《华盛顿邮报》：新媒体时代逆势生长的样板——探析纸媒在新媒体时代浴火重生之策

□魏雅华（陕西电视台经济频道，陕西　西安　710082）



《华盛顿邮报》：新媒体时代逆势生长的样板——探析纸媒在新媒体时代浴火重生之策

□魏雅华
（陕西电视台经济频道，陕西西安710082）

编者按：魏雅华先生这篇文章，紧跟时代步伐，运用大数据分析，向我们展示了美国《华盛顿邮报》在新媒体时代的逆势生长样板。同时，结合当前传统媒体发展的情况，对中美传统媒体进行比较，提出了传统媒体应对新媒体的良策。他山之石，可以攻玉。希望此文能给唱衰传统媒体的人一剂补药，共同探求中国地市报业的生存与发展问题，共同推动中国地市报业融合发展，为中国地市传统报业转型提供更多样板。

《华盛顿邮报》独立访问者超过《纽约时报》

2015年12月22日，我们从诸多的外媒报道上，看到了这样一条让人眼前一亮的消息：《华盛顿邮报》独立访问者连续两个月超过《纽约时报》。

在美国的超级大报中，平均每日发行量前五名的是：《华尔街日报》《纽约时报》《今日美国》《洛杉矶时报》和《纽约每日新闻》。尽管《华盛顿邮报》也是一家大报，但在排位前5名的纸媒中，没有它的名字。

据美国媒体审计联盟称，在报告期间，参与统计593家报纸的工作日每日发行量下降了0.7%；上半年里，这些报纸的工作日每日发行量下降了0.2%。也就是说，美国的报刊业并不景气，报刊业在新媒体的冲击下，从总体来看，报纸发行量在下行。但下行的幅度并不很大，还算平稳。

在美国，我们可以很容易地查到这些数字，并可以做到对各种报刊的影响力一目了然。而国内的一些报刊，总是将自己的真实的发行量视为隐私而讳莫如深。美国信息流通畅，信息高速公路宽阔而流畅，数字造假很容易就会被发现，数字造假是经不起来自如潮涌动的信息流的核对的，数字造假对于媒体的公信力来说，是一件很危险的事，是一个足以让一家媒体破产关门的丑闻。

如此看来，美国的纸媒在风起云涌的新媒体时代运行平稳，并没有大起大落，也许正是由于美国传媒业高度市场化，帮助美国媒体平稳地渡过了这一危机。

在这件事上，中国与美国的情况相差巨大，中国大量的报刊是靠公费订阅的，还处在免费阅读时代的新媒体，则已经对靠公费订阅的报刊造成巨大的威胁，这种情况实际上已经发生。

让我们接着看在美国发生的情况：位居美国报纸业榜首地位的《华尔街日报》保持了237.7万份的工作日发行总量第一的宝座，与2014年同期相比，增长了12.3%。

这个数字所显示给我们的是，《华尔街日报》依靠其强大的采编团队和最优秀的网络工程师，顺利的完成了从纸媒向新媒体的过渡，美国的读者自愿地打开钱包，通过了“付费墙”的城门。而中国的读者至今仍然习惯于免费阅读，“付费墙”对于任何一家媒体来说，都是一道难以逾越的鸿沟。我们至今还没有看到中国媒体在这件事上成功的先例。

《华盛顿邮报》独立访问者超过了7200万

《华盛顿邮报》的高管表示，该报的数字业务增长，2013年8月独立访问者约2600万，2015年11月超过了7200万。

这个数字辉煌得令人炫目，这种300%的增长幅度,可称作“爆炸性”的增长。不过两年的时间，独立访问者的增加居然达到了7200万!对于一个3亿人口的国家，这个数字是何等的辉煌啊！这几乎就是“鲤鱼跳龙门”吧？

独立访问者是网站流量统计分析中的一个重要的数据，并且与网页浏览数分析之间有密切关系。独立访问者数量描述了网站访问者的总体状况，指在一定统计周期内，访问网站的数量（例如每天、每月），每一个固定的访问者只代表一个唯一的用户，无论他访问这个网站多少次。

独立访问者越多，说明网站推广越有效。所以，可以作出这样的结论，独立访问者数量是一个被压缩了的，可信度很高的访问量。

你可以想象，如果有7000万台“独立IP”，在他们的电脑（手机）中，在他们的浏览器中，收藏了《华盛顿邮报》的网址，并通过付费墙付费订阅《华盛顿邮报》，那么，《华盛顿邮报》的影响力该有多大？收入又何等的丰厚。所以，可以作出这样的结论，《华盛顿邮报》的转型是一次华丽转身。

