二次元文化、网红文化等，这一代伴生互联网的成长，语言符号的内涵在网络中被不断刷新，所经历的成长期的创新和颠覆超过以往任何一代人群，其中部分代际特征比较明显的人群，在进入创业期以后展现出不同于前代的创业思维和逻辑，有属于自己的精英文化和思维方式，加之移动互联网崛起、社交媒体崛起，使得表达更为直接，与之前人群的代际差异（代沟）显得更为明显，极端情形如90后创业者直接喊话70后、80后、不愿与之为伍创业，被社交媒体放大后直接引起了70、80后对自己所属代际特征的坚守与捍卫。

突出的代际冲突对新闻编辑方针的设定和执行的影响产生。以最为体现编辑方针的新闻分类为例，传统的政治、财经、民生、体育、娱乐等关键词分类在新一代人群中没有吸引力，图个明白、重案组37号、问吧、八卦震、涨知识、笑点低等原本不会出现的关键词出现在越来越多的客户端分类标签上。分类标签的设定体现出明显的目标用户的代际标识，随之而来的编辑风格也发生了明显变化，以最为显著的新闻标题为例，原本传统媒体模板型的标题体系，被“翻译”成90后熟悉的网络风格的语体和语序，表情包式的标题风格如《对方想虐狗，并给你扔来百张电影花式恩爱截图》亦已出现。

传统媒体新闻客户端不仅要面对市场划分基本结束、门户占领70%以上用户的现状，同时还要与社交媒体持续争夺用户。突出的代际冲突带来的直接结果之一，是代际用户针对综合性新闻资讯，会根据自己所属的代际特征选择某一类型的新闻客户端，形成乐队花车效应式的站队选择，如网易新闻客户端设置的新闻吐槽和每日吐槽集锦，对准了90后的吐槽偏好，而习惯了沉默是金的60后、70后，通常是默默围观后继续点开澎湃看“真正的新闻”。平台归属感是所有客户端要提供给用户的，突出的代际冲突也能帮助传统媒体新闻客户端明确自己的定位、风格、特色，以避开原本无法解决的综合新闻平台同质化难题。

3.代际争夺将促成新闻客户端产品人格化结果

从目前各传统媒体新闻客户端公布的下载数据来看，接近或超过亿极规模的有新华社、人民日报、央视新闻三家，而千级以下的新闻客户端达167个，占总体比重约为73%。总体下载量偏低、用户沉浸度偏低，无法形成完整的规模效应、无法形成社群。

人格化是促成下载、提升用户沉浸度的一个路径，也是移动互联网媒介产品的发展趋向所在。用户更愿意与带有人格特征的媒介产品或平台对话，而不是与具有信源发布优势、完全掌握话语权的权威机构对话，对精神类产品特有的互动需要，同样适用于传统媒体新闻客户端。

代际争夺的直接结果是明确新闻客户端所服务的目标用户的主要代际特征，通过与之对应的框架设计和编辑方针，使得客户端本身带有具体的代际特征，从而形成鲜明的人格化，进而从用户中培育较为稳定的粉丝群体。社交媒体平台已经出现了带有明显人格化特征的账号，这种经验同样可以延伸应用在客户端产品上，在诸如视觉设计、编辑方针、标示设置、电商延伸等方面实现人格化的整体兑现。例如，唔哩新闻客户端的名称来源于韩语的“我们”，wuli此前在社交媒体平台90后的提及率相当高，一度成为网络热词，唔哩的标示设置是一只呆萌黑色小猫，主色黑色与明黄色的基本色调贯穿整个平台，首推的弹幕功能直接展示用户彩色头像，每日签到、阅读文章、弹幕评论等都可以用来赚取喵币，喵币可以用于唔哩商城兑换话费流量、动漫周边等商品，而商品无一例外是各种小清新，所选择的文章都经过唔哩的优化排版，整个平台从内容到形式到功能，90后的人格化特征明显。与之形成明显对比的是澎湃，其人格化特征里明显体现出60后、70后核心人群的特质。当然人格化平台的选择在代际人群中并不是绝对的，比如60后、70后人群也会选择去看看唔哩，反之亦然，但人格化会促使用户选择平台的浸入度，特征越明显的客户端获得高浸入度的可能性会更高一些。

4.促成用户成为客户，代际争夺结果影响平台生态圈建构

传统媒体希望构筑的新媒体生态圈中，较之微博、微信，新闻客户端更具备平台自主，而平台自主性也是传统媒体最为看重的原则—— 不同于其他产品，媒介产品先有用户才能获得为其增值服务消费买单的客户。

虽然目前传统媒体的新闻客户端只是其媒介融合整体框架中的一个部分、是其建构移动互联网平台的一个端口，新闻资讯本身无法直接获得盈利，新闻同质化竞争也是绕不过去的原创门槛，但依照媒体的企业化运营的运营逻辑来看，实现媒体电商转型、获得盈利、在资本市场获得更多回馈，仍然是对其投入的基本动机之一。这也是众多传统媒体选择创建自己新闻客户端平台，而非利用现有的门户平台的主要原因。

代际争夺让传统媒体新闻客户端着重关注于某一个带有明显代际特征的人群，精确了目标用户的范围，以新闻为大数据积累的源头、以用户个人账户服务为牵引，了解用户的动态需、追踪其消费变化和习惯。人格化、形成粉丝规模效应，只是传统媒体新闻客户端的初始要求，还无法实现社群化的沉浸。社群化需要有一定数量规模、具有相同兴趣爱好、相同价值观的受众群体，而代际争夺的结果使得目标用户图谱更加具体化，方便传统媒体从提供新闻内容跨越到培养、经营社群群体，使客户端实现前端和后端的结构性分层，建立一个完整的平台生态圈。

5.端口接入促成社群化再造

对于将前台新闻用户向后台引流问题，传统媒体新闻客户端目前比较通用的办法是做积分商城，这种模式对新闻用户群体的社群化再造有较高的转化效率，也是对代际争夺而来的特征型用户的固定有较好的黏度。

传统媒体近年的媒体电商转型热中，公信力一直是其仰赖的竞争优势，但有些问题一直无法解决，比如产品品类的确定、供应链的维护、物流保障、售后服务等，传统媒体的核心竞争力在于搭建平台而非亲历每一个环节的具体施行，比如曾经出现过作为农电商但需要客户上门提货这样的“返祖现象”。社群化再造不仅仅是提供用户兴趣和互动的平台，更重要的是将平台社群引向具体的消费行为和结果，从中继续获得客户的动态需求。因此，传统媒体新闻客户端向电商提供接入端口，要比自己重头做电商要有效率。比如凤凰的金币商城，利用金币抽奖的方式向合作电商开放端口，提高社群的活跃度和黏度。

综上所述，传统媒体新闻客户端是传统媒体向新媒体转型的必要途径之一，错失先发优势、与门户、社交媒体持续拉锯式争夺已是常态。重新定位目标受众、引入代际特征的用户图谱参考，从用户代际争夺中获得市场，通过社区化再造增加用户沉浸度，不失为一个解决问题的参考方向。

（作者单位：南京大学）

中图分类号：G210.7

文献标识码：A

作者简介：张嵘，南京大学新闻学研究生课程进修班学员。