中国网2015年5月11日报道说：“2014年中国传媒产业总值达11361.8亿元，首次超过万亿元大关。2019年，有望突破2万亿元。报业广告收入出现‘断崖式’下滑，网络广告收入规模达1500多亿元，首次超过电视广告。”这一组数据中，透露出了许多非常重要的信息：在报纸媒体日趋走弱的同时，中国内地媒体行业的总收入却跃上了万亿元大关，达到了中国GDP总值的1.5%，原因是互联网媒体行业强势崛起。目前，中国媒体广告规模占中国GDP的比重约为0.62%，而美国媒体广告规模占美国GDP的比重在1%以上，可以这样认为，中国媒介广告消费占GDP的缺口在未来几年将逐渐赶上美国。

一流的网络工程师团队引入编辑部

《华盛顿邮报》成功转型的一条重要经验就是，把最优秀的网络工程师团队引入报社编辑部。《华盛顿邮报》的成功转型发生在被资本大鳄贝索斯收购之后，《华盛顿邮报》的网络流量增加了几乎两倍。

2014年年底，该报推出了一个移动应用，预装在亚马逊的Kindle Fire平板电脑上，从亚马逊聘请了一些工程师，借鉴亚马逊向消费者推荐商品的技巧，来向读者推荐文章，贝索斯深度参与了这个项目。你不觉得这很新鲜吗？

数字业务的增长也跟它和亚马逊以及贝索斯之间的关系分不开。贝索斯通过运用一些技术和方法，增进了该报的数据导向特色。

《华盛顿邮报》总编辑是这样评价贝索斯的，他说，贝索斯入主该报，就像是“迈克尔·乔丹加入了你的团队”。

贝索斯为《华盛顿邮报》引入了一批网络工程师。工程师们开发了一个程序，把《纽约时报》《华尔街日报》和其他报纸收集起来，然后去掉报纸的名字，调查读者愿意读哪些文章。这些举措都在强有力的推进报纸的数字化，加强“内容为王”的媒体竞争力之道。

《华盛顿邮报》是如此的关注文章的阅读量，该报花了一笔钱，招募到大约600名的读者参加了这个调查，并且提供基本的统计信息。该报位于华盛顿的新编辑部投入使用，房间里有一个大屏幕显示该报网站上的实时流量统计数据。所有这些信息，对我们来说都很新鲜。

其实，国内在报纸的编辑部内，引入网络工程师而获得巨大成功的也不乏其例。比如“今日头条”，其编辑部其实就是一个由一群网络工程师组成的网络“信息快递”。他们说，他们只是新闻的搬运工，这话没错。可如果只有搬运工，能成吗？

我们并不认为，现在所发生的这一切都是对的，都是不可逆转的。如果我们能够准确的判断，互联网生命的乳汁在流向哪里，我们就能预知下一个绿洲将在哪里诞生。

其实，在自媒体时代，传统媒体仍然是中国传媒业这艘航母的龙骨，仍然是这个舰队的旗舰，问题仅仅只是在这场混战中，如果中国的报刊业能够痛定思痛，勇于进取，充分认识到“内容为王”的重要性，中国报刊业者统治地位，仍然不可动摇。在美国传媒业所发生的变动中，便证实了这一点。

在新媒体时代，《华盛顿邮报》编辑部不但没有缩减，而且还在扩大，编辑和记者队伍已超过了700人。

中国报刊业所拥有的强大的采编团队，是一笔巨大的财富，但新闻同质化的现象加剧。随便打开两种报纸，会发现有一半内容都是完全相同的。这样的现实，削弱了中国报刊业的竞争力。这是不可取的，应当把“大众创业，万众创新”的概念引入新闻采编，那才是中国报刊业之福。

自媒体时代的到来，必然导致中国报刊业的又一次大洗牌，“内容为王”将会“吹尽黄沙始得金”。请记住，在每吨金沙中只能筛出3到5克黄金，便已经是座富金矿了。

现在，全世界的纸媒都面临着同样的一场残酷的筛选，要么像沙子一样被吹掉，要么像金子一样幸运的留下。也许，《华盛顿邮报》为我们提供了解开这个难题的答案。